5.3 Формирование плана исследования

Второй этап процесса маркетинговых исследований включает разработку плана исследования, планирование выборки.

План маркетингового исследования – основной документ, в котором детализированы методы реализации концепции исследования, направленные на сбор необходимой информации и структурирование или решение проблемы маркетингового исследования. Его разработка предполагает фиксацию основных процедурных мероприятий, методики и техники исследования, графика выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц по следующим направлениям:

– определение концепции исследования;

– выбор типа маркетингового исследования – поисковое, дескриптивное и/или каузальное (причинно-следственное);

– определение процедур измерения и шкалирования;

– разработка анкеты (формы для интервью) и проведение пилотного опроса или другой подходящей формы для сбора информации;

– определение процесса выборки и ее объема;

– разработка плана проведения полевых работ и анализа данных.

Как было отмечено в предыдущей теме, планы маркетингового исследования по исследовательскому дизайну классифицируются на поисковый и итоговый:

Поисковое исследование направлено на генерацию идей и сбор информации, помогающей понять проблему маркетингового исследования. Применяется для разбивки широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблемы, в идеале представляющие собой конкретные рабочие гипотезы.

Итоговое исследование направлено на определение, оценку и выбор наилучшего варианта действий для принятия управленческого решения в данной ситуации.

На данном этапе формирование плана исследования выбирается тип исследования – поисковое или итоговое (дескриптивное/каузальное), затем мероприятия по проведению маркетингового исследования фиксируются в табличной форме: №, наименование мероприятия, сроки выполнения, ответственные за исполнение, примечание.

Построение шкал измерений и разработка рабочих документов означает выбор методов измерения (присвоения чисел и других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам) и шкалирования (создания последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты).

Существуют четыре основных типа шкал:

1. Номинальная – неупорядоченная шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами. Например, «Пожалуйста, укажите Ваш пол: муж/жен.».

2. Порядковая – ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. С помощью этой шкалы можно установить определенный порядок или строгую последовательность. Например, «Проранжируйте, пожалуйста, по степени важности критерии, которыми Вы руководствуетесь при выборе сотового телефона: цена, качество связи, дополнительные функции, сервисное обслуживание».

3. Интервальная – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик. Например, оценка качества санаторно-курортных услуг: желаемый уровень (4,6–5 баллов), зона толерантности (3,6–4,5 баллов), адекватный уровень (2,6–3,5 баллов) и зона неудовлетворенности (ниже 2,5 баллов).

4. Шкала отношений (относительная шкала) – является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Например, измерение объемов продаж, затрат, доли рынка и числа покупателей.

В маркетинге используются два метода шкалирования:

1. Сравнительное – попарное сравнение, упорядочение, с постоянной суммой, Q-сортировка и другие приемы.

2. Несравнительное – непрерывные рейтинговые шкалы и детализированные рейтинговые шкалы (шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела).

Изучить подробно этот аспект можно по следующим источникам /1, с. 24–359; 2, с. 146–152; 3, с. 349–420; 4, с. 172–198; 5, с. 195–220/.

Разработка рабочих документов включает составление анкеты, бланка наблюдений и иных форм, предназначенных для фиксирования сведений, и будет рассмотрена нами ниже.

Понятие и планирование выборки. При проведении маркетинговых исследований зачастую из-за временных и финансовых ограничений невозможно опросить всех потребителей того или иного продукта или других респондентов (посредников, поставщиков), например, все население Казахстана, потребляющее хлебобулочные изделия. В этой связи следует из всего населения определить репрезентативную выборочную совокупность, которая будет отображать мнение всей генеральной совокупности.

Выборка – это часть генеральной совокупности, призванная олицетворять ее характеристики.

При планировании выборки маркетологу принимает три решения в отношении следующих вопросов:

– кого опрашивать (единица выборки);

– сколько человек опрашивать (размер(объем) выборки);

– как выбрать респондентов (метод выборки).

В этой связи для выборки разрабатывается план, включающий следующие этапы:

• определение генеральной совокупности;

• составление рамки выборки;

• выбор метода выборки;

• определение объема выборки;

• осуществление процесса выборки.

Само планирование выборки мы изучить более подробно далее в теме 11.

Формирование бюджета и графика проекта. Для проверки возможности реализации проекта разрабатывается его бюджет и график, которые позволяют осуществить контроль наличия всех необходимых ресурсов (финансовых, трудовых, временных) для проведения маркетингового исследования. Определение временных параметров, в рамках которых запланировано выполнение каждого мероприятия и затраты на него, влияют на эффективность управления проектом

Предложение о проведении маркетингового исследования – официальная программа, в которой для заказчика описаны все этапы его проведения. Оно должно содержать следующие разделы:

1. Краткая аннотация – возможное название проекта, краткие сведения об основных пунктах каждого раздела предложения.

2. Исходная информация – раскрываются исходные данные проблемы, включая анализ факторов внешней среды.

3. Концепция исследования – включает обзор проблемы, методологии исследования (в случае отсутствия возможности идентифицировать проблему ставятся поисковые цели исследования) аналитических моделей, объекта и предмета, цели и рабочей гипотезы, релевантных характеристик и задач исследования.

Концепция исследования очерчивает границы исследований, иногда в ней указывается, что не будет изучено. Исследователь может указать, как скажутся временные и финансовые ограничения на проекте или какие ограничения по использованию будут иметь сделанные выводы. Фиксирование компонентов концепции исследования позволяет избежать неправильного понимания и разногласий по завершению проекта.

4. План исследования содержит информацию о выбранном типе маркетингового исследования, методах сбора первичной информации и шкалировании, методике построения выборки и ее объем. План должен быть достаточно гибким и иметь возможность учета непредвиденных затруднений.

5. Полевые работы или сбор данных – описывается процесс сбора информации и механизмы его контроля.

6. Анализ данных содержит описание типа (таблицы сопряженности, одно- и многофакторный анализ) и характера интерпретации результатов.

7. Отчеты – указывается, на каких стадиях будет представлен промежуточный отчет, форма предоставления итогового отчета и будет ли он сопровождаться презентацией.

8. Затраты и сроки – общая стоимость проекта и временной график его выполнения с разбивкой по этапам, в который могут быть включены графики программ CPM или PERT. Если выполнение проекта ограничено, то следует указать, как это обстоятельство скажется на результатах исследования. В крупных проектах заранее оговаривается график оплаты работы маркетологов.

9. Приложения – этот раздел содержит любую статистическую или иную информацию, относящуюся к исследованию.