5.2 Разработка концепции маркетингового исследования

Эффективность результатов маркетингового исследования зависит от правильной и четкой концепции сбора информации.

Концепция маркетингового исследования включает подробное определение проблемы, планирование методологии исследования (его теоретической основы), построение аналитических моделей, выявление объекта и предмета, определение цели и рабочей гипотезы, выделение релевантных характеристик и постановку. Рассмотрим более подробно элементы, направленные на определение концепции, включающей идентификацию проблемы.

Идентификация проблемы маркетингового исследования является отправным пунктом первого этапа маркетинговых исследований. Проблема – это:

• некоторая противоречивая ситуация, сложный вопрос, требующий решения;

• несоответствие текущего реального состояния дел желаемому, выраженное своеобразным расхождением между тем, чего хозяйствующий субъект фактически может добиться, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений;

• препятствие на пути достижения маркетинговых целей.

Существуют три основных источника маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения – ориентированы на прошлое и связаны с реакцией на уже произошедшие события. Их источником может стать изменение одного или нескольких факторов внешней среды функционирования хозяйствующего субъекта.

2. Спланированные изменения – ориентированы на будущее, определяют предстоящие события. Планируемые изменения – это те, которые хозяйствующий субъект старается вызвать, отвечая на вопрос, как именно это следует сделать. Например, организация в рамках инновационной политики старается расширить сферу своей деятельности и с этой целью планирует различные маркетинговые мероприятия: внедрение новых товаров, улучшение распределения, изменения в ценообразовании и системе продвижения. В этом случае роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.

3. Интуитивное принятие маркетинговых решений и случайных идей (интуитивная прозорливость в форме новых идей) – например, модификация старого товара с учетом пожеланий потребителей.

Неотъемлемым условием успешного разрешения проблемы служит ее правильная постановка с ясным и четким изложением. Идентификация проблемы включает выделение проблемы в общем виде и определение отдельных компонентов.

Общая характеристика управленческой проблемы и проблемы маркетинговых исследований представлена в таблице 1.

Остановимся подробнее на определении проблемы маркетингового исследования. Основной принцип ее идентификации заключается в обеспечении исследователя всей необходимой информацией относительно управленческой проблемы, определении причин возникшей противоречивой ситуации и возможных путей выхода из нее. При определении проблемы следует минимизировать следующие два типа ошибок:

• проблема маркетингового исследования определяется слишком широко – такая постановка проблемы приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта. Например, разработать маркетинговую стратегию для брэнда, улучшить конкурентные позиции и имидж организации. Такие неконкретные проблемы не позволяют разработать концепцию и план исследования;

• проблема маркетингового исследования определяется слишком узко – такая постановка проблемы может исключить рассмотрение некоторых направлений маркетинговых действий, например, касающихся инновационной деятельности или других неочевидных аспектов. Например, управленческая проблема заключалась в том, как отреагировать на снижение цены, предпринятое конкурирующей фирмой. Предполагаемые маркетинговые действия включали следующие варианты: снизить цену на товар фирмы до уровня цены конкурента; оставить цену на товар прежней, но при этом

Таблица 1 – Типы маркетинговых проблем

Типы маркетинговых проблем
Управленческая проблема (проблема управления маркетингом)	Проблема маркетинговых исследований
Причины возникновения проблемы
Выявлено проявление симптомов, свидетельствующих о невыполнении целей маркетинговой деятельности. Существует вероятность достижения целей, однако руководству следует выбрать оптимальный курс действий, позволяющий в полной мере использовать маркетинговые возможностями	Для решения управленческой проблемы руководству требуется объективная информация, получить которую оно планирует с помощью маркетинговых исследований
Способы выявления проблем
Анализ результатов экономической и маркетинговой деятельности организации. Проведение экспертного опроса руководителей и специалистов. Контроль за выполнением маркетинговых функций и/или привлечение специалистов-консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях. Логико-смысловое моделирование проблемы	Общее определение проблемы маркетингового исследования. Выявление конкретных компонентов проблемы маркетингового исследования посредством четкого определения содержания переменных, подлежащих исследованиям. Определение взаимосвязей между различными переменными. К примеру, рост культурно-массового обслуживания в санатории приведет к росту его заполняемости и наоборот. Выбор модели возможных причин возникшей проблемы, ее решений и их последствий
Примеры формулировок проблем
Следует применять новый метод лечения легочных больных «ДМП» (дыхание через мертвое пространство) в санатории А?	Выявить предпочтения потенциальных потребителей, их намерения в отношении новой медицинской услуги
Должна ли быть пересмотрена политика продвижения санатория А?	Оценить эффективность проводимой рекламной кампании
Можно ли повысить цену на путевку в санатории А?	Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику сбыта и прибыли различных вариантов ценовых изменений
Что необходимо сделать, чтобы увеличить долю постоянных клиентов и заполняемость санатория А?	Провести SWOT-анализ маркетинговой деятельности санатория А

увеличить расходы на его продвижение; немного снизить цену, но при этом оставить ее выше уровня цены конкурента и умеренно увеличить расходы на продвижение. Ни один из этих вариантов не оказался перспективным, так как в ходе качественных исследований было выявлено, что потребители не могут различить товары, предложенные под различными торговыми названиями, и полагаются на цену как на индикатор качества товара. В этой связи было предложено увеличить цену товара существующей торговой марки и создать две новые торговые марки – одну с ценой на уровне цен товара конкурента, а другую с ценой ниже, чем у конкурента. А сама проблема была переопределена в следующем изложении – предложить способы увеличения доли рынка и прибыльности продуктовой линии фирмы. Реализация этой стратегии привела к увеличению доли рынка фирмы и росту прибыли /1, с. 75/.

Построение аналитических моделей предназначено для представления в целом или по частям некоторой реальной системы или процесса посредством четкого определения набора переменных и их взаимосвязей.

Аналитическая модель имеет несколько форм:

_ вербальная – в которой набор переменных и их взаимосвязи изложены в письменной (словесной) форме;

_ графическая – набор переменных и их взаимосвязи представлены в наглядном (иллюстративном) виде без числовых результатов;

_ математическая – связи между переменными определены обычно в форме уравнения.

Пример создания аналитической модели:

1. Вербальная модель: отдыхающий приобретает путевку в санаторий А, основываясь на своем прошлом опыте, персональных потребностях, общественном мнении и рекламе. В процессе потребления санаторно-курортных услуг (СКУ) у него формируется представление о качестве полученного обслуживания, которое определяется под влиянием объясняющих факторов, а именно таких, как качество организации встречи, регистрации и размещения; медицинского, бытового, культурно-массового обслуживания; организации лечебной физкультуры и спортивно-развлекательной, санитарно-просветительной работы и отъезда. В случае совпадения ожидаемого и полученного качества обслуживания отдыхающий становится постоянным клиентом санатория А.

3. Графическая модель (рис. 2):

Параметры качества

СКУ

Степень доступности

Репутация

Понимание

Надежность

Безопасность

Компетенция персонала

Уровень коммуникации

Обходительность

Отзывчивость сотрудников

Осязаемые факторы

Общественное мнение

Предыдущий

опыт

Потребности

клиента

Реклама

Ожидаемая

услуга

Воспринимаемое

качество услуги:

желаемый уровень

зона толерантности

адекватный уровень

Полученная

услуга

Рисунок 2 – Графическая модель воспринимаемого

качества санаторно-курортного обслуживания.

3. Математическая модель: применив методы эконометрики построим модель качества санаторно-курортного обслуживания. Тогда имеем множественную линейную регрессию, теоретическое уравнение которой для генеральной совокупности можно записать следующим образом:

Y = ß₀+ß₁x₁+ß₂x₂+ß₃x₃+ß₄x₄+ß₅x₅+ß₆x₆+ß₇x₇+ß₈x₈+u (1)

где Y – зависимая объясняемая переменная, в данном случае – качество санаторно-курортного обслуживания;

ß – вектор неизвестных параметров размерности (m+1);

x – вектор, содержащий m компонентов x=(x₁, x_2... x₈) из независимых переменных, где m – число объясняющих независимых факторов, в данном случае:

x₁ – качество организации встречи, регистрации и размещения;

x₂ – качество медицинского обслуживания;

x₃ – качество бытового обслуживания;

x₄ – качество лечебного питания;

x₅ – качество культурно-массового обслуживания;

x₆ – качество организации лечебной физкультуры и спортивно-развлекательной работы;

x₇ – качество санитарно-просветительной работы;

x₈ – качество организации отъезда;

U – случайная ошибка, на которую накладываются следующие условия: случайные величины с нулевым математическим ожиданием и постоянной дисперсией; остатки U должны быть нормально распределены.

Как видно из примера, вербальные, графические и математические модели дополняют друг друга. Аналитические модели применяются для уточнения объекта и предмета, а также определения целей и формирования рабочей гипотезы исследования.

Выявление объекта и предмета исследования тесно связано с формулировкой определенной проблемы маркетинговых исследований. Объект и предмет исследования соотносятся как общее и частное.

Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явления, выступающие носителями или источниками проблемы.

В качестве объекта исследования могут выступать:

– физические и юридические лица (к примеру, потребители, домохозяйства, поставщики, посредники, сам хозяйствующий субъект и др.);

– процессы и экономические механизмы (к примеру, процесс принятия решения о покупке, изменение факторов маркетинговой среды и т.п.);

– сферы деятельности (к примеру, сектора экономики: промышленность, сельское хозяйство, сфера услуг);

– регионы (географические рынки);

– товары и услуги.

Предмет исследования – это часть объекта или его свойства, которые задействованы в проявлении проблемной ситуации. Например, объектом исследования являются потребители, а предметом – структура их потребностей, процесс принятия решения о покупке товара/услуги, их стиль жизни.

Определение целей исследования. Неотъемлемой частью формирования концепции маркетингового исследования является определение его целей, т.е. общая постановка его задач. Она вытекает из выявленной проблемы в соответствии с маркетинговыми стратегиями хозяйствующего субъекта и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Формулировка цели должна быть ясной, четкой и достаточно детальной. Кроме того, следует предусмотреть способы измерения и оценки уровня ее достижимости.

В зависимости от того, какую информацию необходимо получить, цели маркетингового исследования могут быть:

1. Поисковыми (разведочными), направленными на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения и оценки проблемы, проверки рабочей гипотезы. Например, изучение сбытовой политики автовокзала.

2. Дескриптивными (описательными) – простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, оказывающих воздействие на их состояние. Например, выявление численности пассажиров, пользующихся маршрутным такси данного направления.

3. Причинно-следственными (каузальными, эксперименталь­ными), направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Например, приведет ли снижение стоимости билета на междугородний автобус на 10 тенге к увеличению числа пассажиров на 5%?

Характер целей предопределяет выбор конкретных типов маркетингового исследования, носящих одноименные названия, а именно: поисковый, дескриптивный, экспериментальный (причинно-следственный). Эти типы выбираются при составлении плана маркетинговых исследований.

Разработка рабочей гипотезы. Центральным звеном первого этапа процесса маркетинговых исследований является разработка теоретических рабочих гипотез и их проверка на практике.

Рабочая гипотеза – это недоказанное утверждение или вероятностное предположение относительно сущности и путей решения выявленных для исследования проблем. Ее разработка – сложный творческий процесс, обеспечивающий фундамент будущего исследования, осуществляемый на основе использования выбранной методологии или аналитической модели. Рабочая гипотеза носит утвердительный характер и может быть проверена эмпирически, процесс ее разработки представлен на рисунке 3 /1, с. 81/.

Выдвигая рабочую гипотезу, следует выражать ее таким образом, чтобы можно было осуществить последующую ее статис­тическую проверку и ограничить возможность манипуляции маркетолога за счет установления теоретических рамок исследования (на основе определенных методологии и аналитической модели) и основных направлений исследования.

Рисунок 3 – Процесс разработки рабочей гипотезы.

Выделение релевантных характеристик. Предпоследней процедурой первого этапа процесса маркетинговых исследований является определение релевантных характеристик, которые могут повлиять на изменение плана исследования и используются для составления анкеты.

Релевантные характеристики – это факторы, атрибуты товара/услуги или переменные, которые могут повлиять на план исследования. Их выделение направлено на получение дополнительной информации по исследуемой проблеме в целях определения содержания вопросов анкеты.

На основе цели(-ей) и релевантных характеристик ставятся задачи исследования.

Постановка задач исследования. Они формулируются для определения структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней.

К примеру, при выявлении степени удовлетворенности потребителей качеством санаторно-курортного обслуживания может быть поставлен ряд задач исследования:

– выявить долю неудовлетворенных потребителей качеством санаторно-курортных услуг по каждому направлению;

– определить количество постоянных клиентов санатория А;

– разработать рекомендации по улучшению качества санаторно-курортного обслуживания.

Таким образом, первый этап процесса маркетингового исследования направлен на определение его концепции, включающей идентификацию проблемы, планирование методологии исследования (его теоретической основы), построение аналитических моделей, выявление объекта и предмета, определение цели и рабочей гипотезы, выделение релевантных характеристик и постановку задач.