Тема 1. Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований

Цель лекции: раскрыть сущность, содержание и организацию маркетинговых исследований.

Основные вопросы:

1.1 Содержание и значение маркетинговых исследований.

1.2 Классификация маркетинговых исследований.

1.3 Принципы маркетинговых исследований.

1.1 Содержание и значение маркетинговых исследований

Основным принципом маркетинга является лозунг «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Поэтому планирование маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности должно осуществляться на основе результатов маркетинговых исследований, проводимых для выявления степени удовлетворенности потребителей качеством продукции и обслуживания, уровня конкурентоспособности и реализации плана маркетинга хозяйствующего субъекта.

Маркетинговые исследования – это систематический и объективный процесс идентификации, сбора, анализа и распространения информации, направленный на повышение эффективности выявления и решения маркетинговых проблем (возможностей). Основная цель их заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижения уровня неопределенности, связанной с ними. Задача – в оценке информационных потребностей и обеспечении объективной, надежной, обоснованной, своевременной информацией, отражающей истинное состояние дел хозяйствующего субъекта. Предметом такого исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы, каким-либо образом связанные с ней. Объектом может выступать сам хозяйствующий субъект, маркетинговая среда его функционирования, рынок, на котором он проявляет конкурентную активность, а также проводимые им маркетинговые усилия в области товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой деятельности.

Репрезентативная информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, является источником принятия эффективных управленческих решений; составления плана маркетинга, включающего цели и стратегии, основанные на учете требований потребителей и рынка; ревизии, аудита, контроля и путей повышения эффективности маркетинговой деятельности. В этой связи можно констатировать, что маркетинговые исследования выступают как коммуникационный канал, связывающий хозяйствующий субъект и его маркетинговую среду. Взаимосвязь и роль маркетинговых исследований наглядно видна на рисунке 1.

Маркетинговые исследования выполняют информационно-связующую роль во всех этапах управленческого процесса и служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и контроля маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.

1.2 Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования многообразны по видам, их можно классифицировать по различным признакам (табл. 2).

Таблица 1 – Классификация маркетинговых исследований

№	Признаки классификации	Виды маркетинговых исследований
1.	По направлениям исследований	внешние; внутренние
2.	По области применения	для определения проблемы; для решения проблемы
3.	По исследовательскому дизайну	поисковые; итоговые
4.	По виду поставленных целей и типу исследования	поисковые (разведочные); описательные (дескриптивные); каузальные (причинно-следственные, экспериментальные)
5.	По виду используемых источников информации	кабинетные (вторичные); полевые (первичные)
6.	По характеру получаемых результатов	количественные; качественные
7.	По степени охвата проблемы	полные; частичные
8.	По степени регулярности проведения исследования	одноразовые; многоразовые (панельные)
9.	По количеству представленных интересов	индивидуальные; коллективные
10.	По территориальному охвату	региональные; национальные; международные
11.	По организационным формам проведения исследований	проведение маркетинговых исследований собственным отделом маркетинга; привлечение независимых исследовательских компаний и фирм, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований