10(35). Товарный знак, торговая марка, бренд их место и роль в товарной политике. Управление брендом.

Торговая марка - название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его от товара конкурентов. Торговая марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет часть торговой марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть торговой марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Это символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается торговая марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

Торговая марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые неосязаемые активы предприятия. Стоимость товарного знака также учитывается при его лицензировании.

Под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном товаре, сложившаяся у потребителей. Бренд - это актив предприятия, обеспечивающий возникновение дополнительных денежных потоков за счет формирования определенного образа в умах потребителя, обеспечивающего их лояльность.

Товарный знак (торговая марка) обычно является частью фирменного стиля бренда и дает правообладателю следующие преимущества:

1. товарный знак дает возможность отличить товары или услуги от аналогичных, распространяемых на потребительском рынке.

2. товарный знак является самостоятельным объектом рекламы и маркетинговой кампании товаров и услуг. Это удобно для рекламы групп товаров выпускаемых под единым обозначением;

3. товарный знак гарантирует качество продукции, которую выпускает производитель.

Задачей любого предприятия, не желающего потерять долю рынка и свой доход, является необходимость встраиваться в новые тенденции и активно использовать марочную политику в своей маркетинговой деятельности, основная форма которой - брендинг, т.е. политика по управлению брендами (марочная политика).

Управление брендом (брендинг) – это разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих: идентификации того или иного продукта;  выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

11(36). Стратегия разработки новых товаров. Жизненный цикл товара и основные способы его анализа.

Разработка нового товара включает в себя семь этапов:

1) генерация идеи;

2) оценка продукции;

3) проверка концепции;

4) экономический анализ;

5) разработка продукции;

6) пробный маркетинг;

7) коммерческая реализация.

На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей – мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов, фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит.

Проверка концентрации заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов.

Экономический анализ – это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.

На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п.

Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.

Коммерческая реализация – это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию.

Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени.

Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.

Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода.

Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.

Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов.

Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.

Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж

Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.

Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.

Кривая «Провала» - ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.