2(27). Основные концепции управления маркетингом.

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Концепция совершенствования производства - потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения.

Применение этой концепции подходит в двух ситуациях: 1. Когда спрос на товар превышает предложение. 2. Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - потребители не будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама). Особенно агрессивно использовать концепцию интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.).

Концепция чистого маркетинга - залогом достижения целей организации является определенные потребности и нужды целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами.

Концепция социально-этического маркетинга - задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом.

3(28). Анализ рыночных возможностей. Прогнозирование спроса. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.

Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей.

Предприятие проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок (обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар.); 2) расширения границ рынка (выведение уже выпускаемого товара на новые рынки); 3) разработки товара (предложение нового товара существующим клиентам предприятия); 4) диверсификации (сочетание предложения новых товаров и новых рынков).

Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

Прогнозирование спроса — это прогноз будущих продаж, определение потребности в товарах и необходимых объемов закупок, составление заказов на поставку товаров.

Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов:

эвристические (социологические и экспертные)

экономико-математические (статистические методы)

специальные методы (трендовые модели в графическом или математическом виде).

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Выбор целевых сегментов. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.

1.      Концентрация на единственном сегменте.

2.      Ориентация на покупательскую потребность.

3.      Ориентация на группу потребителей.

4.      Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.

5.      Охват всего рынка.

Существует три варианта охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг - фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Дифференцированный маркетинг - фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг - фирма концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких субрынков.