1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью

   1. Определения и основные понятия маркетингового управления организацией

Маркетинг - явление сложное и многостороннее.

Маркетинг- это процесс планирования и управления разработкой товаров (изделий, услуг), их производством, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ привело к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Кроме того, маркетинг- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена.

Основные понятия в сфере маркетинга управления организацией: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Эти нужды многообразны, сложны и являются основными составляющими природы человека.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, растущих по мере прогрессивного развития общества.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар - все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие следующих условий:

1. По меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов.

2. Согласованных условий ее осуществления.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

При наличии современных средств связи и транспорта продавец, дав рекламу товара по телевидению, может собрать заказы по телефону и разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Таким образом существует разделение на:

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.

Управление маркетингом - процесс, состоящий из:

1- анализа рыночных возможностей;

2- отбора целевых рынков;

3- разработки комплекса маркетинга;

4- претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Задачи, принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации

На сегодняшний день коммерческий успех организации, ее жизнеспособность в конечном итоге зависит от возврата вложенных средств через реализацию товара (изделий, работ, услуг).

Основной задачей маркетинга является взаимоувязка между собой всех сфер деятельности организации (разработка, производство, сбыт), а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью - реализации товара на рынке и обеспечения прибыльности организации.

Маркетинг обеспечивает эффективную организацию всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателей):

- анализ рынка,

- стайлинг (форма и внешний вид товара),

- определение характера упаковки, товарной марки,

- фиксирование цены,

- планирование и организация сбыта,

- реклама.

Основные принципы маркетинга:

1. Нацеленность на достижение конечного результата

эффективную реализацию товара на внешнем рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной организациям.

2. Направленность на долговременный результат маркетинговой работы - разработка на основе прогнозных исследований товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную внешнеэкономическую деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой - планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы организации, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности организации, его функции, необходимые для решения поставленных задач и успешной деятельности на внешних рынках.

Основные функции организации, действующие на принципах маркетинга, осуществляются в определенной последовательности:

1. Систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения внешних товарных рынков, требований покупателей, перспектив (тенденций) изменения этих параметров:

- анализ ситуации, емкости, динамики, конкурентов;

- оценка собственного положения на рынке.

2. Прогноз рынка: определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов рынка, оценка факторов воздействия на него.

3. Оценка собственных возможностей: научно-технических, производственных, сбытовых, правовых.

4. Определение маркетинговых целей в цифровой форме, допускающей возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти на рынок с конкретным товаром, овладеть заданной его долей и обеспечить получение запланированной прибыли).

5. Разработка стратегии - определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка.

6. Разработка тактики - выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях деятельности и тактики воздействия на покупателей (цены, реклама).

7. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОСТИС) - определение стратегии, тактики, методов, средств.

8. Анализ и контроль - оценка получаемых результатов, определение эффективности работы, оценка приближения к поставленным целям.