МАРКЕТИНГ

Методическое пособие

для подготовки студентов к государственному комплексному экзамену

по специальности 060800

«Экономика и управление на предприятии машиностроения»

(Серия «Вопрос – ответ»)

1) Концепции управления маркетингом.

2) Методы изучения запросов потребителей.

3) Факторы покупательского поведения потребителей.

4) Сегментация рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Географические и социодемографические критерии.

5) Жизненный Цикл Товара. характеристики фаз.

6) Стратегии ценообразования в маркетинге.. Стратегии «снятия сливок» и «внедрения на рынок».

7) Концепция нового товара.

8) Виды спроса и задачи маркетинга.

9) Понятие маркетинга. Стратегический маркетинг.

10) Марка товара, марочное название, марочный знак, товарный знак.

11) Выбор метода ценообразования, метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

12) Принципы сегментирования рынка. Критерии оценки сегментов.

13) Концепция жизненного цикла товара политика маркетинга на разных этапах ЖЦТ.

14) Концепция нового товара разработка и реализация.

15) Товарная реклама, ее виды, цели и содержание.

16) Понятие стратегии маркетинга. Варианты стратегии в отношении товара и рынка.

17) Каналы распределения и товародвижения.

18) Принципы организации службы маркетинга на предприятии.

19) Понятие товарной марки типы марочных обозначений. Преимущества товарной марки.

20) Факторы макро- и микросреды функционирования предприятия.

21) Методы ценообразования в маркетинга.

1. Концепции управления маркетингом.

Маркетинг социальный процесс по средством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации. Маркетинг –извлечение прибыли. Маркетинг – философия бизнеса в условия конкуренции. Маркетинг – философия – управления объектом, который удовлетворяет потребности потребителей. Маркетинг – система управления производством и реализацией товаров, ориентированная на рынок. Необходимость маркетинга в России является следствием рыночных реформ: 1) Критерии выживаемости и развития п/п-ий (способность производить востребывавшуюся продукцию. 2) растущая конкуренция со стороны зарубежных компаний. Принцип маркетинга: 1) Знание рынка – производить то, что покупается, а не производить то, что производиться; 2) Принцип приспособления к рынку – потребитель король на рынке; ':•) Воздействие на рынок – создавая рынок – создавай и потребителя. Основные понятия маркетинга: 1) Нужда – чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего – либо; 2) Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида; 3) Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью; 4) Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания приобретения, использования или потребления; 5) рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара; 6) Обмен – акт получения от какого – либо желаемого эффекта с предложением чего – либо в замен; 7) Сделка –коммерческий обмен ценностями между 2-мя сторонами; 8) Спрос – платежеспособная потребность покупателя в необходимом ему товаре, для приобретения которого у него имеются деньги; 9) Предложение – это совокупность товаров и услуг, способных удовлетворить ту или иную потребность покупателя; 10) Конъюнктура – это сложившееся на рынке соотношение спроса и предложения; уровень цен; товарных запасов и заказов потребителей; 11) Емкость рынка – это определенный объем реализуемых на нем товаров в течении года.

2. Методы изучения запросов потребителей.

Наблюдение - равномерный обхват воспринимаемых органами чувств обстоятельств, без воздействия на объект наблюдения. Формы: личное, полевое, лабораторное с участием и без участия наблюдателя. Пример: наблюдение за потребителем перед витриной магазина. Опрос - опрос участников рынка и экспертов. Формы: письменное, устное, свободное, стандартизированное. Пример: сбор данных о привычках покупателей. Исследование имиджа фирмы товаров. Панель - повторяющийся сбор данных из одной и той же группы через равные промежутки времени. Формы: торговая, потребительская. Пример: постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов. Эксперимент- исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Формы: полевые, лабораторные. Пример: исследование рекламы, продукта. Тест рынка.

3. Факторы покупательского поведения потребителей.

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует 4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы), личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение). Рассмотрим последние две групп к Личностные факторы состоят из следующих факторов: возраст и» этап жизни - у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия - порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение - является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в Сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни - можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, Интересов, его мнений; тип личности - комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают Относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду. Психологические факторы включают в себя: мотивацию - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действия. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть Ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие - процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы Создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному: 1. Избирательное внимание (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других). 2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям). 3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу. Усвоение - изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак( вторичный раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.