17.Необходимость сегментирования в маркетинге. Признаки и стратегии сегментирования. Процесс позиционирования.

Сегментация (сегментирование) рынка - разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки. В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации следует считать выделение групп потребителей, как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождаются выявленными различиями в их характеристиках, включая, например, пол, возраст доход и другие.

Сегментация рынка помогает маркетологам разработать соответствующие маркетинговые стратегии и рекламные схемы в зависимости от вкусов особей определенного сегмента рынка.

Выделяют следующие признаки сегментации:

Географический принцип. Он предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. Обычно свой бизнес любая фирма начинает с выбора географического местоположения. Фирма должна четко представлять особенности климата в выбранных местах, плотность населения, предпочтения, присущие городскому и сельскому населению.

Демографический принцип. Этот принцип заключается в разбивке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность.

Психографический принцип. Сегментации покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности. Это объясняется тем, что у представителей одной и той же демографической группы могут проявляться совершенно разные психографические признаки. Так, принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении к различным товарам, услугам, выбору торговых точек и т. п.

Используя сегментацию по типам личности, можно подразделять потребителей на интровертов и экстравертов. Потребители интраверты более консервативны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Они трудно поддаются убеждениям, отрицательно относятся к интенсивной личной продаже и рекламе. Экстравертов легче склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта и рекламы.

Принцип сегментации по покупательским мотивам основан на различиях в ценностных ориентирах людей. Этот метод сегментации исходит из концепции товара как совокупности выгод. Н-р: человек может выбирать самую дешевую одежду, но при этом пользоваться только дорогой косметикой; ходить в стоптанной обуви и простой одежде, но покупать дорогую бытовую технику. Цель данного метода – не просто описать покупательское поведение, а объяснить различия в предпочтениях. Используя этот метод маркетолог должен выявить систему ценностей и искомых выгод.

Поведенческая сегментация – классификация потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. При этом используются следующие переменные:

- типы пользователей товара- различают пользователей, непользователей, новых пользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, случайных и регулярных пользователей;

- объем покупки – различаю активных, умеренных пользователей и непользователей;

- уровень лояльности – различают очень лояльных, умеренно лояльных и переключающихся с марки на марку.

Стратегии:1. Массовый маркетинг используется в том случае, если фирма считает возможным пренебречь различиями в сегментах и выходит с одним предложением на рынок

2. Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий.

3. Концентрированный (целевой) маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиционирование - деятельность по формированию имиджа и предложения данной организации; в результате этой деятельности организация занимает высокое место в представлениях своих целевых потребителей.

Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:аналогичное;конкурентное;уникальное.

3. По степени новизны:позиционирование новых товаров;позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Процесс позиционированиявключает три этапа:

Выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования товаров данного типа вообще.

Выбирают наиболее соответствующие целям и возможностям фирмы конкурентные преимущества.

Предпринимают усилия по формированию и закреплению выбранной позиции на рынке.

Позиционирование – это «преподнесение» покупателям, рынку товара, марки или самой фирмы в определённом качестве, определённом образе. Существуют различные способы сделать это, взяв за основу один из аспектов товара или деятельности фирмы и т.д. Ниже рассматриваются лишь некоторые из них.