4.2 Використання посередників.

В сучасних умовах господарювання кожне підприємство, щоб не втратити свої позиції на ринку, змушене шукати нові форми організації бізнесу, McDonald's не є винятком. Останнім часом досить актуальним став франчайзинг, його поширення зумовлене динамізмом ринку та дією конкурентів. Франчайзинг можна розуміти як пільгове підприємництво, як форму тривалого ділового співробітництва, у процесі якого велика компанія надає індивідуальному підприємцю чи групі підприємців ліцензію (франшизу) на виробництво продукції, торгівлю товарами чи надання послуг під торговою маркою даної компанії на обмеженій території, на термін і умовах, визначених договором. Франчайзинг це і є один з видів посередників якими активно користується McDonald's. Без існування Франчайзингу корпорації було б складно відкрити таку велику кількість закладів швидкого харчування.

Стратегія франчайзингу McDonald's в : видавати ліцензію на франчайзинг тільки ініціативним, досвідченим підприємцям з хорошою репутацією; спеціально готувати їх до активного просування торгової марки McDonald's на місцях. (Договори про франчайзинг не укладаються з корпораціями, партнерами і пасивними інвесторами.).

З одного боку, франчайзингова система допомагає малим підприємствам уникнути ряду перешкод із заснуванням і функціонуванням власного бізнесу, з другого - як корпоративна структура вона обмежує діяльність франчайзі. Але для дрібних підприємців переваги від використання франчайзингу переважають над недоліками.

Для франчайзера - McDonald's перевагами вважаються:

- збільшення ринку збуту при мінімальних вкладеннях;

- економія на матеріальному заохоченні найманих працівників: франчайзі як власник підприємства має особистий стимул до максимізації прибутку;

- одержання додаткового прибутку шляхом поставок франчайзі уніформи, упаковки, устаткування для залів та офісів.

Суть франчайзингу полягає в тому, що іноземна фізична чи юридична особа, надає іншому суб'єктові підприємницької діяльності право використовувати відомі технології, торгову марку, комерційну інформацію, фірмове найменування, управлінські послуги тощо. Тобто договір франчайзингу передбачає використання комплексу виключних прав, ділової репутації і комерційного досвіду. McDonald's часто бере на себе зобов'язання монтажу і поставки обладнання, матеріалів, сировини, надання управлінських, консультаційних послуг, навчання персоналу та інші зобов'язання. Всі ці умови визначаються у спеціальному цивільно-правовому договорі франчайзингу, який укладається між корпорацією та малим підприємством. Вартість переданих нематеріальних активів McDonald's оцінює у вільно конвертованій валюті відповідно до порядку експертної оцінки нематеріальних активів.

Розділ 5. Комунікативна політика.

5.1 Характеристика інструментів комунікативної політики (переваги і недоліки).

McDonald's являється зразком глобального маркетингу, тому що пропонує своїм відвідувачам в основному стандартне меню, незалежно від місця, де він знаходиться. Але вони також приділяють увагу на смаки місцевого населення. В Сінгапурі на сніданок подають булочку із сосискою, що зроблена із курячого, а не свинячого фаршу із спеціями. Приблизно 15% населення цього міста - мусульмани. Щоб приблизитись до більш традиційних смаків японців, в меню із "біг-маком" з'явились "теряки-бургери" і блюда із рису. У Меці (Саудівська Аравія) в меню включена телятина халал, м'ясо худоби, забитої по ісламському звичаю. В Польші можна замовити молочні коктейлі з чорної смородини, в Нідерландах - вегетаріанські бюргери, а в Норвегії - бюргери із лососем. Врахування місцевих смакових потреб допомогло McDonald's став номером один в мережі виробників швидкої їжі.

В будь-якому ресторані McDonald's незалежно від того, в якій країні він знаходиться, ви побачите знайоме оточення, ідентичне меню - все це складові іміджу компанії. Успіх цієї компанії пояснюється не тільки відмінними смаковими якостями їжі, але і сильною організаційною культурою. Кожний робітник компанії добре знає норми поведінки, які прийняті в ній. Висока якість, кваліфіковане обслуговування та чистота - це основні умови успіху. Не компрометувати фірму, використовувати тільки найкращі інгредієнти для приготування їжі - ось базові принципи компанії.

Глобальна рекламна компанія McDonald's під гаслом "I'm Lovin 'It" була запущена в 2003 році спочатку в Німеччині, а потім і по всіх країнах присутності компанії. За офіційною версією, творцями рекламної кампанії стало агентство Heye & Partner, розташоване в Німеччині неподалік від Мюнхена. У вересні слоган "Ich liebe es" був запущений в Німеччині, а потім під музику Тома Бетоя і Франко Тортора почалася англомовна кампанія.