6. Послепродажные мероприятия

Эффективная торговая деятельность не заканчивается в тот момент, когда получен заказ. Обслуживание после продажи может способствовать налаживанию доброго отношения с клиентом и заложить основы для многолетних прибыльных деловых взаимоотношений. Подобные услуги могут вызвать повторные покупки и стимулировать к покупке других потенциальных потребителей.

Если необходима установка товара, торговые представители должны проследить, чтобы данная работа была проделана надлежащим образом. Торговые агенты должны быть уверены, что покупатель полностью понимает условия договора продажи и предоставленных гарантий.

Вдобавок торговые агенты должны вновь уверить покупателей, что они приняли правильное решение, при помощи сведения вместе всех получаемых от товара выгод, повторного объяснения, что их вариант выбора лучше возможных альтернативных вариантов и указания на то, какое чувство удовлетворения они будут испытывать от использования данного товара. Такие действия снижают беспокойство клиентов в период после принятия решения.

93. Стимулирование сбыта: понятие, направления и инструменты.

Стимулирование сбыта – это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

 Стимулирование продаж поможет:

 -  вывести на рынок новый продукт;

     -  привлечь внимание к магазину;

     -  простимулировать повторную покупку;

     -  продать залежалую или неликвидную продукцию;

     -  устроить распродажу в конце сезона;

     -  увеличить стоимость среднего чека.

   Все мероприятия в рамках стимулирования сбыта принято подразделять на следующие виды.

1. Воздействие на покупателя ценой.

     Снижение цен на отдельные виды товаров. Этот прием преследует две основные цели. Во-первых, в ряде случаев гораздо выгоднее реализовать товар по пониженным ценам, чем нести затраты на его хранение, страховку и т.п.: для завоевания рынка какой-то период производства продукции может быть даже убыточен. Во-вторых, резкое снижение цен привлечет покупателей, которые, возможно, купят другие товары в торговой точке предприятия по прежним ценам. Следует понять, что для предприятия гораздо более важны рентабельность своей деятельности, чем прибыльность отдельных товаров. Отсутствие же быстрого сбыта товаров не принесет предприятию ничего, кроме повышенных издержек. В результате предложенного подхода общая масса прибыли предприятия возрастает.

     Подобные действия приводят к проведению акции, в рамках которой снижается стоимость на товар. Здесь также можно выделить несколько разновидностей.

    Во-первых, процентная скидка на стоимость товара. Активно используется при необходимости избавиться от неликвидной продукции, на которую снизился спрос. К методам стимулирования сбыта продукции здесь можно отнести различные рекламные кампании в СМИ, Интернете, использование email-рассылки. Задача – проинформировать максимум клиентов.

     Во-вторых, среди методов стимулирования сбыта продукции выделяют также установление новой цены товарной позиции. В данном случае на ценнике размещается старая и новая цена – так покупатель сразу видит преимущество покупки здесь и сейчас.

     Аналогично первому, этот способ требует проведения широкомасштабных рекламных акций для повышения эффективности.

    В-третьих, распространен такой прием стимулирования продаж, как скидка на вторую и последующую покупку. Задача продавца в данном случае понятна – распродажа непопулярного товара – благодаря этому методу происходит улучшение продаж товара и увеличение общей суммы покупки.

      В-четвертых, и в-пятых, в сфере стимулирования продаж применяют ценовые скидки в конкретные часы работы торгового заведения или же введение различных дисконтных программ с обязательным выпуском дисконтных карт. Такие пластиковые карты стимулируют покупателей на то, чтобы он пришел в ваш магазин повторно для последующих покупок.

    Таким образом, использование методов стимулирования продаж товаров представляет собой эффективное решение для магазинов, желающих увеличить свой товарооборот в короткие сроки, сбыть неликвидный товар, привлечь дополнительный интерес клиентов.

2. Улучшение качества продукции и расширение сервисных услуг.

     Практика свидетельствует, что продолжение продажи товаров низкого качества даже при росте прибыли наносит такой серьезный ущерб престижу предприятия, что последующий выход на рынок даже с высококачественным товаром не гарантирует его успешную продажу. Другим аспектом этого направления стимулирования сбыта может быть расширение сервиса, то есть комплекса услуг, обеспечивающих постоянную готовность продукции предприятия к эксплуатации. По расчетам американских специалистов, каждый доллар, вложенный в сервис, дает вдвое больший объем прибыли, чем вложенный в производство обслуживаемых товаров.

3. Гибкое приспособление к запросам покупателей. 

     Реализация этого пути требует существенных затрат, но позволяет привлечь к товарам предприятия покупателей. В качестве примера гибкого приспособления можно привести специализированные отделы супермаркетов, где реализуется множество сортов сыра, или фирменных магазинов, где по заказу клиента могут быть произведены нестандартные товары.

4. Более качественная организация торговли. 

     Во-первых, большое значение имеет подготовка торгового персонала.

     Во-вторых, данный путь предполагает предоставление покупателям различных услуг при продаже: доставку купленных товаров на дом, продажу по предварительным заказам покупателей, мелкую переделку товаров, сопровождение детей и инвалидов, вызов такси, консультации модельеров, врачей, косметологов и т.д., организацию выставки-продажи к празднику.

    В-третьих, улучшение дизайна своей продукции и упаковки. При оформлении упаковки товара следует учитывать, что цветное изображение на 65% заметнее черно-белого, и цветная упаковка увеличивает количество продаж на 25-30%. Социологические исследования показывают, что только 3% покупателей не обращает внимания на упаковку товара. Целесообразно поэтому применять и такой прием, как создание такой упаковки товара, которая была бы пригодна для повторного использования (например, для последующего хранения круп, масла и т.д.). В-четвертых, данный путь предполагает организацию широкой сети торговых точек в составе предприятия.

Способы стимулирования сбыта можно разделить на три категории:

     -  предложения в денежной форме (снижение цены, купоны, бонусы, скидки, вознаграждения);

     -  предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы);

     -  предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).

      Внутри первой категории все виды стимулирования продаж можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

   Стимулирование в натуральной форме можно определить, как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Такое стимулирование преследует две цели:

     1)  дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег.

     2)  придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

    Поощрение покупки подарком. Здесь улучшение продаж товара очевидно. После совершения покупки клиент получает в качестве поощрения некий подарок. Что, естественно, предопределит его дальнейший выбор магазина.

      Стимулирование услугой. Задачи магазина – предложить в качестве бонуса дополнительные услуги, которые будут рассмотрены покупателем как проявление заботы о нем. Этот метод позволит сформировать в сознании клиента привлекательный образ продавца.

      К услугам подобного рода можно отнести: гарантийное и пост гарантийное обслуживание купленного товара, бесплатная доставка и установка товара, бесплатный ремонт товара. В конечном итоге, это один из лучших способов продвижения продукции.

     Существует два основных средства стимулирования в натуральной форме: премии и образцы. Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя.

     Стимулирование игрой. В основу данного метода реализации продукции положено проведение игры: конкурсы или лотереи. Создание творческой дружеской обстановки определяет отношение покупателя к магазину, покупатель становится более расположенным. Формируется обратная связь.

     Таким образом, улучшение продаж товара реально, главное, подойти к этому делу с тонким расчетом, с осознанием того, какой прием стимулирования продаж будет наиболее применим в том или ином случае.

     Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование – торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

  При разработке комплексной программы стимулирования необходимо решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Преимущества и недостатки методов стимулирования сбыта (по предоставлению льгот и скидок потребителям).