9. Механизмы формирования общественного мнения.

Деятельность специалистов ПР представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленный на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу.

Без понимания того, как, с помощью каких источников и за счет каких механизмов оно формируется, грамотная PR-деятельность просто невозможна.

В качестве цели формирования общественно­го мнения могут выступать:

- достижение позитивного отношения к субъекту-инициа­тору возможно большей части общественности;

- сохранение нейтрального отношения;

- достижение негативного отношения к противнику, оппо­зиции, конкуренту.

Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникации органов власти. При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей, а именно:

• общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;

• формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;

• влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности;

• общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений;

• мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

В соответствии с этим одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение «своей» общественности и установление ее общественного мнения.

Компоненты управления общественным мнением:

1. формирование повестки дня: что именно и в каком аспекте обсуждается общественностью;

2. переключение общественного мнения на нужный аспект;

3. введение в общественное сознание новых тем и ситуаций;

4. контрпропагандистская работа, состоящая в ответе на информационные действия оппонирующей стороны.

Властно-управленческие структуры должны стремиться к конструктивному сотрудничеству, заботе о благоприятном от­ношении со стороны общественности как фактору достижения успеха (прибыли) с адекватной социальной ответственностью. Это обусловливает необходимость организации общественного мнения, что подразумевает работу по его включению в систему эффективного управления для обеспечения изменения настро­ения и мнения общественности в свою пользу. Данная управ­ленческая функция нацелена на завоевание понимания и до­верия со стороны общественности к организации, реализации ее программ действий. Ответственность руководства как раз и состоит в том, чтобы найти равнодействующую политику в на­правлении актуализированных потребностей, ожиданий и до­минирующих умонастроений общественности по выбранному вектору. В современных условиях решение этой задачи явля­ется предметом деятельности системно организованной служ­бы связей с общественностью - паблик рилейшнз.

Общественное мнение формируется двумя путями:

- во-первых, стихийно с использованием спонтанно-не­посредственных механизмов в процессе повседневной жизне­деятельности людей: образ жизни, индивидуальная и массовая культура, традиции и обычаи, личный опыт, идентификация групповых интересов, интерпретация информации и т. п.;

- во-вторых, направленно с использованием целенап­равленных организационно-информационных механизмов в процессе «делания мнений»: пропаганда, реклама, паблик ри­лейшнз, СМИ, наука и т. п.

Направленное формирование общественного мнения осу­ществляется с отслеживанием результатов, корректировкой организационных действий и с помощью коммуникационно-ин­формационных усилий, позволяющих «вторгаться» в сферу мас­сового сознания и коллективного мышления. При этом в качест­ве основного канала выступают СМИ, которые, с одной стороны, являются средством воздействия на носителей общественного мнения, а с другой - источником информации для них.

В современных условиях ключевым инструментом форми­рования общественного мнения выступает ПР-деятельность, являющаяся практической реализацией новой философии ме­неджмента, ориентирующей на привлечение общественности в различных формах соучаствовать в управленческом процессе, расширяя его границы. Через поиск общественного настроения и мнения, включение данных результатов на стадии разработ­ки управленческих решений, осуществляется оптимизация разрабатываемых проектов, смягчение их возможных нега­тивных воздействий. При этом общественность должна иметь информацию о том, как ее участие повлияло на принятие эф­фективного решения. В противном случае заинтересованные (контактные) группы получают право на его опротестование в различных формах. Однако гораздо дешевле организовывать и налаживать объединяющие людей духовно-практические скрепы, чем непродуманно получать негативные настроения и реакции людей, а затем заниматься исправлением дела. Пред­назначение ПР-деятельности в рассматриваемой ситуации - прояснять интересы, ожидания и возмож­ные ответные реакции общественности с целью:

- адекватного информирования общественности о сущест­ве жизнедеятельности субъекта социального действия, органи­зации, принимаемых властно-управленческих решений;

- приобщения властно-управленческих структур, орга­низаций к реализации интересов общественности;

- обеспечения руководства организаций информацией о состоянии общественности и оказании помощи в адекватном реагировании на него;

- поддерживания системы управления в состоянии готов­ности к различным переменам настроений и мнений своей обще­ственности путем заблаговременного предвидения тенденций.

Манипулирование общественным мнением

1) результаты социологических опросов публикуются в прессе.

Заказные социологические исследования — самый простой и типичный пример манипулирования, нередко встречающийся в прессе.

Цель проведения таких исследований состоит не столько в том, чтобы исследовать тенденции отношения граждан к той или иной проблеме, сколько в том, чтобы «подбить и добить» итоги опроса в нужные цифры для введения в заблуждение значительной части аудитории. И речь здесь не идет о прямом обмане или подтасовке результатов. Такого рода «подлог» больше направлен на колеблющихся и «несознательных». После публикации в прессе результатов опроса типа: «Действия руководства одобряют 59% опрошенных, а  не одобряют — лишь 25%», ставка делается на то, что колеблющийся человек рассудит: «буду думать как сосед».

Манипуляторы уверяют читателей в полной достоверности полученных данных. Они преподносятся как безусловно правильный ответ о предпочтениях граждан. При том, что этот «барометр» чаще всего неточен или заведомо ложный. Но у нас принято верить печатному слову, что заставляет вспомнить мудрого И. Канта: «...отсутствие способности суждения есть, собственно, то, что называют глупостью, и против этого недостатка нет лекарства»;

Второй тип манипулирования кроется в тенденциозных итогах пусть даже более или менее объективного опроса. Например, после итогов регистрации ответов граждан на вопрос «Как вы относитесь к нынешнему президенту и его политике?» получается следующая картина: одобряю — 35%, не одобряю — 30%, нет ответа — 35%. Объявление итогов опроса через средства массовой информации может быть беспристрастным: «Число общественности, одобряющей политику президента, несколько больше числа не одобряющих, при 35% не давших ответа». А может быть и совершенно необъективным, если сравнить две первые цифры, умышленно позабыв о не ответивших: «В стране больше тех, кто одобряет политику президента!»

3) Применяется комбинированный метод: среди нейтральных вопросов помещаются один-два манипулятивных. И придраться трудно, и дело сделано! Такие приемы используются менеджерами предвыборных кампаний, когда они не имеют доступа к средствам массовой информации и когда есть намерение провести негативную кампанию против другого кандидата, но существуют опасения преследования за клевету.

Третий тип манипулирования заключается в использовании «запрещенных» трюков PR. Особенность человеческой психики — принимать решения на базе полученных прежде «знаний». Для того чтобы ответить на вопрос «Приветствуете ли Вы выплату стипендий всем школьникам, начиная с 5-го класса?», многие респонденты вспомнят свое детство, своих детей, соседских ребятишек… словом, обратятся к своему жизненному опыту, на основе которого напишут «да» или «нет». Однако если попытаться заставить человека в течение нескольких минут опроса думать не о своем жизненном опыте, а пользоваться невидимой установкой предыдущих вопросов той же самой анкеты, можно кардинально изменить результаты. Вот пример двух разных опросников, стержень которых один и тот же, а цель заключается в определении отношения к появлению у подростков карманных денег. В каждой анкете ключевым является последний вопрос, который одинаков в обоих случаях.

АНКЕТА N1 1. Приветствуете ли Вы появление возможности у подростков покупать порножурналы? 2. Приветствуете ли Вы наличие возможности у подростков самостоятельно приобретать билеты на транспорт дальнего следования? 3. Приветствуете ли Вы наличие возможности у ваших детей посещать дорогостоящие увеселительные закрытые заведения и ночные бары? 4. Приветствуете ли Вы возможность ваших детей самостоятельно принимать решение снять номер в гостинице на ночь? И, наконец, основной вопрос: 5. Приветствуете ли Вы выплату стипендий всем школьникам, начиная с 5-го класса?

АНКЕТА N2 1. Приветствуете ли Вы воспитание у ваших детей чувства ответственности за полученные деньги с 5-го класса? 2. Приветствуете ли Вы наличие возможности у подростков самостоятельно принимать решения о расходовании личных средств и планировании личного бюджета? 3. Считаете ли Вы, что небольшая прибавка в виде школьной стипендии для вашего ребенка не помешает вашему семейному бюджету? 4. Считаете ли Вы необходимым воспитывать у вашего ребенка чувство предприимчивости в сложное время становления рынка? 5. Приветствуете ли Вы выплату стипендий всем школьникам, начиная с 5-го класса?

Вот так, без принуждения, после первых четырех вопросов анкеты N1 хочется ответить «Нет», а после анкеты N2 — «Да». Никакого насилия, никакой агитации, никакой подтасовки.

Четвертый прем манипулирования – людям предлагают отвечать на те вопросы, которые их сами по себе не интересуют или ответ на которые для них очевиден в силу их возраста, положения, привычек и интересов.

А вот случай, когда той или иной коммерческой группе нужно показать (или заказать) отношение общественности, скажем, к жевательной резинке, колготкам в сеточку или открытию бара в микрорайоне. Если отношение в итоге опроса должно быть положительным, то про бар стоит расспрашивать группу молодых респондентов из круга школьников или неженатых студентов. Ну, а если, наоборот, необходимо показать негодование общественности по отношению к предстоящему шагу конкурентов, то про тот же бар или серьгу в ухе нужно расспрашивать пенсионеров и людей, у которых есть дети-подростки. Чтобы получить кучу отрицательных ответов, например, про моторное масло ЮБ-099/1, следует опрашивать не компетентных в этом деле автомобилистов, а, скажем, сотрудников птицефабрики.

Нередко доминирующая проблематика опросов, когда она главным образом интересует власть имущих отличается навязчивой тематикой. В ходе исследования задаются от имени группы социологов не те вопросы, которые сами по себе назрели в жизни общества, а те, получив ответы на которые «заказчики» могли бы ориентироваться в своих баталиях. После таких исследований, а тем более после оглашения итогов в обществе происходит некоторый синтез существующих проблем и проблем придуманных, что с ног на голову переворачивает реальные факты, оставляя за ними прежнее название — общественное мнение.

Специалистами в области коммуникаций нередко намеренно подменяются понятия «опроса общественного мнения» и «формирования общественного мнения». В первом случае доминирует вопрос: «Что Вы думаете о…?» Во втором же случае респондентов спрашивают об их пристрастиях, например: «Каким Вы хотите видеть президента страны? Каким должен быть лидер Вашей организации?…» Такие опросы как бы суммируют многочисленные мнения респондентов в одно общее. Уже после своеобразного синтеза мнений выдается спаянный воедино результат, который ничего общего не имеет с истинными чаяниями и надеждами общественности.