5.2.2 Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований

Основной принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждый первый”. Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для маркетинговых исследований в масштабах страны обычно берется примерно тысячная часть взрослого населения).

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

(1)

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;

n - объем выборки.

Например, в выборку включены 10000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два ), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (табл. ).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 =2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Таблица 4 – Диапазоны точности при различных объемах выборки

Размер выборки	Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95
	10 или 90 (±)	30 или 70 (±)	50 (±)
50	9 (4,5)	13 (6,5)	14 (7)
100	6 (3)	9 (4,5)	10 (5)
200	4 (2)	6 (3)	7 (3,5)
500	3 (1,5)	4 (2)	4 (2)
1000	2 (1)	3 (1,5)	3 (1,5)
5000	1 (0,5)	1 (0,5)	1 (0,5)

При определении выборки обычно отвечают на следующие вопросы:

1. Кто и как будет собирать данные?

Необходимо подготовить для проведения исследований достаточно квалифицированный персонал. Этот персонал надо нацелить либо на активное участие в опросе (контроль и подталкивание опрашиваемого), либо на пассивное поведение, когда опрашиваемые самостоятельно отвечают на вопросы анкеты.

2. Насколько длителен будет период сбора данных?

Надо чётко установить временные границы опроса. Небольшие сроки для личных опросов по телефону и более длительные сроки для опросов по почте, наблюдений и экспериментов.

3. Когда и где следует собирать информацию?

Это может происходить в помещениях фирмы, на улице, в точках сбыта товара фирмы и товара конкурента и т.д.

Обработка и анализ полученной информации

В первую очередь анкеты (бланки интервью) подготавливаются к обработке. Из массива анкет для обработки исключаются те, в которых обнаруживается хотя бы один из перечисленных недостатков:

-         в анкете не заполнена паспортичка;

-         отсутствуют ответы на ключевые вопросы;

-         встречаются ошибки заполнения, которые невозможно исправить.

Статистическая обработка данных опроса проводится, как правило, на компьютере. Если же анкета невелика, а массив анкет небольшой, то обработку можно проводить  вручную. Особое внимание уделяется обработке полузакрытых и открытых вопросов (они проходят ручную обработку).

Для анализа данных применяется графическое изображение результатов статистической обработки (построение графиков, диаграмм). Во многих случаях это значительно облегчает анализ информации, делает результаты опроса более наглядными. 

Пример табличного варианта обработки анкет(табл. 5)

Таблица 5 – Результаты обработки анкет

№ п/п	Вопрос	Вариант ответа	Количество человек	% ответов
1	Пол респондента	Мужчина	2	33%
		Женщина	47	67%
		Итого	70	100%
2	Образование респондентов	Среднее
		Среднее специальное	7	10
		Высшее	24	35
		Итого	39	55
	… и т.д.		70	100%

Пример обработки анкет в виде диаграмм (рис. 2)

Рисунок 2. Распределение респондентов по половому признаку