5.2. Анкетирование

5.2.1 Правила составления анкет

Анкетирование – наиболее распространённый способ опроса в маркетинге с помощью анкеты. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы в процессе анкетирования реальных и потенциальных потребителей.

Анкетный опрос может проводиться в устной форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоёмка. Более дешёвой и быстрой является другая форма анкетирования – письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом.

Анкета должна соответствовать ряду требований, реализация которых приведет к повышению уровня надежности информации, полученной в ходе исследования, а также снимет некоторые процедурные трудности, возникающие в ситуации опроса.

Во-первых, анкета должна быть анонимной. Факт конфиденциальности предоставляемой информации должен постоянно подчеркиваться в процессе общения социолога с респондентом.

Во-вторых, ситуация анкетного опроса должна быть обязательно подготовлена (должны быть оформлены соответствующие документы, сделано объявление о проведении социологического исследования и пр.).

В-третьих, анкета должна содержать титульный лист, на котором указывается адресная часть (организация, которая проводит исследование), наименование документа (анкета или бланк интервью), обращение к респонденту, состоящее из указания темы исследования и общей инструкции по заполнению, время и место заполнения, составители.

В-четвертых, анкеты должна включать указания по технике заполнения конкретных вопросов (например, если респондент может выбрать несколько вариантов ответа, то такая возможность должна быть обозначена в соответствующем вопросе). В целом техника оформления анкеты должна быть единообразной.

В-пятых, не рекомендуется использовать в анкете сокращения.

Анкета должна быть построена стилистически грамотно, напечатана на плотной белой бумаге достаточно крупным шрифтом. Недопустимым является перенос вопроса со страницы на страницу. С целью улучшения психологического восприятия анкеты можно использовать рисунки на ее полях.

Анкета имеет определенную структуру и состоит, как правило, из четырех разделов.

Первый раздел. «Введение». Цель вводной части состоит в том, чтобы представить исследование респонденту. Желательно, чтобы на этой стадии создалось положительное впечатление от участия респондента в опросе.

Часто сведения, которые могут быть получены в ходе опроса, относятся к очень личным или даже интимным. В таких случаях полезным бывает во введении подчеркнуть гарантии анонимности опроса. Если имеется необходимость в повторном обращении к данному респонденту, то необходимо его об этом предупредить, получить согласие и контактный телефон или адрес. Можно предложить респонденту воспользоваться псевдонимом.

Если имеется необходимость, то во вводной части опросного листа можно разместить описание стимулов для его заполнения.

Пример 1: Уважаемые покупатели! Пожалуйста, ответьте на вопросы нашей анкеты. Личные сведения, которые Вы захотите сообщить о себе, безусловно, останутся конфиденциальными.

Пример 2. Компания «Х» благодарит Вас за то, что Вы решили воспользоваться продукцией нашего производства. Мы стремимся совершенствовать наши продукты, и Ваше мнение о них очень важно. Мы будем признательны, если Вы найдете немного времени, чтобы заполнить анкету.

У анкеты обязательно должен быть заголовок и вводная информация о том, кто и с какой целью проводит исследование, не стоит начинать опрос с сухого и ничего не значащего для респондента слова «Анкета».

Второй раздел. «Паспортичка» – классификационный раздел опросного листа. Он посвящен изучению характеристик респондента: социальный статус, образ жизни, образование, семейное положение и многое другое, способное создать некий портрет респондента для исследователей, необходимый для решения задач исследования. Хотелось бы подчеркнуть один важный момент в этой части опросника. На этапе заполнения «паспортички» в маркетинговом опросе следует исключить три группы респондентов. Поскольку перечисленные ниже группы включают людей, если не напрямую заинтересованных, то уж во всяком случае, имеющих собственные профессиональные пристрастия.

Работники, профессионально занимающиеся организацией и проведением опросов, в первую очередь специалисты отделов рекламы, «паблик релейшнс» и маркетинговых исследований.

Исключаются люди, причастные к тому виду деятельности, по которому проводится опрос. Например, если мы исследуем покупательское отношение к покупке новых автомобилей, то желательно исключить людей, работающих на автомобильном производстве, в автосервисе, дилеров, посредников и работников отделов продаж.

Желательно исключить из опроса сотрудников маркетинговых фирм.

Третий раздел. «Рыба». Этот раздел является основным в анкете. Дальнейшая обработка данных, полученных от опрашиваемых по вопросам этого раздела, должна дать решение задачи, поставленной перед исследованием.

Типы вопросов:

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой сотрется первичная информация. Он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты. Например: «что вы думаете о …?». В таких вопросах отсутствует предвзятость стремление навязать определённый ответ. Однако, ответы на них требуют временных трудозатрат (табл. 2).

Таблица 2 – Открытые вопросы

Название	Суть постановки вопроса	Пример
Неструктурированный	Допускает любую словесную форму ответа	Каково Ваше мнение о фирме «А»?
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснить возникающие у него ассоциации	Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма «А»?
Завершение предложения	Предлагается завершить незаконченное предложение	Я покупаю товары фирмы «А», потому что … (закончить предложение)
Завершение рассказа	Предлагается завершить незаконченный рассказ	Вы посетили магазин фирмы «А», и это вызвало у Вас следующие мысли и чувства … (закончите рассказ)

продолжение таблицы 2

Завершение рисунка	Опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев, как правило, шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение	На рисунке изображены два собеседника. Один из них говорит: «Я куплю товар фирмы «А». Представьте себя на месте другого собеседника, что бы он сказал в ответ?
Тематический апперцепционный тест	Предлагается придумать рассказ по картинке	На картинке изображены два человека у товара фирмы «А». Придумайте рассказ о том, что на картинке происходит или может произойти

Закрытый вопрос – вопрос анкеты, который включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор (табл. 3).

Таблица 3 – Закрытые вопросы

Название	Суть постановки вопроса	Пример
Альтернативный вопрос	Вопрос, предполагающий выбор из двух альтернативных ответов	Покупали ли Вы товары фирмы «А»? Да. Нет.
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий сделать выбор из трёх и более вариантов	Главным достоинством товаров фирмы «А» Вы считаете: Высокое качество; Долговечность; Приемлемую цену
Вопрос со шкалой значимости	Нужно оценить важность для потребителя той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале значимости	По сравнению с другими характеристиками товара вида «А» цена для Вас: Имеет наибольшее значение; Имеет большое значение; Имеет значение; Не имеет значения
Вопрос со шкалой Лайкерта	Следует указать степень согласия (несогласия) с определённым утверждением	Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия: Совсем не согласен; Не согласен; Не могу сказать; Согласен; Полностью согласен
Вопрос со шкалой оценок	Предлагается оценить признак по представленной шкале	Вы считаете, что качество товара вида «А»: Отличное; Хорошее; Удовлетворительное; Плохое; Очень плохое
Семантический дифференциал	Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя биполярными понятиями	Отметьте в каждой строке место товара вида «А» фирмы «Н»: дорогой 1 2 3 4 5 дешёвый модный 1 2 3 4 5 немодный

Существуют два варианта таких вопросов: а) дихотомический, типа: «Имеете ли вы счёт в банке?» В данном случае существуют только два варианта ответа: да и нет; б) многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбережения?» - в банке, - в страховой компании, - в строительной компании, - дома.

Четвертый раздел. «Детектор» – специфическая часть анкеты, рекомендуемая для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы. Для этого можно применять иные формулировки вопросов, которые в сравнении с ответами на основные вопросы позволят оценить правдоподобие ответов. Их задача – исключить из рассмотрения ответы данные по принципу «Напишу что-нибудь, лишь бы отвязались». Рекомендуется вопросы этой группы вплетать в текст опросника в различных местах, так чтобы они не бросались в глаза при прочтении. В большинстве случаев невозможно в опросник поместить более одного-двух проверочных вопросов, поскольку может нарушиться логика всего опроса, появятся отвлечения от основной темы и другие неувязки.

Категоричного мнения на то, в каком порядке размещать в опроснике указанные разделы, к сожалению, не существует. Нередко встречаются ситуации, когда сведения, касающиеся респондента, предпочтительнее спросить в конце, чтобы не отпугнуть его.

Пример:

Руководитель одной из кабельных студий, стремясь расширить спектр своих предложений пользователям, рассуждал о том, какой новый канал предложить людям, проживающим на соответствующей территории. Это происходило в то время, когда всероссийский канал «Культура» переживал сложный этап реорганизации и практически перестал вещать по привычной тематике. Руководитель кабельной студии решил предложить клиентам то, что канал «Культура» давал раньше – музыкальные постановки, оперы, балет, театральные постановки и т. д. Для того, чтобы канал был рентабельным, требуется обеспечить некоторое минимальное количество подписчиков. Поиск потенциальных подписчиков проводится среди имеющихся. Руководитель кабельной студии поставил задачу определить количество подписчиков на новый канал. Для этого он нанял небольшую исследовательскую компанию, сформулировал задачу. Компания подготовила опросник для телефонного интервью по имеющейся базе клиентов студии. В результате опроса выяснилось, что около 20% клиентов готовы подписаться на новый кабельный канал «Культура». Однако эта цифра руководителю показалась завышенной, тем более что рейтинги всероссийского канала были очень невысокими. Он заказал повторный опрос другой исследовательской компании. В опросник этой компании были помещены несколько вопросов-детекторов. У респондентов спрашивали не только о желании смотреть канал «Культура», но и о том, что они видели за последнее время, ходят ли в театры, смотрят ли оперу и балет, имеют ли подобные видеозаписи. Оказалось, что таких – доли процента. И кабельный проект был бы убыточным. Анализ двух проведенных исследований показал, что часто респондент хочет представляться более интеллигентным, культурным и прочее, нежели он есть на самом деле. Видимо в приведенном примере респонденты проявляли готовность подписаться на канал «Культура» только лишь для поддержания своего имиджа.

Образец составления анкеты представлен в приложении 4.