1.4. Разработка стратегий по составляющим комплекса маркетинга

Факторы и стратегии ценообразования в маркетинге. Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи.

Рис. 6. Модель установления цены

Тип и свойства товара Государственное регулирование ценообразования Участники канала товародвижения Цели фирмы на рынке Ценообразование Рис. 7. Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены

Стратегии ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Различают следующие основные стратегии:

Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен на новый товар с целью максимизации прибыли.

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цены на новый товар с целью захвата массового рынка.

Стратегия «стабильных долговременных цен» – установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций.

Стратегия «гибких цен» – быстрая реакция цен на изменение рыночной конъюнктуры.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания» – стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка.

Стратегия «роста проникающей цены» продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения».

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта:

• цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

• цена более низкая, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом» – линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера.

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке.

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей).

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве.

MAX Ц 1 2 Е 3 Н А 4 6 MIN 5 Время пребывания товара на рынке 1-2 – стратегия «снятия сливок» 2-3 – стратегия «скользящей падающей цены» 4-5 – стратегия «цены проникновения» 5-6 – стратегия «роста проникающей цены» Рис. 8. Ценовые стратегии маркетинга

Рис. 9. Методы установления цен

Методы установления цен.

1. Затратные методы Цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция):

• калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины. Цена = Полные затраты + Н х Полные затраты;

• калькуляция на базе переменных затрат: постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Цена = (Переменные затраты + Покрытие)/ Объем выпуска;

• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли: определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность): Цена = (Совокупные затраты + Планируемая прибыль)/ Объем выпуска;

• метод рентабельности инвестиций: Цена = совокупные затраты/объем выпуска + Сумма процентов за кредит. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств.

2. Методы, ориентированные на спрос, ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

• метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования;

• метод аукциона: используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов;

• метод эксперимента (пробных продаж): цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей.

• параметрический метод: основан на сравнении экспертных бальных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров).

3. Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

• метод мониторинга конкурентных цен: цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурса;

• метод конкурса: конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода – тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов. При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену ,договариваются между собой.

4. Производственные методы (микс, синтетические):

• агрегатный метод: определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур) .как сумму цен этих составляющих;

• обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат;

• калькуляционное выравнивание: применяется, если цена, покрывающая затраты ,не принята рынком или наоборот, цена спроса не покрывает затрат.

Скидки Неокругленные Цены Возвраты Географические поправки Ценовые стимулы Рис. 10. Виды корректировок цены