Андрей Кокошин о развитии регби в России

«Для решения многих задач оздоровления российской на­ции нам необходимо в том числе развивать в массовом по­рядке ряд «силовых» видов спорта, особенно регби», — за­явил журналистам депутат Госдумы, член Генсовета партии «Единая Россия» Андрей Кокошин на проходящем на ста­дионе «Наука» в Москве Международном фестивале вете­ранов регби.

По словам Андрея Кокошина, одним из таких видов спорта «является регби — игра, обучающая не только силовому про­тивоборству, но и тактическому мышлению, командной борь­бе». Кокошин отметил, что распространение этой игры может оказаться очень важным средством увода подростков «с ули­цы», средством «канализации свойственных подросткам ин­стинктов в нужном для общества направлении».

«Игра в регби имеет, на мой взгляд, и большое военно­прикладное значение; это хорошо понимал, например, такой видный военачальник, как генерал армии Маргелов, длитель­ное время командовавший советскими ВДВ», — сказал Ко­кошин. По словам Кокошина, он будет «настойчиво рекомен­довать руководителям российских силовых ведомств разви­вать регби в воинских коллективах».

Андрей Кокошин — в прошлом игрок московского «Локо­мотива», многие годы находившегося в высшей лиге, впос­ледствии — Президент Федерации регби СССР, затем Прези­дент Союза регбистов России. Последний раз он защищал I (вета «Локомотива» в возрасте почти 50 лет, сыграв в матче за первенство Российской Федерации среди команд первой лиги.

Пресс-служба фракции «Единая Россия»

ВАЖНО! Первым читателем пресс-релиза станет журналист. Поэтому при создании пресс-релиза уделите особое внима­ние словесному выражению информации, стараясь «запрог­раммировать» ее восприятие журналистом в соответствии с замыслом.

Имейте в виду, что текст пресс-релиза априори вызывает у журналистов подозрения в рекламное™, ангажированности, тенденциозности и прочих «грехах», предъявляемых медиасо­обществом сотрудникам пиар- и пресс-служб. Поэтому са­мой верной стратегией при создании пресс-релиза будет не 11авязывать своему первому читателю однозначные и, разуме­ется, позитивные выводы (а какие же еще, ведь это же пресс- релиз!), а изложить такие факты и аргументы и в такой после­довательности, чтобы они сами по себе приводили к опреде­ленному смыслу (выводу). Не давайте прямых оценок, беза­пелляционные заявления и крайне односторонние оценки могут вызвать естественное с точки зрения журналистов же­лание опровергнуть их. Оценки в пресс-релизе должны опи­раться на факты и/или суждения независимых экспертов. «Лучшая в регионе» компания — для пресс-релиза недопус­тимо. А вот «лучшая в регионе по оценке Национальной об­щественной организации «Потребитель-Плюс» — вполне. Та­кая отсылка к авторитетному мнению и есть один из основ­ных залогов видимой объективности пресс-релиза.

Неправды в вашем тексте быть не должно. Другое дело — работа со смысловыми акцентами. О чем-то можно написать более подробно, о чем-то умолчать... Как советуют западные эксперты — важно самому автору настроиться психологичес­ки и настроить тем самым на свой успех своего адресата.

Задача 5. Определяем соответствие пресс-релиза формату СМИ, для которого он предназначен (подробнее об этом — в отдельном параграфе).

Вопросы для самопроверки: Какова направленность и ауди­тория СМИ, в которое будет направлен пресс-релиз? Каков масштаб его распространения? Каков тип СМИ (радио, ТВ, печатные, Интернет)?

_ВАЖНО! Корреляцию следует производить на уровне отбо­ра фактов, стилистики заголовка, объема и формата подачи информации. Особое внимание следует уделить проверке заголовка на соответствие типу СМИ.

ЭТАПЫ И ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА: ФИНАЛ

Заключительный этап сводится к проверке и согласованию информации, окончательному оформлению текста в соответствии с требованиями, предъявляемому к пресс-релизу как официальному документу, его визированию.

Пресс-релиз проверяется на соответствие различным кри­териям:

• на уровне содержания — критериям актуальности, пол­ноты и достоверности информации;

• на уровне композиции — критерию логичности и кри­терию соответствия содержания и выражения);

• на уровне языка — критерию точности и ясности слово­употребления употребления, стилевому единообразию;

• на уровне оформления пресс-релиза критерию коррект­ности и информативности оформления.

_ВАЖНО! Окончательный текст пресс-релиза должен быть обязательно согласован с руководством организации, на­именование которой значится в «шапке» пресс-релиза. Это вопрос не только доверия или недоверия, строгой регла­ментированности или свободы, прежде всего — это вопрос

профессионализма. Виза на тексте пресс-релиза — не про­сто алиби для автора (хотя и это немаловажно), она означа­ет, что:

во-первых, данная информация из корпоративной инфор­мации превращается в достояние общественности; во-вторых, организация несет ответственность за распро­страняемую в пресс-релизе информацию; в-третьих, данная информация становится официальной для всей организации (в случае иных и последующих кон- 1 тактов со СМИ всем ответственным лицам следует иметь это ; в виду).

Поэтому:

• не рассылайте пресс-релиз, если на 100 процентов не уверены в каждой приводимой в нем цифре, факте, име­ни и адресе, точности цитаты;

• свяжитесь с источниками информации, чтобы еще раз проверить факты, цифры, правописание фамилий, точность цитат, смысл терминов, высказываний, всего, что может показаться неясным или вводящим в заблуждение;

• посоветуйтесь с коллегами, чтобы убедиться в коррект­ности употребления терминов, формулировок.

_ВАЖНО! Опыт показывает, что просьба поставить подпись на тексте пресс-релиза заставляет прочитать текст более внимательно. Возможно — увидеть какие-то фактические ошибки либо отклонение от общего курса организации. Лучше, если это всплывет на данном этапе, чем когда пресс-релиз появится в СМИ.

ЯЗЫК ПРЕСС-РЕЛИЗА: МЫСЛИТЕ

И ВЫРАЖАЙТЕСЬ ЯСНО!

Как адекватно выразить содержание пресс-ре­лиза? Адекватно, т. е. ЯСНО, ПОНЯТНО, ТОЧНО, и глав­ное — в соответствии с вашим замыслом! Именно от того, ка­кие слова и конструкции вы будете использовать в пресс-ре­лизе, зависит его конечный пиар-успех — быть ПОНЯТЫМ и журналистами, и аудиторией именно в том смысле, в каком имел в виду автор.

Сразу скажем, что многочисленные правила, касающиеся тыка пресс-релиза, в большинстве своем начинаются со стро­гих запретов: избегайте жаргонизмов и диалектизмов, не зло­употребляйте метафорами, недопустимо использование мес­тоимения «я» и т.д и т.п. Многим из этих запретов следует бес­прекословно подчиниться. Однако представить себе текст пресс-релиза, написанный от первого до последнего слова в соответствии со всеми стилистическими заповедями этого жанра, почти невозможно. Почему? Дело в том, что пресс-ре­лиз одновременно является и официальным документом, а значит, требует официально-делового стиля исполнения, и сообщением для передачи по каналам средств массовой информации, которые предъявляют свои специфические с тан­дарты. Первая ипостась пресс-релиза ставит его и довольно жесткие рамки. Например, использование слов только в пря­мом, а не в переносном значении, отсутствие эпите тов, срав­нений и метафор, даже синонимов, табу на неологизмы, уста­ревшую, просторечную и диалектную лексику. С другой сто­роны, как сообщение, предназначенное для использования средствами массовой информации для передачи по своим ка­налам, пресс-релиз меньше всего должен походить на «сухой» документ, где за цифрами не видно «живых» конкретных фак­тов, людей, отношений, аргументов и эмоций!

Более того, пресс-релиз может быть и повествованием, и отчетом, и комментарием, и официальным заявлением, об­зором, приглашением, опровержением — в зависимости от цели, которую выполняет, и темы, которой посвящен. Со­гласитесь, даже в пресс-релизе невозможно одинаково на­писать о выпуске банком облигаций, официальном заявле­нии губернатора, аварии теплосетей или итогах благотвори­тельной акции.

Правило: Язык пресс-релиза определяется комплексом: цель, содержание, адресат.

ЯЗЫК = ЦЕЛЬ (рассказать, заявить, проинформировать, объяснить, прокомментировать, поздравить и т.д.) +

+ СОДЕРЖАНИЕ + АДРЕСАТ (конкретное СМИ).

Следует избегать использования в пресс-релизе професси­онализмов, нуждающихся в дополнительной расшифровке, особенно если вы рассчитываете на неспециализированные СМИ.

Пренебрегая этим простым правилом, вы сами возведете на своем пути два существенных барьера. Во-первых, напи­санное может оказаться непонятным для первого получателя вашей информации — редактора или журналиста, и в этом случае, скорее чем проявитьсвою неосведомленность, он пред­почтет вовсе отказаться от использования новости. Но даже если вся предоставленная информация окажется понятной тому, кто читает ваш релиз, любой опытный редактор или жур­налист обязательно попытается увеличить ее доступность для широкого круга читателей. То есть будет искать эквиваленты ваших «умных» выражений. Мало того, что они могут ока­заться неточными, сам поиск таких замен требует дополни­тельных усилий, что вызывает у работников СМИ недоволь­ство.

Использование профессионализмов допускается только 11ри крайней необходимости — когда речь идет о сугубо про­фессиональных сферах (например, финансы, производство и др.), и вы уверены, что говорите на языке вашего адресата, г. е. средства массовой информации, которому предназначен пресс-релиз (например, деловой еженедельник или отрасле­вой журнал, отраслевой Интернет-портал).

_ВАЖНО! Имейте в виду, что употребление длинных слов, независимо даже от степени их известности получателю ре­лиза, делает текст тяжелым для восприятия.

Не следует использовать слова, смысл которых можно ис­толковать двояко. Например, лучше написать слово «офис», чем «резиденция», «в администрации», чем «в главном здании».

Избегайте канцеляризмов (все эти «в предусмотренные сроки», «проведенные мероприятия», «рассмотренные вопро­си», «вынесенные решения», «данная категория граждан» и I ip. и пр.), особенно свойственных языку пресс-релизов орга- I юв власти, государственных учреждений и ведомств, имею­щих дело с приказами, распоряжениями, законами и пр. офи- I шальными документами. Мало того, что канцеляризмы мо- I ут быть непонятными, они ставят барьер на пути установлен ия контакта с журналистами, придавая общению офи циаль- но-деловой, отчужденный тон. Использование канцеляриз­мов может быть оправдано в цитируемых документах, но в очень ограниченном объеме. Лучше дать ссылку на офици­альный текст документа или приложить его отдельно.

Из техже официальных документов в пресс-релиз иногда попадают обороты с глаголами в страдательном (пассивном) залоге («была получена адресная помощь», «подведены ито­ги», «приняты профилактические меры»), причастные оборо­ты («проведенный конкурс», «прошедшее мероприятие»), ко­торые расцениваются журналистами как пустые штампы.

Следует использовать слова в их прямом, а не переносном значении. Исключением может быть, например, заголовок или использование переносного значения слова в цитате (если это оправдано содержанием пресс-релиза). Исключением может быть использование слов в переносном значении, если их смысл очевиден, и сами они общеупотребимы (например, «цены заморозили»).

По причине четкой информационной направленности ре­лиза следует избегать цветистых выражений и особенно — ме- i

тафор. То есть всего, что подразумевает возможность несколь­ких толкований. Фраза «Можно считать, что компания XXX стерла своих конкурентов в порошок» вызовет гомерический хохот в редакции. Но еще хуже, если она все-таки выйдет в свет! Какой, собственно, порошок вы имели в виду, и не при­зыв ли перед нами к физической расправе с конкурентами?

Куда лучше пользоваться более нейтральными моделями вро­де «конкурентного преимущества» (да и то, такие высказыва­ния надо подтверждать фактами!).

Простейший способ научиться писать новостные рели­зы — изучение газетных сообщений и осознание того, как они написаны.

Ф. Дженкинс, Д. Ябин

Активное использование существительных и глаголов при­дает тексту динамизм, а вот прилагательных и наречий следу­ет по возможности избегать. Тем более ставить два прилага­тельных рядом (например, «новый высокоскоростной»).

Пишите просто. Далеко не всегда в пресс-релизах умест­ны слова «экзистенционализм» или «релевантно». В большин­стве случаев журналисты будут вынуждены либо искать им замену, либо, что вероятнее, выбрасывать.

Избегайте повторов! Чтобы, во-первых, не повторялись одни и те же слова а во-вторых, чтобы не повторялись одни и те же мысли, выраженные разными словами. Буквальные и словесные повторы делают текст монотонным, обедняют его содержание, затрудняют понимание, сообщая читателю, что здесь что-то не чисто: либо новость неинтересная, либо ин­формация недостоверная. Вспомните о «рыбе» вашего пресс- релиза (вопросы кто? что? почему?). Слов в вашем пресс-ре­лизе должно быть ровно столько, чтобы ясно и полно ответить на эти вопросы.

Боритесь со штампами: они окружают нас повсюду, смысл этих слов настолько стерт, что мы используем их, не задумы­ваясь о значении («обсудили проблемы социально-эконо­мического положения», «работать на благо населения», «на­ладить диалог», «поднять вопрос» и т.д.). Это так называе­мые «общие места», которые журналисты так же, не задумы­ваясь, вычеркивают из текстов пресс-релизов.

Пресс-релиз обычно пишется не в разговорной, повество­вательной манере, а в более обезличенной, нейтрально-инфор­мационной. С другой стороны, предложения в тексте релиза должны восприниматься как полноценные, не оставлять впе­чатления рубленых, искусственно прерванных на полуслове. Поэтому каких-либо ограничений по составу предложений здесь нет и быть не может. В предложениях, которыми написан

пресс-релиз, должны быть и подлежащее, и сказуемое, и вто­ростепенные члены. Конструкции предложений должны быть «прямыми» — сначала подлежащее, потом сказуемое («Иван Иванов сказал, что...»).

Другое дело, что осложненные обороты все-таки не при­ветствуются. В случае, если такой оборот (например, причаст­ный, начинающийся со слов типа «который...») все-таки не­обходим, стоит рассмотреть вариант из одного сделать не­сколько предложений.

Только постарайтесь не использовать в тексте так называ­емых «промежуточных предложений», не несущих смысловой нагрузки. Иногда весь пресс-релиз оказывается состоящим из таких предложений: на первый взгляд перед вами — строй­ный и грамотно составленный текст, но вы никогда не смо­жете сказать, о чем он. Каждое предложение должно бить в цель — а автор об этой цели, разумеется, забывать не должен ни на секунду.

У пресс-релиза нет автора, во всяком случае, его авторство не должно быть выражено в тексте. Журналисты, ссылаясь на пресс-релиз, пишут и говорят «компания N объявила...», «предприятие N обнародовало...», подразумевая, что в нем со­держится официальная информация и позиция.

Индивидуальность конкретного человека, выразившего в виде текста и согласовавшего мнении компании, роли не игра­ет. Поэтому недопустимо «говорение» от первого лица («я») — конечно, речь не идет о цитировании. Да и «мы», «нам», «наш» могут говорить только в тексте-заявлении, который подписан конкретными людьми. Кстати сказать, и в контактных дан­ных указывается не автор, а «контактер».

Напомним в очередной раз: специфика традиционного пресс-релиза в том, что попадает не напрямую аудитории СМИ, а через журналистов. Поэтому главная задача пресс- релизов — сообщить новость таким образом, чтобы заиптересовать журналиста и побудить его обратиться за комментари­ями и дополнительной информацией. И поэтому же обраще­ния типа «Уважаемые жители нашего города!» или «Дорогие потребители», «Россияне!», «Дамы и господа!» и т.п. абсолют­но неуместны.

Очень важно, чтобы стилистика пресс-релиза была (хотя бы в известной степени) ориентирована на то издание, куда на­правляется информация. И здесь стоит сказать, что выбор типа СМИ зависит не только и не столько от специфики организа­ции, сколько от содержания информационного повода и кон­кретной информационной задачи. Презрение к «желтой прес­се», которое питают некоторые сотрудники, ответственные за медиа-рилейшнз в финансовых структурах (очень солидных или считающих себя таковыми), едва ли оправдано. Ведь от того, что одно издание принято называть «солидным» или «официальным», а другое — «желтой прессой», не увеличива­ется количество людей, читающих первое, и не уменьшается число поклонников второго. Поэтому для пользы дела при­дется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо про­талкивать информацию в уже существующий аналог, окра­шивая ее в примитивно-популистские тона.

Конечно, вряд ли вы достигнете совершенства в стилевом приспособлении, для этого (чтобы сохранять манеру подачи материалов в СМИ, соответствующую его статусу и выде­ляющуюся из общего ряда), собственно, работает весь жур­налистский и редакторский корпус. Но помочь изданию- партнеру просто необходимо, сделав шаг в нужном направле­нии. Поэтому для «Коммерсанта» и «Комсомольской прав­ды» следует подготовить два варианта пресс-релиза.

Необходимо помнить и о таком важном свойстве текста, как его ритмичность. Конечно, предложения должны быть корот­кими, однако, как справедливо отмечает И.В. Алешина, «па­рад предложений примерно одинаковой длины — каждое из

которых состоит из 10—15 слов, создает впечатление моно­тонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считает­ся ритм, создаваемый предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов». Конечно, со­блюдение такого правила — это высший пилотаж. Думает­ся, стоит говорить лишь о понимании необходимости разно­образить ритмы. Ну а если такое понимание будет, то ука­занное Алешиной ритмическое чередование со временем бу­дет осуществляться автоматически.

Последнее замечание (об автоматической «настройке» ав­торов релизов на нужный стандарт) можно отнести и к извест­ным требованиям к читабельности текста релиза.

Известен так называемый коэффициент Фога (Фог-ин- декс). Он выглядит так

F,-W_m + NJ-0A,

где N — среднее число слов в предложении текста;

N_wl — среднее число слов с длиной 3 и более слогов, прихо­дящееся на одно предложение текста.

Чем меньше значение Фог-индекса, тем, как считается, текст является более читабельным. К примеру, в материале среднее число слов в предложении семь, а длинных слов ока­залось три. Тогда Фог-индекс составляет 4 единицы, т. е. он доступен даже школьникам; больше 6—7 единиц — это ин­формация для узких специалистов и/или высокообразован­ных людей, постоянно сталкивающихся в своей работе с ана­литикой.

Рассмотрим фрагмент релиза: «Чеки Tax Free — это меж­дународная программа компании Global Refund, позволяющая получать денежное возмещение налога на добавленную сто­имость (НДС), входящего в стоимость купленного за рубежом товара». Предложение является слишком длинным! Это

впечатление усиливают два причастия, идущие одно за дру­гим, — «позволяющего» и «входящего». Лучше было бы из этого предложения сделать три. (Выделены добавленные или измененные нами слова.)« Чеки Tax Free — это международ­ная программа компании Global Refund. Данная программа по­зволяет получать денежное возмещение налога на добавлен­ную стоимость (НДС). Налог входит в стоимость купленного за рубежом товара». С точки зрения стилистики стало, может быть, менее «красиво». Зато с точки зрения восприятия — куда лучше!

Как писать названия организаций, фамилии, имена, долж­ности?

Мы уже говорили, что, написав в первом абзаце название организации полностью, можно давать далее ее в сокраще­нии. Это позволяет существенно экономить место! Да и про­сто улучшает читаемость релиза. Попробуйте-ка на месте по­лучателя-журналиста прочитать 10 раз кряду нечто вроде «Об­щество с ограниченной ответственностью «Северо-западное отделение спецтяжстроймашмонтажной колонны номер де­сять». Даже написать — и то сложно! Один раз все-таки при­дется, потом ограничимся ООО «Северо-западный спецтяж». Однако, само собой разумеется, упаси вас Бог сделать ошиб­ку в названии организации.

Кроме того, нельзя писать названия компании одними заг- лавными буквами — «СЕВЕРО-ЗАПАДНОЕ ОТДЕЛЕНИЕ СПЕЦТЯЖСТРОЙМАШМОНТАЖНОЙ КОЛОННЫ НОМЕР ДЕСЯТЬ». Это чрезвычайно раздражает читателя-профессио- нала. Судите сами: если это название повторяется в тексте раз десять, то в релизе получается сплошная каша, неразбериха с большими-маленькими буквами, которую читать гораздо труднее, чем обычный текст. И в итоге — впечатление, прямо противоположное желаемому!

ВАЖНО! Помимо больших букв, текст пресс-релиза может быть перегружен восклицательными знаками и кавычками. Их использование должно быть сведено к минимуму!

В пресс-релизе, само собой, может быть несколько «дей­ствующих лиц». Встречаются среди них и главные, и второ­степенные, однако определенные правила действуют в отно­шении их всех без исключения. Это касается написания имен и фамилий.

Не нужно ставить имена после фамилии, этот стиль годит­ся исключительно для милицейского протокола. В худшем (или лучшем?) случае — для сугубо официального документа. Всегда ставьте имена (инициалы и пр. — об этом чуть ниже) впереди фамилии! То есть вариант «директор компании XXX Иванов И. И.» не проходит!

Но в какой же форме представлять эти самые имена/ини- циалы? Возможны несколько вариантов.

«Советский» — ставятся инициалы или даже расшифро­вывается имя-отчество. Такой вариант сегодня расценивает­ся скорее как архаичный и провинциальный (опять же, в край­нем случае сугубо официальный, то есть не вполне уместный для пресс-релиза). И если вариант «Президент РФ В.В. Пу­тин заявил» еще относительно приемлем, то вариант «дирек­тор сети продуктовых магазинов П.П. Петров», согласитесь, выглядит несколько комично. В еще большей степени это от­носится к полной расшифровке инициалов — «директор сети продуктовых магазинов Петр Павлович Петров» совсем пло­хо. Есть важное исключение — полностью имена-отчества должны быть указаны в пресс-релизах — анонсах. Журна­лист, отправляясь на пресс-конференцию, должен знать, как обращаться к ее участникам. Разумеется, полностью имя-от­чество должны приводиться в релизах — биографиях или мини-биографических справках, которые внедрены в текст

релиза. Но и в этом случае правилом «сначала имя, потом фами­лия» пренебрегать не следует. «Петр Петрович Петров родился в 1963году...»(вариант «П.П. Петров родился...» будет хуже).

«Современный»: на западный манер все действующие лица, невзирая на чины и звания, упоминаются только по именам. «Глава администрации Н-ской области Петр Петров посе­тил...» — такая фраза считается сегодня стандартной для пресс-служб органов госуправления, тем более подойдет она и для коммерческих, а также общественных организаций. Об- щеупотребимость варианта «имя-фамилия» делает его, по сути, современной нормой. Однако есть такое правило: нельзя со­кращать имя до инициала, инициалов должно быть два. То есть «глава администрации П. Петров...» — не годится. В отли­чие от «П.П. Петров», что является стилистически нейтраль­ной, вполне употребимым.

ВАЖНО! Проверяя пресс-релиз на «грамотность», обращай­те внимание прежде всего на имена и фамилии — их искажа­ют чаще, чем другие слова. К тому же это искажение (даже в одну букву) зачастую обижает для людей, о которых идет речь.

В этой связи возникает затруднение такого характера: иног­да требуется переложить на «человеческий» язык пресс-рели­за данные из официального отчета. В отчете (официальном заключении, справке и т.п.) может быть сказано нечто вроде «эксперты Международного клуба потребителей А. А. Иванова иДж. Смит полностью подтвердили качество продуктов фир­мы X». Велик соблазн «расшифровать» инициалы, не прове­ряя их (такая проверка бывает затруднена внешними обстоя­тельствами)! Тем более, если другие действующие лица (в том числе основные) названы именно по «современному вариан­ту». В этих случаях очень важно не поддаваться соблазну и не рассчитывать, что «А.» — это обязательно «Александра»,

а «Дж.» — «Джон». Легко можно ошибиться, и «А.» окажется Алевтиной, а Дж. — Джейкобом. Ну а ответит за это, конечно, увлекшийся автор пресс-релиза... В общем, если возможно — проверьте, если нет — оставьте, как есть.

Не менее, чем на ошибку в написании имен-фамилий, ге­рои пресс-релизов обижаются на неправильно указанные должности. Тщательнейшим образом перепроверяйте их! Лег­ко может оказаться, что «старший региональный менеджер» совсем не то же, что «старший менеджер» или «региональный менеджер». А такие вещи, как корпоративная иерархия, это святое!

Сократить текст не в ущерб содержанию и вместе с тем не задевая чувств действующих лиц пресс-релиза можно, если указывать не все должности и регалии человека, но только наиболее значимые и актуальные дня данного информацион­ного повода. И. И. Иванов может быть и членом Международ­ной академии информатизации, и Почетным председателем городской федерации настольного тенниса, и даже кандида­том технических наук — но для вас может быть важно (поми­мо, конечно, указания на его директорскую должность) толь­ко то, например, что Петров ранее был удостоен звания «Спонсор Года». Это в случае, если речь идет о его очередном благотворительном или спонсорском поступке. Или то, что Петров — мастер спорта по горным лыжам (если речь идет об открытии компанией Петрова базы отдыха).

Из остальных характеристик действующего лица отметим возраст. Обязателен для западной традиции, где нередко ука­зывается в скобках — «Джон Браун (40), глава компании «X», заявил...». Почти не приживается у нас, особенно в «скобоч­ной форме». Считается, что указание на возраст более умест­но в репортерской заметке, чем в пресс-релизе. Ибо репортер стремиться сообщить ВСЮ имеющуюся у него информацию, мы же — только важную и нужную для организации. Исклю­чение — пресс-релизы, в которых идет речь о новых назначе­ниях. В этом случае мы указываем не только возраст, но и

краткий послужной список. Например, «новому директору компании XXX Ивану Иванову 35 лет, он выпускник МГИМО, ранее возглавлял филиал американской компании...». В таком контексте можно указывать возраст и женщин, что, в общем- то, для нашей традиции несвойственно.

И еще раз повторим, что не стоит прикидываться полнос­тью объективным — вам все равно не поверят! Это касается всех сторон создания пресс-релиза, его действующих лиц в том числе. Если они состоят на службе в вашей компании, не стесняйтесь подчеркивать их достоинства. В объективной, разумеется, форме. Например, можно указать, что старший менеджер С.С. Сидоров, который будет курировать вновь от­крытое направление, имеет профессиональные сертификаты, большой опыт работы и т.п.

Чего еще нужно избегать в пресс-релизе?

• Стилистических ошибок, связанных с неправильным со­четанием частей предложения. «Среднее количество членов та­кого домохозяйства равен 2,8 человека» (этот и остальные при­меры взяты из реальных релизов). Нужно, конечно, писать «равно» — но и в любом случае эта фраза очень корява. Воз­можно, перед нами просто описка, однако в данном случае это не имеет значения.

• Алогизмов и двусмысленностей. «Согласно новому Жи­лищному кодексу, с 1 марта 2011 года многоквартирным до­мом будет управлять одна из форм организации». Речь, ко­нечно, идет об организациях различных типов. «Что необхо­димо, чтобы стать управляющей компанией?» — О чем идет речь — о фирме, ставшей управляющей компанией, или о жен- щине-управляющем? Еще пример: «С октября Россия будет ходить в театры, на концерты, кинопремьеры и спортивные матчи через телефонные линии».

Вспомним ходячую байку о пресс-релизе, якобы поступив­шем в редакцию из милиции. Речь там шла о некоем потер­певшем, который по обыкновению был обозначен буквой X.

Фраза из пресс-релиза, выученная наизусть журналистами, выглядела так: «Рано утром X. очнулся, зашевелился и встал». Вот и думаем теперь, что было зашифровано на самом деле...

• Грамматических ошибок. Все люди, работающие с тек­стами, относятся к ним очень трепетно, а у большинства из них, кстати, врожденная грамотность. Наш опыт показывает, что чаще всего ошибки бывают в глагольных окончаниях (-ться, -тся), слитном написании предлогов, временных фор­мах глаголов, а также в знаках препинания. В общем, отпра­вить «работнику пера» текст с ошибками — это все равно, что прийти на первое свидание к девушке без цветов, да еще опоз­дать на пару часиков. Может быть, вы ей все еще нравитесь, но рейтинг ваш сильно упал, это точно.

В ситуации «информационных войн» и кризисов такие про­машки влегкую будут использованы против вас самих! Вот пример журналистского «наезда» на компанию-противника, наезда, который был невольно спровоцирован небрежено под­готовленным релизом... «Очень повеселила последняя пресс-кон­ференция «новых владельцев» корпорации «Б.» от 28апреля, на которой пишущей братии был представлен интересный пресс- релиз. Взглянув на этот документ, очень многое можно ска­зать и об авторах, и о ситуации, в которой они оказались. Что касается стилистики и орфографии данного документа, то пресс-релизом его назвать язык не поворачивается, столько грамматических ошибок я не видел ни в одном школьном сочи­нении за всю свою жизнь. Впору объявить конкурс среди знато­ков и любителей русского языка — «Кто найдет больше 40оши­бок, тому полагается приз!» Посудите сами — текста не набе­рется и на две страницы, а ошибок на любой вкус и цвет. И это после всех тех публикаций в ведущих местных СМИ про то, ка­кие они, эти новые хозяева, «большие и толстые», про их благо­честивые намерения в отношении «Б.» и про серьезность входа на рынок К. С трудом верится в серьезность объявленных наме-

рений и, самое главное, в желание работать на этом рынке». Отметим, к слову, что и в этом тексте, распространенном в Интернете, нами было найдено несколько грамматических ошибок...

Кстати, откроем «страшную тайну»: знаки препинания в пресс-релизах могут употребляться не в полном соответствии с нормативными требованиями. И к этому-то как раз отно­сятся с пониманием и адресаты-работники СМИ. Речь идет об использовании, к примеру, запятых для подчеркивания, вы­деления частей внутри предложения, как бы разбиения фразы на отдельные смысловые «ударные» отрезки. Справедливости ради заметим, что такое «новаторство» ни в коем случае не должно быть тотальным и превращать текст в хаос. Кроме того, многие редакторы «по-старинке» нетерпимы и к пунктуаци­онным вольностям.

Еще несколько правил, считающихся общепринятыми:

• Кавычки используются только для обозначения прямой речи. В названиях сортов и марок кавычки не ставятся!

• Ч целительные от 1 до 9 нужно писать прописью, а далее — цифрами. Различные меры, цены и даты пишутся циф­рами. В очень больших цифрах словами пишутся «тыся­ча» и «миллион». Если предложения начинается с чис­лительного, то предпочтительнее давать его прописью.

ВАЖНО! Желательно дать прочитать релиз одному или даже нескольким коллегам на предмет проверки грамотности. Встроенным «проверяльщикам» доверять не следует!

Образцы

Со знаком «плюс»

Вот пример реального пресс-релиза, обладающего необхо­димыми качествами (источник — Press-Release.Ru).

Россельхозбанк примет участие в создании крупнейшего в России свинокомплекса

Россельхозбанк, агропромышленный холдинг «Био-Тон» и правительство Самарской области заключили соглашение о со­вместной реализации проекта по строительству свиноводчес­кого комплекса мощностью 96 тыс. тонн мяса в год.

Предприятие объединит все звенья производственного цик­ла: комбикормовый завод, 8модулей по выращиванию и откор­му свиней, а также объекты первичной обработки продукции. В хозяйственных помещениях комплекса могут содержаться порядка 480тыс. животных. По оценке экспертов, комплексе Самарской области станет крупнейшим в стране высокотех­нологичным свиноводческим комплексом.

Россельхозбанк предоставит полный спектр финансовых продуктов, необходимых для поэтапной реализации проекта. Кредитная поддержка банка будет направлена на создание про­изводства с использованием инновационных технологий и со­временного оборудования.

Инвестором проекта выступает компания «Био- Тон». Ком­пания является стратегическим предприятием Самарской об­ласти в сфере АПК. Оно обеспечит строительство производ­ственных объектов.

Правительство Самарской области в рамках подписанного соглашения окажет поддержку проекту в части налоговых льгот, предоставления субсидий и гарантий. Также областное правительство обеспечит подведение необходимых коммуни­каций к объектам.

Стороны планируют начать реализацию проекта в сентяб­ре этого года и завершить в 2017году.

ОАО «Россельхозбанк» — основа национальной кредитно-фи­нансовой системы обслуживания агропромышленного комплек­са России. Банк создан в 2000 году, и сегодня является ключе­вым кредитором АПК страны, занимает четвертое место в

банковской системе России по объему активов, входит в число лидеров рейтинга надежности крупнейших российских банков. В собственности государства находятся 100% акций банка. ОАО «Россельхозбанк» обладает второй в России филиальной сетью по всей территории страны, объединяющей порядка 1600 то­чек продаж.

Компания «БИО- ТОН» создана в 2011 году. На сегодняшний день является одним из крупнейших агропромышленных пред­приятий Поволжского региона. С 2009 года компания «БИО­ТОН» имеет статус стратегического предприятия Самарской области в сфере агропромышленного комплекса. В 2012 году площадь сельскохозяйственных земель в обработке составля­ет более 250 000 га. Штатная численность сотрудников пре­вышает 1100 человек.

Со знаком минус

Для сравнения приведем пример, далекий от идеала.

Калининградская область защищается от африканской чумы свиней среди диких кабанов

В Калининградской области численность диких кабанов за последние девят ь лет выросла более чем в два раза и составляет около 6500 голов.

По данным областного правительства, их популяция распро­странена на территории 600тысяч гектаров, преимуществен­но в Багратионовском, Черняховском, Правдинском, Красно­знаменском, Полесском и Зеленоградском районах.

В регионе насчитывается 57 охотничьих угодий, предостав­ленных в долгосрочное пользование. Динамика ежегодной добы­чи кабанов за последние три года выросла с 954 до 1556голов.

Специалисты территориального Управления Россельхознад- зора. Службы ветеринарии и государственной ветеринарной ин­спекции субъекта, проводят постоянный мониторинг ситуа-

ции по АЧС среди диких кабанов. В последнее время работа эта усилилась. С начала года отобрано и направлено для лабо­раторных исследований 217 образцов крови и патматериала, в 169 случаях генетический материал африканской чумы сви­ней в отобранных образцах не обнаружен, 48 — находятся в работе.

В условиях эксклавности Калининграда сохранение здоровой ситуации в дикой природе во многом зависит от местного насе­ления, посещающего лесные массивы, охотников, пассажиров железнодорожного и автомобильного транспорта. Так как од­ним из наиболее вероятных путей заноса вируса в дикую среду может стать заражение через употребление в корм кабанами остатков инфицированных продуктов, неопасных для жизни людей, но смертельно опасных для диких и домашних свиней. Остатки пищи не должны выбрасываться из окон вагонов и ав­томашин, их нельзя оставлять в местах обитания диких жи­вотных.

Вся эта работа связана с новыми вспышками африканской чумы свиней, зарегистрированными в мае. Опасное заболевание выявлено среди диких кабанов в Тульской и Новгородской обла­стях. Ранее два очага АЧС выявлялись в дикой природе Тверской области.

В Ленинском районе Тульской области на территории охот­ничьего хозяйства «Рудневское» от опасной вирусной болезни погибло более десятка кабанов. В Окуловском районе Новгород­ской области, в охотхозяйстве «Дубрава» от АЧС пало пять особей, выявлено 16 больных животных.

Наличие вируса во всех случаях подтверждено Всероссийс­ким научно-исследовательским институтом ветеринарной ви­русологии и микробиологии Россельхозакадемии.

На территории Тульской и Новгородской областей прово­дятся мероприятия по локализации и ликвидации эпизооти-

ческих очагов. Около сотни кабанов и свиней отстреляны и сожжены.

Заместитель Руководителя Россельхознадзора N на сове­щании в Новгороде отметил особую опасность распростране­ния АЧС через дикую фауну, так как для диких животных не существует границ между регионами, и невозможен постоян­ный контроль популяций диких животных.

Между тем вирус АЧС чрезвычайно устойчив. В трупах пав­ших кабанов сохраняется от 17 суток до 10 недель, в фекалиях до 160 суток, в почве в зависимости от сезона года от 112 су­ток (лето-осень) до 200 суток (осень-зима).

В связи с возрастанием угроз распространения АЧС через дикую среду разработаны рекомендации для охотхозяйств и охотпользователей региона. Одной из главных профилактичес­ких мер должно стать снижение численности дикого кабана на территориях субъектов. В ряде проблемных и прилегающих к ним регионах проводится плановый отстрел диких свиней для снижения их популяции. Усиливается надзор за соблюдением охотпользователями норм и правил санитарной и ветеринар­ной безопасности.

Перечислим основные недостатки, допущенные в пресс- релизе.

1. Заголовок может быть непонятен (почему чума свиней среди диких кабанов?) и двусмыслен (область защищается среди кабанов?).

2. В пресс-релизе отсутствует лид, подзаголовок и первый абзац не могут считаться лидом, так как не раскрывают глав­ной темы сообщения (зато подробно информируют о распрос­транении популяции кабанов за последние девять (!) лет).

3. Композиция пресс-релиза организована по принципу «прямой пирамиды» — лишь к пятому абзацу автор подбира-

ется собственно к актуальной теме — вспышке эпидемии АЧС и активизации профилактических мер.

4. Главная тема пресс-релиза не акцентирована: то ли это эффективная работа местного территориального управления Росельхознадзорадля предотвращения эпидемии, толи, на­оборот, возрастающая день ото дня опасность эпидемии, то ли беспечность населения, «посещающего лесные массивы», а может быть, положение в соседних регионах, ведь ему уделе­на львиная доля текста?

5. Пресс-релиз изобилует штампами («работа усилилась», «в ряде регионов»), профессионализмами («патматериал», «эк- склавность»),

6. Обилие пассивных и безличных оборотов создает ощу­щение неопределенности информации. (В связи с возрастани­ем угроз распространения АЧС через дикую среду разработаны рекомендации для охотхозяйств и охотпользователей региона. Одной из главных профилактических мер должно стать сни­жение численности дикого кабана на территориях субъектов. В ряде проблемных и прилегающих к ним регионах проводится плановый отстрел диких свиней для снижения их популяции. Усиливается надзор за соблюдением охотпользователями норм и правил санитарной и ветеринарной безопасности.) Этому же способствуют обороты типа «одной из (главных мер», «в ряде (проблемных регионов)», «одним из наиболее вероятных пу­тей...», «вся эта работа», «во многом зависит».

7. В языке пресс-релиза превалирует стандарт ведомствен­ного отчета. «Специалисты территориального Управления Рос- сельхознадзора, Службы ветеринарии и государственной вете­ринарной инспекции субъекта проводят постоянный монито­ринг ситуации по АЧС среди диких кабанов. В последнее время работа эта усилилась», — целых два предложения ни о чем! Почему бы вместо «постоянно» не написать «ежемесячно» или «еженедельно», вместо «в последнее время» не указать, с ка-кого времени, а к «работа эта усилилась» добавить, в связи с чем она «усилилась» или хотя бы когда?

8. В косвенной речи из-за громоздкой конструкции пред­ложения допущена смысловая ошибка («Заместитель Руко­водителя Россельхознадзора на совещании в Новгороде отме­тил особую опасность распространения АЧС через дикую фау­ну, так как для диких животных не существует границ между регионами, и невозможен постоянный контроль популяций ди­ких животных»), которая создает прямо-таки комический эф­фект.

9. Автор использует усложненные конструкции, которые затрудняют понимание информации и приводят к логичес­ким нарушениям. («Вусловиях эксклавности Калининграда со­хранение здоровой ситуации в дикой природе во многом зависит от местного населения, посещающего лесные массивы, охотни­ков, пассажиров железнодорожного и автомобильного транс­порта. Так как одним из наиболее вероятных путей заноса ви­руса в дикую среду может стать заражение через употребле­ние в корм кабанами остатков инфицированных продуктов, нео­пасных для жизни людей, но смертельно опасных для диких и домашних свиней. Остатки пищи не должны выбрасываться из окон вагонов и автомашин, их нельзя оставлять в местах обитания диких животных».) Откуда берутся остатки «инфи­цированных» продуктов, которые одновременно являются не­опасными «для жизни людей» и «смертельно опасными» для животных? Вместо того, чтобы осознать значимость деятель­ности Россельхознадзора и опасность эпидемии, читатель вынужден улыбаться и задавать себе эти ненужные вопросы.

10. Кроме того, нельзя проигнорировать допущенные грам­матические и пунктуационные ошибки.

ПРЕСС-РЕЛИЗ КАК ПОЛНОМОЧНЫЙ ПОСОЛ ОРГАНИЗАЦИИ

В основной частью покончено. Но это пока еще текст пресс-релиза, но не сам пресс-релиз. Необходимо ОФОРМИТЬ текст пресс-релиз снабдить его служебными элементами, выполняющими важные функции.

Под элементами оформления подразумеваются логотип, наименование и реквизиты организации, указание на место и дату выпуска пресс-релиза, пометки о срочности, контакт­ная информация, ссылки на веб-сайт, указания на приложе­ния к пресс-релизу дополнительных материалов. Все они со­ставляют рамку для текста пресс-релиза, придают ему статус официального документа.

При оформлении пресс-релиза служебными элементами важно следовать принципам постоянства и обязательности их использования. Поэтому для пресс-релизов лучше разрабо­тать специальный бланк и использовать его постоянно. Во- первых, они «работают» на узнаваемость организации и ее пресс-релизов, а во-вторых, содержат информацию, которая должна быть у журналиста всегда под рукой, ВСЕГДА (ведь он не обязан хранить ваши пресс-релизы).

Комплекс служебных элементов, размещенных в верхней части листа, называют «шапкой» пресс-релиза, существует даже мнение, что пресс-релиз начинается с «шапки».

В комплекс «шапки» входит логотип организации, ее на­именование (одно другое не подменяет — не думайте, что ваш логотип расшифровывается всеми на раз!) и реквизиты (не обязательно). Как правило, они располагаются в левом верх­нем углу. Сюда же входит контактная информация и данные о человеке, который готов этот контакт поддерживать. И вот здесь кроется разгадка требования к шапке пресс-релиза — она должна отличаться от стандартной шапки корпоративных блан­ков вашей организации! Однако важно помнить, что кроме опознавательной функции, шапка с названием организации исполняет функцию «рекламную» — особенно если вы пред­ставляете известную корпорацию, типа «Газпром», не говоря уж об Администрации Президента. Редко кто из работников СМИ не прочитает информацию, содержащуюся под такой шапкой!

_ВАЖНО! Следует учитывать способ распространения пресс- релиза. Если он, как часто бывает, будет отправлен по фак­су, то надо отказываться от ваших фирменных цветов, сразу исполняя шапку в черно-белом варианте.

Все элементы оформления пресс-релиза должны «работать» на узнаваемость вашей организации и быть максимально ин­формативны! В шапке пресс-релиза реквизиты, как мы ука­зывали, необязательны. Вряд ли в ответ на получение пресс- релиза вам перечислят деньги, уж скорее с вас потребуют... Кроме того — вы указываете не «дежурный» телефон справоч­ной по организации и не телефон приемной босса. Вы указы­ваете телефон и электронный адрес человека, готового немед­ленно поддержать контакт с журналистами (работника пресс- службы, пресс-секретаря, а не офис-менеджера или работни­ка кадровой службы). То есть такого человека, которому не придется объяснять, кто вы, да из какой газеты — а такие объяснения вполне обоснованно раздражают работников СМ И и отнимают время!

Не менее важно указывать данные о «контактном челове­ке» в той форме, в какой они действительно полезны для кон­такта. Вариант «Иванов И.И.» не подходит. Что же, журна­лист будет звонить и спрашивать некоего «И-И»? Или госпо­дина Иванова? Последнее хотя и более приемлемо, но к дове­рительным контактам явно не располагает. Поэтому смело пишите «Иван Иванов» или даже «Маша Сидорова» (хотя последняя «вольность» вряд ли подходит для серьезных орга­низаций, типа банков или администраций — но для дизайн- бюро или продюсерского центра в самый раз!). Некоторые специалисты рекомендуют помещать и рабочий, и домашний (или сотовый) контактный телефон, мотивируя это тем, что многие редакции работают круглосуточно, и журналисту мо­гут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь. Судите по обстановке, так ли это в вашем случае...

Контактная информация должна быть продублирована и в самом конце пресс-релиза, внизу страницы.

Западные руководства настоятельно рекомендуют сразу под шапкой или справа от нее размещать так называемое «эм­барго» — дату, до которой релиз не может быть обнародован или наоборот — до какой даты он актуален. Можно также вместо даты указывать «К немедленной публикации» (если событие уже случилось, чем раньше о нем появится информа­ция, тем лучше — и для вашей компании, и для самого СМИ, всегда стремящегося к оперативности). Для наших условий правило эмбарго мало актуально. В принципе, пока в России редко бывает необходимость дать новость к определенному времени (именно времени, а не дате). Чаще нужно просто опуб­ликовать новость или добиться ее публикации к какой-либо дате — выставке, тендеру, юбилею, собранию акционеров и т.п. Это упрощает доставку пресс-релизов.

Указание на место и дату выхода пресс-релиза располага­ют в верхнем правом углу.

Указание на жанр текста является факультативным. Пи­сать под шапкой «Пресс-релиз» не обязательно. Для читате- ля-журналиста вполне очевидно, что под шапкой организа­ции к нему вряд ли мог прийти венок сонетов или даже дело­вое послание (если есть вероятность спутать релиз с деловым письмом — например, вы представляете налоговую или энер­гокомпанию — жанр, конечно, обозначать надо). Исключе­ние — для пресс-релизов — анонсов, которые по сути своей являются приглашениями. Там можно прямо написать — «Приглашение». Как вариант — под шапкой написать «Ин­формационное письмо» (звучитсолидно) или «Новости от...», «Пенсионный фонд информирует».

Информация о компании — этот информационный блок, как было сказано выше, завершает текст пресс-релиза. Информа­ция о компании должна быть короткой (1—2 абзаца). Здесь мы, разумеется, выделяем только самое главное. Если орга­низация является многопрофильной, то в релизе, указав это, подробнее стоит остановиться все-таки на том рынке, ново­сти которого являются главным содержанием пресс-релиза.

Если информация о вашей организации в пресс-релиз не укладывается, прилагайте ее отдельным документом. Но все- таки попытайтесь уложиться в несколько предложений.

Не забываем также, что сразу за информацией о компании идут контактные данные. Хорошо, когда эти два блока как бы дополняют друг друга.

Например, LuxAG — дочерняя&Interbrand Zintzmeyer ком­пания Interbrand Group Ltd. — осуществляет развитие консал­тинговой практики в Швейцарии, Германии, Голландии и Восточной Европе. Группа была создана в 1974 году в Лондоне. В число постоянных клиентов входят Interbrand Zintzmeyer BMW Group (Rolls Royce, MINI, BMW), Deutsche Telekom (Т-Com, T-Mobile и Т-Systems). Unilever (KNORR), Novartis, LANXESS, UBS, Sparkasse, TUI, Swiss Post и другие.

За дополнительной информацией просим Вас обращаться в LuxAG» (агентство «ECG Fleishman&npecc-uenmp «Interbrand Zintzmeyer Hillard») no тел.: xxx-xx-xx;

Контактные лица:

Александра Зяблицкая (aziablitskaya@euracons.ru),

Елена Рогалева (eromleva@euracons.ru)

Interbrand Zintzmeyer & Lux AG: контактное лицо: Ирина Соловьева Area Manager Russia, Belarussia, Ukraine, Kazakhstan (irina.solovieva@interbrand.com.ru), тел.: xxx-xx-xx.

Как размещать текст пресс-релиза на странице?

Самое главное требование к размещению — это располо­жение текста максимум (!) на 1,5—2 страницах формата А4. Но лучше — все-таки на одной.

Недопустимо, чтобы при распечатке несколько строк пресс-релиза «ушли» на вторую страницу, такое окончание может вообще потеряться. Следите за тем, чтобы пресс-релиз занимал либо I страницу, либо, если это невозможно, 1,5—2. Даже если пресс-релиз не будет распечатан, компактный объем пресс-релиза имеет ключевое значение.

Размер полей — не менее 3 см, лид можно отделить от ос­новного текста. Существуют и более креативные варианты — например, разместить текст пресс-релиза, посвященного пре­зентации нового сорта вина, в виде винного бокала... Но этот вариант более приемлем для праздничных сообщений, при­глашений и т.д.

Зачем указывать контактный телефон?

Ответ прост: для поддержания рабочих отношений с авто­рами пресс-релиза.

Есть в этой детали пресс-релиза и дополнительный смысл. Он связан с этикой отношений с миром прессы. Указывая телефон, фамилию, имя и отчество автора текста, мы пригла­шаем редакцию, журналиста в любой момент уточнить, пере­проверить факты. Мы всегда готовы доказать достоверность пресс-релиза, каждой его детали. Мы открыты для общения.

Практическое задание по теме

Шаг 1. Выберете событие из числа тех, что проходят на территории или при участии РГСУ.

Шаг 2. Посетите его, соберите максимум интересной информации.

Шаг 3. По итогам напишите пресс-релиз и заметку (по одному событию). Объем каждого текста не менее 1500 знаков и не более 2500 знаков с пробелами.