Из истории: 250 лет пресс-релизу

Можно считать, что первый похожий на пресс-ре­лиз документ появился более 250 лет назад, когда Королевский колледж (сейчас Колумбийский универ­ситет) направил нескольким газетам в качестве ново­сти сообщение о начале нового учебного 1758 г. с перечислением открывшихся факультетов и курсов. История пресс-релиза в узком понимании началась гораздо позже: в 1830 г. при действующем тогда пре­зиденте США Эндрю Джексоне появился первый офи­циальный пресс-секретарь Амос Кендалл. Будучи в прошлом газетным репортером, он готовил президен­ту речи и рассылал сообщения о его действиях в га­зеты, оказывая тем самым влияние на рост имидже­вого капитала своего босса.

Что касается формы пресс-релиза, то появление пресс-релиза в современном его виде связано с раз­витием телеграфных информационных агентств в на­чале XX века и появлением «агентского стандарта»: ясно, коротко и о самом главном.

В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВОДА...

ТИПЫ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ

Несмотря на довольно жесткий формат, ресс-релиз открыт почти любому содержанию. Главное, что- Оы он опирался на конкретный информационный повод — произошедшее или запланированное событие, актуальная проблема (тема), событие, достижение в жизни, карьере че­ловека, мнение человека по теме, обзор мнений и т.д. В за­висимости от содержания различают, например: пресс-ре- 'иг» событие; пресс-релиз—сенсация; пресс-релиз—анонс; пресс-релиз—портрет; пресс-релиз—любопытный факт; пресс-релиз—вопрос (проблема); пресс-релиз—коммента­рий; пресс-релиз—цитатник.

Чаще всего содержание пресс-релизов имеет событийный чарактер, а самыми распространенными видами этого жанра можно назвать пресс-релиз — событие и пресс-релиз — анонс (в 11ервом речь идет об уже произошедшем, во втором — о пред- i гоящем событии).

• Пресс-релиз—новость (или ньюс-релиз) — доносит до адресата фактологическую информацию, т. е. рассказывает о прошедшем событии.

Например:

В Москве подписано Генеральное соглашение о сотрудниче­стве между ОАО «АвтоВАЗ» и ОАО «Татнефть», которое на­правлено на дальнейшее развитие взаимодействия двух круп­нейших компаний России.

Свои подписи под документом поставили председатель Со­вета директоров «АвтоВАЗ», заместитель генерального дирек­тора ФГУП « Рособоронэкспорт» Владимир Артяков и генераль­ный директор ОАО «Татнефть» Шафагат Тахаутдинов. Соглашением предусмотрено сотрудничество по таким направ­лениям, как поставки на «АвтоВАЗ» продукции предприятий нефтехимического комплекса «Татнефти»: синтетических мо­торных масел и высококачественного автобензина, а также изготавливаемых по европейским технологиям шин KAMA EURO Нижнекамского шинного завода, входящего в группу компаний «Татнефть». «Нижнекамскшина» в этом году планирует про­извести 12 млн шин, а в 2009 году начать выпуск бескамерных цельнометаллокордных покрышек.

Запланирована также совместная работа по созданию оте­чественного научно-исследовательского, опытно-конструк­торского и сертификационного центра шинной отрасли, сотруд­ничество в продвижении продукции, услуг и ноу-хау на внешнем и внутреннем рынках и др.

После подписания соглашения г-н Тахаутдинов выразил удов­летворение по поводу дальнейшего развития плодотворных от­ношений с ОАО «АвтоВАЗ» и заявил, что компания «Нижнекам­скшина» наращивает производство высококачественной про­дукции, которую она поставляет на «АвтоВАЗ», обеспечивая 47% потребностей завода в покрышках для легковых автомо­билей.

Владимир Артяков дал высокую оценку продукции Нижне­камского шинного завода и подчеркнул, что работа по прямым договорам представляет интерес не только для «АвтоВАЗа» и « Татнефти», но и для всех потребителей, поскольку данное со­трудничество направлено и на снижение себестоимости авто­мобилей.

Описывается то, что уже произошло, однако, по всем пра­вилам, прошлым дело не ограничивается. Есть «мостики» и в будущее — «Запланирована также совместная работа».

• Пресс-релиз — анонс — речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться. Задача таких релизов — вызвать у СМ И интерес к предстоящему мероприятию (не важно, посетив лично или опубликовав вашу информа­цию).

Существуют краткая и развернутая модель анонсов.

Краткая модель подразумевает лишь оповещение-пригла- шение журналистов на мероприятие. В таком пресс-релизе важно сделать акцент на параметрах информационного пово­ди, которые способны привлечь внимание журналиста тем, что • пообещают» ему интересную новость. К примеру: важность события, его масштаб, участие высокостатусных лиц, необыч­ный формат, изменения традиционного порядка проведения, расширение круга участников и т.п.

Второй вариант — развернутый анонс, благодаря которому i y pi Iал исты получают «рыбу» будущего материала. Имея та­кой пресс-релиз, журналист, внеся минимальные корректи­вы, I юлучает готовую к употреблению заметку. Более того, он может опубликовать его, и не посещая мероприятие, а только у гоч нив после проведения некоторые детали.

ВАЖНО! Бойтесь впасть в схематизм, давая развернутый анонс. Все должно выглядеть реально, будьте предельно кон­кретны. Используйте точные названия, цифры, сравнения, называйте сроки, конкретных лиц и т.д. Желательно сопро­вождать анонсы дополнительными медиадокументами — пресс-клиппинг, досье, вопросно-ответный лист и т.д.

Естественно, обо всем в пресс-релизе — анонсе говорится в будущем времени. Иногда не лишним бывает дать и крат­кую предысторию события (или, к примеру, перечислить ре­галии представителя вашей организации либо гостя).

Например:

«Бритиш Американ Тобакко Россия» приглашает студентов старших курсов и недавних выпускников принять участие в Дне открытых дверей. Перед участниками мероприятия выступят руководители и менеджеры отделов маркетинга, информаци­онных технологий, финансов, управления производством и по­ставками, отдела по работе с персоналом и отдела корпора­тивных отношений. Также на ваши вопросы в неформальной обстановке смогут ответить менеджеры-стажеры програм­мы The Challenge Initiative, которые недавно закончили вузы и сейчас работают в «БАТ Россия».

На мероприятии вы сможете ближе познакомиться с ком­панией в целом и узнать о работе конкретных отделов. Вам подробно расскажут о профессиональных и карьерных возмож­ностях.

День открытых дверей состоится 20апреля 2013 года в 15:00 в Москве по адресу: м. Белорусская, ул. Лесная, 15, гостиница Holiday Inn Lesnaya, 2-й эт., зал Grand Ball Room.

Просьба предварительно зарегистроваться по телефону: ххх-хх-хх или по электронной почте: xxx@xx.ru . Пожалуйста, укажите ваши имя, возраст, вуз, курс и специализацию, а также

>л. адрес и номер телефона для обратной связи. В теме письма укажите «регистрация».

Здесь мы видим информацию, ориентированную «в буду­щее». Но она не просто «протокольного» характера (что, где, когда и пр.). Здесь содержатся и «приманки» для потенциаль­ной аудитории — «вам подробно расскажут о профессиональ­ных и карьерных возможностях».

Чем выгодно использование пресс-релиза — анонса?

В отличие от пресс-релиза — события, внимание к анон­су гарантировано почти стопроцентное, так как он содержит информацию о том, что должно произойти. Это может быть либо ожидаемое (запланированное, традиционное), либо неожиданюс событие (незапланированное, нетрадиционное, нечто из ряда вон выходящее) — одни из самых востребованных среди журналистов новостей.

Пресс-релиз — анонс — это дополнительная возможность появления информации об организации в СМИ. Поэтому ак­ции iee анонсируйте события, которые вы планируете освещать в (^:М И, особенно в Интернете, ежедневных СМИ, на радио.

панируете краевую спартакиаду — сообщите об этом зара­нее, а в день ее открытия пришлите пресс-релиз — событие, затем, по итогам, — еще один.

В отличие от пресс-релиза — события, содержание кото­рого сконцентрировано вокруг актуального события, анонс лает больше возможностей для того, чтобы представить саму организацию. Именно в пресс-релизе — анонсе будет более уместно, рассказывая о конкретном запланированном собы- ги и, обозначить его как определенный этап в развитии орга- шпации, проследить связь с предыдущими аналогичными со- (in гиями, рассказать, какое значение оно будет иметь, а, воз­можно, наоборот выделить это событие из ряда уже проводив­шихся как необычное, первое, экслюзивное. То есть поста­вить конкретное событие в определенный ряд — показать рет­роспективу, уточнить его значение, смысл, который придает организация планируемому событию.

Особо стоит сказать об анонсах пресс-конференций, засе­даний, «круглых столов» и т.п. мероприятий.

Перед вами неизбежно может встать дилемма: насколько подробным должен быть анонс пресс-конференции — при­глашение или подробный рассказ о теме пресс-конференции? Как правило, журналисты не анонсируют в СМИ пресс-кон­ференции, поэтому бессмысленно рассылать развернутый анонс до пресс-конференции—так вы рискуете сорвать пресс- конференцию (журналисты могут просто не прийти, сослав­шись на то, что информации и так достаточно). Хотя, конеч­но, журналисты, постоянно пишущие на темы, близкие ва­шей организации, вряд ли станут упускать возможность на­прямую пообщаться с ньюсмейкерами. В этом случае эффективнее до пресс-конференции сделать анонс-пригла­шение с обязательным сообщением об участниках пресс-кон­ференции, вопросах и регламенте. Вы можете приложить до­полнительные документы, например биографии или послуж­ные списки участников или подборку материалов по теме пресс-конференции.

После пресс-конференции заранее подготовленный раз­вернутый анонс вручается лично всем собравшимся журна­листам для использования. В него включаются тезисы выс­туплений участников пресс-конференции. Продублировать озвученную на пресс-конференцию информацию бывает очень полезно на бумаге. Журналисты — и те, кто активно задавал вопросы, и те, кто сидел и слушал, с удовольствием используют полученные развернутые анонсы (которые вы пре­дусмотрительно отправите им по электронной почте после пресс-конференции). Кто-то что-то пропустил, забыл или не понял? Некогда прослушивать запись на диктофоне? Редак­тор отправил на срочное задание? Но ведь есть же готовый развернутый анонс, осталось «подшаманить», придумать брос- ский заголовок — и заметка готова!

ВАЖНО! Журналисты не должны уходить с пустыми руками после пресс-конференции. Снабдите их пакетом информа­ционных материалов, в котором обязательно должны при­сутствовать тезисы выступлений участников пресс-конфе­ренции.

Также развернутый пресс-релиз — анонс понадобится для рассылки в СМИ, если вы заранее договорились с кем-то из •к vpi ылистов, кто не сможет побывать на пресс-конференции ( заседании, «круглом столе»), но опубликует информацию по итогам такого мероприятия.

Часто создателям пресс-релизов о мероприятиях несобы- гийногохарактера (совещания, съезды, конференции, «круг­лые столы» и пр.) приходится сталкиваться с необходимос- | ыо оформить некоторое количество высказываний различ­ных лиц. В таких случаях авторы сталкиваются с проблемой I капоров одних и техже слов типа «рассказал».

В помощь им приводим набор примеров с использованием 111 >п I штых для этой цели в СМИ глаголов и других словесных конструкций.

«Федеральная целевая программа «Развитие телерадиовеща­нии в России», обеспечивающая переход на цифровое вещание, должна быть разработана до конца второго квартала 2008 .•ода, шявил сегодня первый вице-премьер Дмитрий Медведев на шседании правительственной комиссии по развитию телера­диовещания».

«По его словам, на заседании комиссии будет рассматри­ваться финальная версия концепции на период с 2008 по 2015 год, связанная с переходом на цифровое вещание».

«Представленный сегодня проект не только описывает кон­цептуальные подходы к переходу на «цифру», но и предполагает конкретный набор мер, позволяющих уже в ближайшей перс­пективе разработать конкретную федеральную целевую про­грамму «Развитие телерадиовещания в России». Эта задача будет выполнена в ближайшие полгода», — сказал (отметил) Дмитрий Медведев».

«По его словам, проект предусматривает возможность из­менения модели отношений между участниками рынка ввиду гибкой природы рыночных механизмов».

Первый вице-премьер считает, что в России должно быть 5—6 федеральных и один региональный телевизионные каналы и 4 радиоканала, которые войдут в пакет для обязательного и бесплатного распространения по всей стране».

«Медведев подчеркнул, что такое новшество «кардинально изменит нынешнюю ситуацию, когда жители крупных городов имеют возможность бесплатно смотреть более 20 телекана­лов, а в сельской местности — 1—2», что, по его мнению, абсо­лютно несправедливо».

«Это абсолютно несправедливое соотношение, тем более, что 1,5% населения вообще не имеет возможности смотреть телевидение», — акцентировал внимание первый вице-премьер. По его мнению, при принятии документа главное — обеспечить «конституционные права граждан по свободному и равнодос­тупному получению информации».

«Значительное внимание Медведев уделил техническим сред­ствам вещания. Так, он сообщил, что в России «будет внедрять­ся стандарт Ф-4, то есть более высокий».

« Внедрение стандарта более низкого уровня считаю беспер­спективным», — пояснил Медведев».

« Первый вице-премьер обратил внимание на то, что «более S0% технических средств выработали ресурс и нуждаются в шмене или модернизации».

«Он предложил провести ревизию существующих техничес- л их возможностей, завершить строительство новых антен­но-мачтовых сооружений, внедрить систему дистанционного мониторинга и контроля за техническими системами».

«До полного перехода на цифровое вещание необходимо обес­печить аналоговое», — констатировал (напомнил) Дмитрий Медведев».

• Переход на цифру — это революция телевидения, она дол­жна принести в каждый дом комфорт и удобства, прочно свя- чппь единое информационное поле страны», — убежден первый вице-премьер.

По словам министра культуры и массовых коммуникаций I н'кеандра Соколова, «правительство вот-вот должноутвер- дшпь принятую сегодня концепцию, чтобы можно было начать подготовку федеральной целевой программы, в которой будут I одержаться все экономические расчеты и календарные сроки».

Леонид Рейман оценил принятый документ как «взвешенный и цйокий, в нем каждая фраза — выверенная и отточенная».

«Всем жителям России гарантируется доступ к информа­ции, участники рынка вовлекаются в процесс перехода на циф­ровое вещание и построение сетей на базе государственно-част­ного партнерства», — резюмировал (заключил) он, добавив, что россияне только выиграют при переходе на цифровой фор­мат: «существенно повысится качество каналов — звука, кар­тинки».

Он сообщил, что при техническом перевооружении телеви­дения «будет делаться акцент на российских производителей», пояснив, что уже сейчас «многие российские компании выпус­кают оборудование для цифрового вещания».

«Министр признал, что «люди сами будут покупать при­ставки к телевизорам, чтобы принимать каналы в цифровом формате».

«Цена приставок стремительно падает, изначально во вре­мя эксперимента в Мордовии приставка стоила 3,5 тысячи руб­лей, сейчас уже меньше 2 тысяч, и процесс удешевления будет продолжаться», — пообещал (признал) Леонид Рейман».

«Александр Соколов заверил (выразил надежду), что при пе­реходе на цифровое телевидение в России не произойдет «ника­кого подобия монетизации».

Краткие рекомендации для создания пресс-релиза

Избегайте избыточности данных. Ненадостремитьсяводин текст вставить все выступления. Это увеличит время на подго­товку пресс-релиза и сделает его нечитаемым. Достаточно при­вести выдержки из выступлений максимум пяти человек.

Цитаты из выступлений не должны быть банальными. И збегайте общих слов, длинных цитат. Перемежайте речь вы­ступавших своими комментариями. Например: попривет­ствовав собравшихся, он подчеркнул, что праздник имеет большую духовную и нравственную ценность для страны. Далее дается одно-два предложения прямой речи, иллюстри­рующие предыдущее утверждение. Еще одно изложение ос­новных мыслей выступающего, затем еще одна заключаю­щая цитата.

1. При цитировании имейте в виду, что фразы типа «Мы очень рады...», «Мы надеемся...», «Мы очень стрались...» — первые претенденты на вылет из пресс-релиза, как только он попадет в руки редактора. В этих словах нет информации, что и предопределяет их судьбу. Скорее всего, они будут выреза­ны. И хорошо, если только эта фраза, а то и вся цитата с име­нем вашего спикера?..» (Родион Лазарев, директор Медиа- I lempa «Национальная промышленность», «Язык мой — враг мой», журнал «Современная пресс-служба», 2010, № 5).

2. Запрещается перечислять всех участников мероприятия ео всеми их регалиями и званиями. Упоминание в тексте че- повека должно быть оправдано его комментарием.

3. Не допускается использование инициалов людей. Ука- и.жайте развернуто имя и фамилию.

РЫБА ИЩЕТ ГДЕ ГЛУБЖЕ, А ЖУРНАЛИСТ - ГДЕ НОВОСТЬ

Пpecc-релиз находится на острие информаци­онных поводов, а в основе любого информационного повода лежит не что иное, как новость. Поэтому «практическая» за­дача пресс-релиза может быть охарактеризована так: сооб­щить СМИ новость таким образом, чтобы она заинтересовала читающего, вызвала запрограммированную нами реакцию. За­ведомо неинтересных для СМИ новостей не бывает! Все зави­сит от того, как вы подаете новость (содержательно и фор­мально), а также оттого, правильно ли вы выбираете СМИ- адресат.

«Новость — это информация, которая еще не из­вестна получателю... Новостью также может быть информация о новой губной помаде, итогах деятельности компании или лошадь, которая наи­более вероятно победит в скачках Дерби...»

Ф. Дженкинс, Д. Ядин

В принципе допустима и работа «на грани фола» — когда информационным поводом становится скандал или чрезвы­чайное происшествие, оборачивающееся к вашей пользе.

Нижегородский Росгосстрах выплатил владельцу сгоревше­го дома 370тыс. рублей.

Нижегородский филиал Росгосстраха выплатил владельцу сгоревшего в Балахнинскомрайоне Нижегородской области дома 170 тыс. рублей.

За три месяца текущего года в Нижегородской области от пожара пострадали более 500 домов, застрахованных в Рос­госстрахе. Из них наибольшее количество домов горело в По- чинковском районе (26 домов) и в Борском районе(24 дома). К Нижнем Новгороде пострадали от огня 44 дома, из них 20по­жаров произошло в Автозаводском районе.

Н 2005 году Росгосстрах выплатил 40 млн рублей жителям о<> ни ти за утраченное имущество в результате пожаров. Са­мыми распространенными причинами пожаров в жилом сек­торе являются неосторожное обращение с огнем и неисправно­сти злектропроводки.

Группа компаний «Росгосстрах» представляет собой верти- а а /ьно интегрированный холдинг, состоящий из ОАО «Росгос­страх», трех крупных региональных и семи межрегиональных страховых компаний, объединяющих 76республиканских, крое­ны v и областных филиалов, 2,7тыс. агентств, страховых от­делов и центров урегулирования убытков. Управление Группой, ра (работку стратегии и методологии осуществляет Холдинго- нан компания «Росгосстрах».

Интерес сообщества (значимость) и неизвестность (новиз­на) основные признаки новости. В наиболее общем виде ho­ik к гыо можно назвать факты, в которых новое и еще неизвест­ное сочетается со значимым, уже известным, помогающим в I оциальной ориентации.

«Новостью может стать только интересное, нео­бычное и значимое событие, происшедшее за пос­ледние двадцать четыре часа».

С. Холл

Журналисты добавят: «не только происшедшее, но и став­шее известным за последние двадцать четыре часа».

«Новость — это сообщение, в котором представ­лен современный взгляд на действительность в отношении конкретного вопроса, события или про­цесса. В новости прослеживаются важные для ин­дивида или общества изменения, которые подают­ся в контексте общепринятого или типичного. Новость оформляется с учетом консенсуса отно­сительно того, что интересует аудиторию, а так­же внутренних и внешних ограничений, с которы­ми приходится сталкиваться соответствующей редакции. Она — результат ежедневно возобнов­ляемой игры по достижению коллективного дого­вора внутри редакций, сортирующих происходящие за конкретный промежуток времени события с тем, чтобы создать скоропортящийся продукт. Новость — это несовершенный результат приня­тия скороспелых решений в ситуации давления из­вне и изнутри».

Э.Деннис, Д. Мерим

Не всякий вновь случившийся факт, свершившееся собы­тие становится значимой новостью. У специалистов бытует мнение, что людям от СМИ нужна та информация, пользуясь которой можно эффективно решать возникающие проблемы.

Новости — это оперативная информация о нас и окружаю­щем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас. Это то, что служит ру­ководством к действию, способствует принятию решений. Но­востями могут считаться не знания и события сами по себе, а знания и события вместе со значением, которое придает им аудитория. Сообщая журналистам о каком-либо событии в организации, пиарщикам приходится слышать в ответ: «Ну и что?» Действительно, сам информационный повод не всегда является новостью. Под этим скептическим «ну и что?» жур- 11 ал исты подразумевают вопрос: «а какие изменения принес­ло это событие в жизнь организации или других сфер? как 11 о влияло на жителей города / регионы, страны и т.д.?».

Как пишет редактор одного из отраслевых журналов: А сожалению, большинство приходящих ко мне пресс-релизов можно не читать — это бессмысленно и бесполезно. Новость компании высосана из пальца, подана так, как будто других участников рынка просто не существует, в то время как чита­телей, а стало быть, и редакцию интересуют именно взаимо­действие компаний, присутствующих на рынке, новые нюансы иного процесса».

Кроме своевременности и близости (значимости) для ауди- I ори и, перечислим другие возможные признаки новости:

4. связь с «человеческим интересом» (так называемыми «общечеловеческими темами»);

5. конфликтность (проблемность или драматизм);

6. «полезность» и «конкретность» (журналисты любят за­давать вопрос — а какое отношение эта информация имеет к нам, имея в виду жителей города, края, своих читателей и зрителей?);

7. масштабность пришествий (новость для многих);

8. эмоциональность (нечто экстраординарное, ошеломля­ющее);

9. ожидаемость;

10. повторяемость.

Некоторые события, по мнению экспертов из СМИ, заве­домо не являются новостями. Во-первых, это календарные и заранее назначенные мероприятия типа юбилея организации, пресс-конференция, назначенная по этому поводу. Другое дело, что на этих мероприятиях может прозвучать или про­изойти что-то такое, что может стать интересной новостью. Во-вторых, сообщения о намерениях до начала их осуществ­ления. Ваша организация собирается строить сеть супермар­кетов — это не повод. А вот если организация получила под проект $ 100 млн инвестиций или кредитов — это уже повод. Получение денег — фактически начало реализации проекта.

Какие советы в связи с новостным потенциалом пресс-ре­лизов дают работники одного из авторитетных информаци­онных агентств страны — РИА «Новости»?

«Пресс-релиз, начинающийся со слова «вчера», к сожале­нию, запоздал. Это означает, что о вашем событии не узнают тысячи журналистов и аналитиков, пользующихся нашей информацией.

С другой стороны, если вы заранее (за несколько дней) про- информировали нас о грядущих новостях, у нас с вами будет время на выяснение важных деталей и на подготовку досто­верного сообщения о вашем событии.

Описывая событие, сосредоточьтесь в первую очередь на фактах и обстоятельствах, подтверждающих его обществен­ную значимость.

Сообщайте только о фактах, оценки подкрепляйте цитата­ми из высказываний экспертов.

Позиция и намерения руководства той или иной организа­ции — это тоже факты.

Получив от вас слишком большой пресс-релиз, мы вынуж­дены стараться выбрать из него главное. Здесь журналисты