1.2 Брендинг и его роль в компании

Бренд – это то, что в литературе по маркетингу переводится с английского как торговая марка, товарный знак или сервисная марка.

Бренд – это обозначения – словесные, изобразительные, объемные и т.д., а также комбинирование их, которые способны обличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от подобных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Это названия и их обозначения, используемые в коммерческих целях, которые мы видим на вывесках, щитах и ​​других средствах массовой информации, на документах, инструкциях, рекламных обращениях. Они содержат то, с чем сталкивается потребитель каждый день, то первое, что узнает потребитель о предприятии, фирме и их продукции.[9, с.104]

Брендом являются ассоциации, вызываемые восприятием товара в мыслях потребителя, ярлык, который наклеивается на товар производителем, торговым посредником или потребителем. Умело управляемый бренд проявляет и выставляет на суд потребителя все преимущества товара, выделяет его из всей массы подобных товаров с выгодой для производителя, посредника, но в первую очередь для потребителя. [7, с.208]

Брендингом одни специалисты называют процесс создания бренда и его менеджмент в течение всего жизненного цикла, то есть создание, усиление, репозиционирование, обновление и кардинальное изменение на стадиях изобретение бренда, его развития, расширения и углубления. Другие считают, что брендинг – это приемы создания особого впечатления на потребителя от определенного товара, которое вносит свой вклад в общий имидж предприятия-изготовителя и его посредников и в отношении целевого сегмента рынка к товару. [15, с.27]

Как определяют исследователи, первое известное человечеству использование бренда имело место еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили собственное клеймо на сделанные ими кирпичи, выделяло изготовителя и обеспечивало контроль качества каждого кирпича. Задокументированы свидетельства появления торговых марок находят на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Найдено торговые марки, датированные 1300 до Р. Х. в Индии. Брендинг широко известен в средние века, когда цеховые ремесленники выделяли свои товары особыми марками, население росло, а потому на той же территории находилось значительное количество изготовителей и того же товара или той самой услуги. До нашего времени сохранились произведенные в те времена железные торговые знаки, которые обозначали мастерской, где работали отдельные цеховые мастера. Английское законодательство XIII в. официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждый буханку, чтобы вес такого буханки соответствовала тому, что было заявлено этим булочником. Торговые знаки в виде инструментов для клеймения скота использовались в ранней истории США, позже они определяли качество, которое обеспечивал конкретный хозяин фермы или ранчо. [12, с.215]

Но наибольший расцвет товарных знаков и торговых марок пришелся на вторую половину ХХ в. Когда в послевоенное время стали развиваться все отрасли национальных экономик цивилизованных и менее цивилизованных (которых взяли под свой патронат США) стран. В этот период растет благосостояние населения целых стран, на рынке появляется большое количество одинаковых по назначению товаров и услуг.

Современный брендинг имеет две составляющие: товарные и корпоративные торговые марки. Классический товарный брендинг существует в Европе, в США и Канаде, корпоративный появился и широко используется в азиатских странах. [6, с.307]

Само слово бренд означает «сорт», «качество». Бренд служит для того, чтобы врезаться в память человека, и сообщать об особенности и эксклюзивности услуги, фирмы или отдельного товара, запоминаться и вызывая положительные эмоции привлекать к покупке.

Бренд может быть термином, знаком, символом, графическим изображением, а также просто названием – то есть тем, с помощью чего можно соотнести и идентифицировать предприятие, фирму или товары (услуги) одного производителя, что отличает от других услуг или товаров других фирм.

Бренд не будет брендом без проверки временем. Только время делает брендовый товар проверенным и зарекомендовавшим себя товаром или услугой, которая отлично известна на рынке. В течение времени товар проходит проверку, проходит проверку его качество. [4, с.132]

Торговая марка и бренд – это не одно и то же, хотя и близкие понятия. Бренд включает в себя торговую марку компании, которая включает логотип, название, изображения, слоган и звуковой ряд компании или товара (услуги). Не каждый товарный знак является или будет в будущем брендом. Чаще всего, бренд – это синоним слова «популярность», товарный знак путем продвижения завоевывает внимание потребителей и постепенно становится брендом.

Юридически – торговая марка содержит в себе материальный смысл товара, а бренд – нематериальный, то есть делятся на материальные и нематериальные активы компании. [11, с.247]

Требования к бренду:

• отражать внутренние свойства товара (имя, история, репутация, упаковка, цена);

• вызывать радость, любые яркие эмоции, производить положительное впечатление;

• бренд должен быть понятным и легко воспринимаемым;

• быть инструментом повышения конкурентоспособности товара;

• всегда иметь определенный имидж;

• чувствовать полную безопасность относительно того, что вы получаете, видите, покупаете и ощущаете;

• источником развлечения и связей с другими людьми, создавая некую социальную среду;

• должен быть узнаваем и легко идентифицируем потребителем/

Брендинг – это наука о создании брендов, изучающая формирование долгосрочных потребительских предпочтений. [11, с.249]

Таким образом, брендинг – это процесс создания бренда и управления им. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Можно выделить пять основных функций бренда:

Индивидуальность. Бренд должен говорить сам за себя. Поэтому так важны его имя, его правовая зашита и дизайнерские элементы.

Краткость изложения. Индивидуальность должна выступать в качестве резюме той информации о бренде, которая имеется у покупателя. Память работает как совокупность ячеек с информацией, поэтому бренд должен стремиться найти доступ к этой сети и заставить работать ассоциации.

Безопасность. Покупка товара со знакомым брендом не должна вызывать настороженности. Бренд должен гарантировать покупателю, что тот получит то, что ожидает. [5, с.214]

Дифференциация. Бренд должен выделяться на фоне конкурентов и показывать свою уникальность.

Дополнительные ценности. Бренд должен предлагать больше, чем обычный товар.

Основные характеристики жизненного цикла бренда на разных этапах кардинально отличаются друг от друга.

На первом этапе (этапе развития) предельно высоки затраты на маркетинг, рекламу, но при этом объем продаж невелик, а прибыль зачастую не покрывает издержек на продвижение бренда.

На втором этапе ситуация меняется: маркетинговые затраты по-прежнему весьма высоки, но рост числа покупателей уже приводит к увеличению объемов продаж брендовых товаров и соответственно к росту прибыли. Начинает обостряться конкуренция. [16, с.407]

Третий этап отличает сокращение затрат на рекламу и маркетинг, но прибыль при этом продолжает расти или стабилизируется на достаточно высоком уровне, хотя конкурентная борьба достигает в этой стадии пиковых значений. Наконец, четвертый этап – уменьшение рекламы, спад спроса на товар, резкое снижение прибыли и вновь появление убытков.