6.4 Современные информационные технологии в маркетинге

Информационные потребности маркетинговых отделов предпри­ятий и организаций в настоящее время практически обеспечиваются комплексом информационных технологий:

1. информационные системы обработки текущих операций;

2. системы поддержки принятия решений по маркетингу;

3. глобальные телекоммуникационные технологии в области ре­кламы и электронной продажи товаров.

Информационные системы обработки текущих операций — си­стемы регистрации, передачи, регламентированной обработки данных и составления отчетов о массовых текущих операциях (торговых сдел­ках).

Системы поддержки принятия решений по маркетингу охваты­вают две группы информационных технологий конечного пользова­теля, базирующихся на применении:

а) универсальных генераторов поддержки принятия решений (ГППР);

б) специализированных ГППР.

Универсальные ГППР поддерживают применение общенаучных аналитических методов и практически одинаково применимы в самых разных предметных областях и функциях бизнеса. Универсальные ге­нераторы могут быть ограниченными и развитыми (расширенными).

К ограниченным универсальным ГППР относят электронные таб­лицы, оснащенные несколькими универсальными аналитическими инструментами для обеспечения расчетов конечного пользователя.

К развитым (расширенным) универсальным ГППР относят про­граммные средства, поддерживающие концептуально более полный набор общенаучных методов анализа. Примером могут служить ста­тистические пакеты Statgraphics или пакет SPSS.

Специализированные ГППР поддерживают специфические ме­тоды и модели, созданные теорией и практикой менеджмента в ры­ночных условиях. Они могут быть ограниченными или развитыми. Степень ограниченности специализированных пакетов можно опре­делить по количеству и важности базовых маркетинговых методов, не поддерживаемых специализированным пакетом. К ограниченным ГППР можно отнести пакет Portfolio. К развитым ГППР можно отне­сти Marketing Analityc (курс), БЭСТ — маркетинг {БЭСТ).

Третья группа технологий маркетинга — глобальные телекомму­никационные технологии в области рекламы и электронной продажи товаров, основанные на использовании Интернета.

Возможности использования глобальной сети в маркетинге пред­ставляются очень широкими. Это не только проведение маркетинго­вых исследований и поиск информации, но и широкая реклама своих товаров и услуг, а также дополнительные возможности их продажи через интернет-магазины.

Геоинформационные системы (ГИС) представляют собой про­граммы, позволяющие использовать географические карты, специаль­ным образом введенные в компьютер, как рабочий интерфейсный элемент программы. Это означает, что цифровую компьютерную карту можно применять для ввода и отображения информации пользовате­ля, имеющей географическую привязку. Информация может быть то­чечной (населенные пункты), линейной (дороги) и полигональной (поля, здания). Одной из таких программ является Marketing GEO. В отличие от ГИС общего назначения Marketing GEO — специализи­рованная маркетинговая программа. В нее уже встроена маркетинго­вая информация, в том числе данные Федеральной службы государ­ственной статистики, необходимая для проведения маркетинговых исследований, а также инструменты ее обработки. Эта программа по­зволяет определить емкость рынка, объем товарно-региональных рын­ков, темпы роста рынков, а также вести маркетинговую информаци­онную базу данных о клиентах, дилерах, поставщиках и конкурентах.

Для обработки результатов маркетинговых исследований может быть использована программа Vortex, которая предназначена:

• для ввода первичной информации, собранной в ходе приклад­ного исследования;

• для обработки, анализа этой информации;

• для интерпретации и представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows.

Программа SPSSMR ориентирована на обработку результатов опросов и статистический анализ по накопленным финансовым пока­зателям, анализ товарных систем, сегментный анализ и поиск взаимо­связей в признаках сегментирования.

Программа Portfolio предназначена для анализа эффективности портфеля продукции или стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) и поддержки принятия решения о перераспределении средств между СХЕ на основе методики Бостонской консалтинговой группы.

Комплексная корпоративная информационная система (КИС) охватывает все бизнес-функции и все управленческие процессы пред­приятия. КИС «Галактика» построена по модульному принципу и в своем составе содержит инструментальное средство управления маркетингом. Модуль «Управление маркетингом» обеспечивает сле­дующие возможности:

• ведение расширенной информации о товарах, типовых услугах;

• регистрацию и обработку данных о контактах с потенциальны­ми поставщиками, управление каналами сбыта;

• анализ рынка рекламных услуг, планирование рекламных ком­паний, размещение рекламы, анализ эффективности рекламных вло­жений;

• сбор и обработку независимых отзывов;

• ведение досье на фирмы-конкуренты и товары-аналоги;

• анализ рынка предложений, управление ценовой политикой;

• контроль жизненного цикла товаров, анализ сегментов рынка;

• регистрацию серийных продаж, учет рекламаций, гарантий;

• маркетинговый анализ сбыта по каналам сбыта, товарам, груп­пам товаров (услуг), направлениям реализации.

Программа «КонСи — Маркетинг» (фирма КонСи) предназначе­на для поддержки маркетинговой деятельности по продвижению то­варов и услуг. Включает в себя: поддержку системы списочного опи­сания обслуживаемых и потенциальных клиентов с учетом деления (сегментирования) рынка; Direct Mail (e-mail) — механизм и систему отслеживания его эффективности.

Marketing Analityct (Курс) — система поддержки принятия реше­ний на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля за их реализацией. Программа предназначена для решения двух основных задач:

1. проведение аудита маркетинга, включающего в себя оценку ре­ального положения предприятия на рынке, сравнение с конкурента­ми, выявление сильных и слабых сторон сбытовой структуры, а также ценовой политики;

2. планирование маркетинга, включающее в себя выработку оп­тимальной стратегии и тактики предприятия на рынке с использова­нием известных аналитических методик (GAP-анализа, сегментного анализа, портфолио-анализа и т.д.).