6 Маркетинговые информационные системы и информационные технологии в маркетинге

1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система представляет собой важ­нейшую составную часть информационной системы управления пред­приятием. Отличительной особенностью маркетинговой информаци­онной системы является то, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком.

Маркетинговая информационная система - совокупность персо­нала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и досто­верной информации, необходимой для подготовки и принятия марке­тинговых решений. Маркетинговая информационная система вклю­чает в себя следующие подсистемы:

1. подсистему внутренней отчетности;

2. маркетинговое наблюдение;

3. маркетинговые исследования;

4. подсистему обеспечения маркетинговых решений.

Подсистема внутренней отчетности является основой марке­тинговой информационной системы. В ней отражаются сведения о за­казах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задол­женности и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные про­блемы предприятия. Подсистема внутренней отчетности содержит и пре­доставляет данные о том, что уже произошло, подсистема марке­тингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение — постоянная деятельность по сбо­ру текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетин­говых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового на­блюдения предполагают подготовку и проведение различных обсле­дований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинго­вые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

Подсистема обеспечения маркетинговых решений представля­ет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и ме­тодик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпрети­рует внутреннюю и внешнюю информацию.

Основными методами, используемыми в данной подсистеме, яв­ляются:

• группировки, тренды, средние величины;

• многомерные методы (факторный и кластерный анализ);

• регрессионные и корреляционные методы;

• имитационные методы;

• методы теории принятия решений;

• методы исследования операций (линейное и нелинейное про­граммирование);

• эвристические методы и др.

Маркетинговая информационная система имеет следующие ос­новные достоинства:

• организованный сбор информации;

• широкий охват информации;

• предупреждение кризисов в деятельности предприятия;

• координация планов маркетинга;

• скорость анализа;

• представление количественных результатов.

2. Классификация маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования, осуществления маркетинго­вых мероприятий и контроля их эффективности маркетологам требу­ется разнообразная информация. Маркетинговая информация позво­ляет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для имиджа предприятия;

• получить конкурентные преимущества;

• координировать стратегию;

• оценивать эффективность деятельности;

• подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по сле­дующим признакам.

По отношению к процессу управления предприятием маркетинго­вая информация делится на внешнюю и внутреннюю, которая может носить различный характер в зависимости от периодичности возник­новения, назначения, отношения к обработке и т.д.

По периодичности или стабильности возникновения маркетинго­вую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизо­дическую.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

По стадии возникновения различают первичную и вторичную мар­кетинговую информацию.

Первичная маркетинговая информация — данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной мар­кетинговой проблемы «полевых исследований».

Достоинства первичной информации заключаются в следующем:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;

• методология сбора известна и контролируется;

• результаты доступны для предприятия и не доступны для кон­курентов;

• надежность известна.

К недостаткам первичной информации можно отнести:

• большое время на сбор и обработку;

• дороговизну получения и обработки;

• ограниченность данных (само предприятие не всегда может со­брать все необходимые сведения).

Вторичная маркетинговая информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового ис­следования.

Источники вторичной информации делятся следующим образом:

1. на источники общей маркетинговой информации постоянного действия;

2. на источники маркетинговой информации непостоянного дей­ствия;

3. на источники узкопрофильной маркетинговой информации, представленной коммуникационными каналами избирательного дей­ствия.

К источникам общей маркетинговой информации постоянного дей­ствия относят:

1. периодические издания экономической ориентации;

2. технические каналы средств массовой информации;

3. массовую рекламу.

Источниками маркетинговой информации непостоянного действия являются выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты, указы Президента РФ; выступления политических деятелей.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации отно­сят бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий, отчеты руково­дителей предприятий на собраниях акционеров, специализированные производственные печатные издания, фирменные продажи с демонст­рацией товаров, экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях, коммерческие базы и банки данных.

Сюда же относят и каналы личной коммуникации (общение в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с помощью телевидения, электронной почты).

Достоинствами вторичной информации являются:

• дешевизна получения и обработки по сравнению с первичной информацией;

• возможность сопоставления нескольких источников;

• быстрота получения по сравнению со сбором первичной инфор­мации.

К недостаткам вторичной информации можно отнести:

• неполноту информации;

• устареваемость;

• отсутствие ясности в методологии сбора и обработки;

• невозможность оценить достоверность.