2.3. Характеристики товара

Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые можно управлять спросом. Это функциональные возможности товара, позволяющие потребителю решать возникшие проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы. 

В качестве некоммерческих характеристик товара можно выделить те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Например, удобство для семейного пользования (выгода) автомобиля Caddy Life фирмы Volkswagen обеспечивается такими параметрами, как вместимость багажного отсека, профилированными сиденьями с интегрированными трехточечными ремнями безопасности, эргономичной приборной панелью, электроусилителем рулевого механизма, системами торможения, подушками безопасности, системой курсовой устойчивости и др.

Товар как объект коммерческой деятельности имеет четыре основополагающие характеристики:

• ассортиментную;

• качественную;

• количественную;

• стоимостную.

Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.). Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных групп потребителей и становится товаром.

Основными составляющими товара являются:

• набор физических и потребительских свойств;

• сопутствующие товары (шнурки, дискеты);

• марочное название (торговая марка);

• качественная упаковка;

• сопутствующие услуги;

• гарантии.

Товар обладает двумя принципиальными свойствами — потребительной стоимостью и стоимостью.

Рис.4. Составляющие товара

Потребительная стоимость - это способность товара удовлетворять какую-либо человеческую потребность, т.е. быть общественно полезным благом.

Отличительная особенность потребительной стоимости состоит в том, что она выступает носителем меновой стоимости, т.е. способности товара обмениваться в известной пропорции на другие товары. Меновая стоимость является формой стоимости, внешним проявлением се в акте обмена.

У продавца и покупателя интересы на рынке разные. Для покупателя ценность товара заключается в его полезности. Продавец же стремится при реализации товара получить максимальную выгоду в виде дохода. Коммерческая деятельность должна обеспечить соединение этих интересов, т.е. в процессе купли-продажи товара должны быть усреднены потери и выгоды продавца и покупателя.

Набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные индивидуальные потребности, представляет собой ассортимент. Многообразие ассортимента товаров подвергается классификации, которая включает в себя деление на группы, подгруппы, на виды и разновидности.

Задание 5

Для предложенного перечня товаров сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения потребителя (в роли потребителя выступаете вы сами):

а) телевизор;

б) наручные часы;

в) легковой автомобиль;

д) принтер;

е) сотовый телефон;

ж) высшее образование.

Задание 6

Какими критериями выбора вы будете руководствоваться, приобретая следующие товары и услуги:

1) стиральную машину;

2) образовательные услуги;

3) путевку на летний отдых;

4) пылесос,

5) сотовый телефон,

6) зимнюю шубу.

Обоснуйте свое решение. Для ответа можете использовать данные таблицы.

Таблица  Критерии выбора, используемые для оценки альтернативных вариантов

Тип критерия	Примеры
Технические	Надежность. Долговечность. Производительность. Стиль/внешний вид. Комфорт. Удобство использования. Условия доставки. Вкус.
Экономические	Цена. Соотношение ценность/цена. Текущие затраты. Остаточная стоимость. Затраты в течение жизненного цикла.
Социальные	Статус. Социальная принадлежность. Обычаи. Мода.
Личностные	Самооценка. Снижение риска. Моральные соображения. Эмоции.