1.5 Цвет как элемент фирменного стиля

Удачное цветовое решение в оформлении торгового знака, упаковки товара и торгового зала привлекает покупателей. Многочисленные исследования показывают, что зрением поглощается 20 % цвета и света, а нервной системой — 80 %. Между восприятием человека и цветовым решением существует зависимость. Как известно, каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции и ассоциации.⁹

Цвет является особым приемом маркетинга, способным управлять отношением потребителя к определенному товару или марке. Исследования показывают, что 93 % людей всегда смотрят на внешний вид продукта, 6 % — обращают внимание на текстуру, а 1 % — обращает внимание на звук и запах; не вернуться в компанию из-за негативных эстетических соображений могут 52 % потребителей. Цвет также может наводить на размышления, смущать или внушать доверие, возбуждать или успокаивать. Правильно подобранное цветовое решение помогает улучшить понимание информации на 73 %, изучение — на 55–68 % и чтение — на 40 %. В фирменном стиле цвет — это передача характера бренда и определенного настроения. Таким образом, можно сделать вывод, что цвет является мощным инструментом эмоционального воздействия на покупателей.¹⁰

При выборе цвета необходимо учитывать культурные традиции и обычаи, так как в разных культурах восприятие одного и того же цвета может кардинально отличаться.¹¹

Все цвета можно подразделить на основные и вторичные. К основным цветам относят красный, желтый и синий, а к вторичным — оранжевый, зеленый и фиолетовый. Вторичный и основной цвет, образуя благородный серый, взаимно уничтожают друг друга, например, синий и оранжевый, желтый и фиолетовый, красный и зеленый. А помещенные рядом контрастные цвета напротив взаимно усиливают друг друга.¹² Краткая характеристика основных и вторичных цветов представлена в таблице 1.

Таблица 1. Краткая характеристика основных и вторичных цветов.

Основные цвета
Красный	Желтый	Синий
вызывает сильные эмоции; стимулирует аппетит; создает ощущение срочности, часто используется на распродажах; используется для импульсивных покупателей.	увеличивает теплоту, жизнерадостность; демонстрирует ясность; представляет молодость и оптимизм; стимулирует общение; используется для привлечения любителей «глазеть на витрины».	ассоциируется со спокойствием и безмятежностью; сдерживает аппетит; повышает производительность; создает чувство безопасности и доверия бренду; используется в корпоративном бизнесе из-за нейтральности и продуктивности.
Вторичные цвета
Оранжевый	Зеленый	Фиолетовый
отражает энтузиазм; демонстрирует тепло; выражает агрессию; олицетворяет призыв к действию: «Купить», «Подписаться», «Продать», ориентирован на импульсивных покупателей; бренд представляется уверенным, веселым, доброжелательным.	символизирует здоровье, спокойствие; символизирует деньги; олицетворяет рост и развитие; используется для расслабления; ассоциируется с богатством; является символом плодотворность.	демонстрирует мудрость, богатство, царственность, успех; используется в продуктах, предназначенных для омоложения и красоты; представляет креативность, мудрость бренда, богатое воображение.

Вся информация, воспринимаемая человеком, делится на аналоговую и знаковую. Внутреннюю модель мира в трех формах (звуках, ощущениях и визуальных образах). Знаковая информация представлена словами.¹³