Практичне заняття № 3
Тема. Конкурентоспроможність підприємств туризму
Мета: знати принципи та послідовність оцінювання конкурентоспроможності туристичного підприємства; уміти визначати показники конкурентоспроможності туристичних підприємств.
Короткі теоретичні відомості
Суб’єктом конкуренції на ринку туристичних послуг є туристичне підприємство. Відповідно до Господарського кодексу, туристичне підприємство – це самостійний господарський суб’єкт, який має права юридичної особи, здійснює виробничу (туристичну), комерційну та науково-дослідну діяльність із метою отримання прибутку.
Конкурентоспроможність підприємства – це здатність його до ефективної господарської діяльності та забезпеченню прибутку в умовах конкурентного ринку.
Конкурентоспроможність підприємства залежить від впливу численних факторів.
Всі фактори, що впливають на конкурентоспроможність підприємства, поділяються на дві групи: зовнішні та внутрішні.
Зовнішні фактори конкурентоспроможності – це ті, вплив на які неможливий або вкрай обмежений з боку підприємства.
Вони впливають на рівень конкурентоспроможності конкретного підприємства через механізм урахування їх у процесі розробки стратегії діяльності на певному видовому чи регіональному ринку.
До найбільш суттєвих зовнішніх факторів конкурентоспроможності підприємств слід віднести фактори, що визначають силу конкурентної боротьби на ринку: державну політику регулювання конкуренції на ринку; розмір попиту на послуги туристичних підприємств; рівень розвитку підприємства в сфері туризму; співвідношення курсів валют приймаючої та відправляючої країн.
Внутрішні фактори – це ті, на які повністю або значною мірою може впливати керівний склад підприємства: якість послуг; система та методи управління фірмою; маркетингова політика та інші.
Основними принципами визначення конкурентоспроможності туристичних підприємств є такі:
– оцінювання діяльності підприємства має проводитися з позиції конкретного суб’єкта ринку – виробника чи споживача послуг. Залежно від мети оцінювання вибирають номенклатуру комплексних та одиничних показників;
– при оцінюванні конкурентоспроможності підприємства має бути забезпечено їх порівняння за типами, асортиментом та номенклатурою туристичних продуктів;
– слід враховувати такий чинник як належність туристичних послуг до одного регіонального ринку або його певного сегменту.
Оцінювання конкурентоспроможності туристичного підприємства рекомендується здійснювати наступними основними етапами:
– вибір підприємств-конкурентів для порівняння;
– збір необхідної інформації про конкурентів;
– розробка системи показників для оцінювання конкурентоспроможності;
– розрахунок показників конкурентоспроможності досліджуваного підприємства та конкурентів;
– побудова порівняльних таблиць, визначення та оцінювання рівня конкурентоспроможності підприємства за найбільш прийнятним методом.
Оскільки конкурентоспроможність підприємства є відносною категорією, вона може бути оцінена тільки шляхом порівняння за певними показниками діяльності з групою підприємств, які визнано його конкурентами.
Для оцінювання конкурентоспроможності підприємства застосовують показники, що характеризують основні напрямки його діяльності: виробничу (з надання послуг), кадрову, фінансову, економічну, управлінську діяльність та інші.
Систему показників формують, виходячи з цілей оцінювання конкурентоспроможності підприємства та з урахуванням наявної інформації. При формуванні номенклатури показників слід керуватися принципом кваліметрії, згідно з яким на розгляд може прийматись лише обмежена кількість найбільш суттєвих характеристик об’єкта оцінювання (8 – 10 основних показників). Використання великої кількості показників (понад 30) створює лише видимість точності розрахунків і призводить до значного їх ускладнення.
Всі показники конкурентоспроможності поділяються на одиничні та комплексні (інтегральні). До одиничних показників можна віднести такі: асортимент туристичних послуг (визначається кількісним методом); якість туристичного продукту (визначається методом експертних оцінок); середня ціна одного туродня, рентабельність послуг (визначаються розрахунковим методом) і т.д. Одиничні показники можна об’єднати у комплексний показник.
Розглянемо основні з методів оцінювання конкурентоспроможності туристичних підприємств.
1. Метод рангів. Дозволяє дати оцінку місць підприємств-конкурентів шляхом ранжування значень основних показників, виявити сильні і слабкі сторони їхньої діяльності. Визначити найбільш конкурентоспроможне туристичне підприємство можливо за критерієм мінімум набраних рангів (якщо найкращий стан показника визначається як мінімальний ранг) або за критерієм максимуму набраних рангів (якщо найкращий стан оцінюється максимальним рангом). Обраний принцип оцінювання повинен дотримуватися стосовно всіх показників. Шляхом порівняння суми рангів підприємства за всіма досліджуваними показниками з конкурентами можна виявити його місце у конкурентній боротьбі (табл. 1).
Таблиця 1 – Приклад оцінювання конкурентоспроможності туристичного підприємства методом рангів
Показники конкурентоспроможності |
Оцінка |
|||
Оцінюваного підприємства |
Підприємств-конкурентів |
|||
А |
Б |
В |
||
Рентабельність обороту |
3 |
2 |
4 |
1 |
Рентабельність активів |
2 |
3 |
4 |
1 |
Частка ринку |
1 |
4 |
2 |
3 |
Продуктивність праці |
2 |
1 |
4 |
3 |
Тривалість обороту активів |
3 |
4 |
2 |
1 |
Витратоємність послуг |
2 |
3 |
4 |
1 |
Сума рангів |
13 |
17 |
20 |
10 |
Місце в конкурентній боротьбі |
II |
III |
IV |
I |
В результаті ранжування наведених у табл. 1 значень показників туристичних підприємств було встановлено, що за показником частки ринку оцінюване підприємство випереджає конкурентів, а за іншим – відстає. В результаті воно посіло лише II місце серед досліджуваної групи підприємств-конкурентів за критерієм мінімуму суми рангів.
Перевагою методу рангів є простота застосування, можливість використання для оцінювання конкурентоспроможності як кількісних, так і якісних показників, які поширені в сфері послуг. Однак цей метод дає тільки наближений результат, не дозволяє встановити ступінь відставання підприємства від його основних конкурентів; він – слабко формалізований, дозволяє виробити тільки наближені рекомендації щодо розробки конкурентних стратегій. Тому його можна використовувати у розробці стратегій негайного реагування на потреби ринку; сегментації ринку, диференціації продукту та інших у комплексі з іншими методами.
2. Метод різниць. Передбачає порівняння і визначення відхилень окремих показників підприємства відносно показників лише одного (провідного) конкурента. Перевагою цього методу є можливість оцінити не тільки позицію окремого підприємства, а й визначити кількісний розрив у досягнутих значеннях показників порівняно з конкурентом (табл. 2).
Таблиця 2 – Приклад оцінювання конкурентоспроможності туристичного підприємства методом різниць
Показники конкурентоспроможності |
Одиниці виміру |
Показники |
Переваги, недоліки |
|
підприємства |
конкурента |
|||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Рентабельність обороту |
% |
3,15 |
6,67 |
-3,52 |
Рентабельність активів |
% |
8,71 |
42,21 |
-33,50 |
Частка ринку |
% |
18,49 |
1,54 |
+16,95 |
Продуктивність праці |
туроднів/особу |
676,89 |
1116,47 |
-439,58 |
Тривалість обороту активів |
днів |
132 |
74 |
-58 |
Витратоємність послуг |
грн./грн. |
0,91 |
0,78 |
-0,13 |
Аналіз відхилення оцінних показників свідчить, що досліджуване підприємство, незважаючи на більший ступінь охоплення ринкового потенціалу (частка на ринку є вищою на 16,95 %, у порівнянні з конкурентом); за рештою показників воно набагато відстає від суперника: рентабельність господарської діяльності є нижчою на 3,52 %, а рентабельність активів – на 33,50 %, продуктивність праці – на 439,58 туроднів/особу, тривалість обороту активів є більшою на 58 днів, собівартість послуг – вищою на 0,13 грн. Тому воно – менш конкурентоспроможне у порівнянні з конкурентом.
Недоліками методу різниць є використання лише кількісних показників, неможливість розрахунку узагальненого комплексного показника конкурентоспроможності, що знижує доцільність його застосування в сфері туризму. Тому цей метод слід застосовувати у розробці стратегії слідування за лідером.
3. Метод балів. Дозволяє отримувати узагальнену кількісну оцінку становища підприємства в конкурентній боротьбі порівняно з кількома конкурентами. Цей метод передбачає проведення наступних робіт: вибір оцінних показників; визначення вагомості кожного показника в загальному наборі; оцінювання експертами в балах кожного показника за обраною шкалою (5,7,10 – бальною); визначення інтегральних показників по підприємству та його конкурентам (табл. 3).
Таблиця 3 – Приклад оцінювання конкурентоспроможності підприємств розміщення туристів методом балів
Показники конкурентоспроможності |
Вага показника |
Оцінка |
||
оцінюваного підприємства |
конкурентів |
|||
А |
Б |
|||
Місце розташування |
0,3 |
10 |
7 |
9 |
Зовнішній вигляд будівлі |
0,2 |
8 |
9 |
7 |
Інтер’єр |
0,1 |
9 |
7 |
10 |
Кваліфікація персоналу |
0,1 |
7 |
10 |
6 |
Використання нових технологій обслуговування |
0,2 |
8 |
7 |
8 |
Безпека клієнтів |
0,1 |
7 |
7 |
6 |
Усього |
1,0 |
8,5 |
7,7 |
7,9 |
Розраховуємо комплексний (інтегральний) показник для кожного підприємства за формулою:
K
=
W
і
* K
i
,
де
W і – вага (значимість) вага і – го одиничного показника;
Kі – одиничні показники конкурентоспроможності підприємства;
Для оцінювання підприємства інтегральний показник конкурентоспроможності становитиме:
Kо.п. = 0,3 * 10 + 0,2 * 8 + 0,1 * 9 + 0,1 * 7 + 0,2 * 8 + 0,1 * 7 = 8,5.
Аналогічним чином визначимо комплексні показники конкурентоспроможності по конкурентам А і Б. Згідно з розрахунками для конкурента А він складає 7,7, а для конкурента Б – 7,9. Отже, конкурентоспроможність оцінюваного підприємства вища, ніж у підприємств А і Б. Таким чином, метод балів дає змогу не тільки визначити місце підприємства в конкурентній боротьбі, а й оцінити ступінь його наближення до основного конкурента.
Крім розглянутих методів оцінювання рівня конкурентоспроможності підприємств, в сфері туризму можуть застосовувати такі методи як: порівняльних переваг, досягнення рівноваги, оцінювання ринкової частки, матричні методи стратегічного аналізу. Однак слід знати, що використання перелічених методів може ускладнюватись внаслідок відсутності достовірної інформації про стан ринку, непідготовленості користувачів до їхнього практичного застосування.
Завдання до теми
Опрацювати теоретичні питання
1. Назвіть зовнішні і внутрішні фактори конкурентоспроможності туристичного підприємства.
2. Наведіть приклади одиничних показників, за якими оцінюється конкурентоспроможність туристичного підприємства.
3. Охарактеризуйте принципи та послідовність оцінювання конкурентоспроможності туристичного підприємства.
4. Назвіть методи визначення конкурентоспроможності підприємств туристичної сфери.
Теми рефератів
1. Критерій якості в конкурентоспроможності туристичних підприємств.
2. Дослідження конкурентних позицій туристичних фірм України.
3. Стратегічне планування та конкурентні стратегії в туризмі.
4. Методи конкурентного суперництва та типи конкурентної поведінки.
Контрольні питання
1. Якими є принципи оцінювання конкурентоспроможності підприємств туризму?
2. У якій послідовності здійснюється оцінка конкурентоспроможності підприємства?
3. Які рекомендують підходи для узагальнюючої оцінки конкурентоспроможності туристичного підприємства?
4. За яких умов можна застосовувати метод бальної оцінки конкурентоспроможності?
Література: [9, c. 143–171; 10, с. 82–90; 17, c. 35–39; 22, с. 56–62].