МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КРЕМЕНЧУЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ МИХАЙЛА ОСТРОГРАДСЬКОГО

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

ЩОДО ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ

З НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ

«УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ

ТУРИСТИЧНОЇ ГАЛУЗІ»

ДЛЯ СТУДЕНТІВ ДЕННОЇ ФОРМИ НАВЧАННЯ

ЗА НАПРЯМОМ 6.140103 – «ТУРИЗМ»

КРЕМЕНЧУК 2016

Методичні вказівки щодо практичних занять з навчальної дисципліни «Управління конкурентоспроможністю туристичної галузі» для студентів денної форми навчання за напрямом 6.140103 – «Туризм»

Укладач к.е.н., доц. Л. М. Сакун

Рецензент к.е.н., доц. О. Л. Загорянська

Кафедра менеджменту і туризму

Затверджено методичною радою КрНУ імені Михайла Остроградського

Протокол №____ від ________________2016 р.

Голова методичної ради__________ проф. В. В. Костін

ЗМІСТ

Вступ……………………………………………………………………………….…4

1 Перелік практичних занять…………………………………………….……….…6

Практичне заняття № 1 Теоретичні основи конкурентних відносин у сфері туризму …………………………………………………………………………..6

Практичне заняття № 2 Діагностика зовнішнього середовища і конкурентних сил в галузі ...................................................................................13

Практичне заняття № 3 Конкурентоспроможність підприємств туризму...17

Практичне заняття № 4 Конкурентоспроможність туристичного продукту та її оцінка ………………………………………………………………………....24

Практичне заняття № 5 Розроблення конкурентних стратегій на основі методів стратегічного аналізу …………………………………………….……..29

Практичне заняття № 6 Якість надання туристичних послуг як основний фактор підвищення конкурентоспроможності туристичної галузі………..…....36

2 Критерії оцінювання знань студентів…………………………………………...41

Список літератури…………………………………………………..………………42

ВСТУП

У системі підготовки висококваліфікованих фахівців спеціальності «Туризм» важливе значення належить дисципліні «Управління конкурентоспроможністю туристичної галузі», яка є складовою варіативної частини навчального плану. Курс тісно пов’язаний з базовими дисциплінами природничо-наукового та гуманітарно-економічного циклів, що викладаються студентам у вищих навчальних закладах України, та з предметами спеціалізації. Вивчення та засвоєння майбутніми фахівцями курсу «Управління конкурентоспроможністю туристичної галузі» повинно сприяти процесу забезпечення туристичних організацій України висококваліфікованими кадрами в цій галузі діяльності. Саме тому нагальною необхідністю є впровадження курсу «Управління конкурентоспроможністю туристичної галузі» в систему підготовки студентів за напрямом 6.140103 – «Туризм».

Метою вивчення дисципліни є набуття знань та системного мислення щодо теоретичних основ конкурентних відносин у сфері туризму, засвоєння методів оцінювання конкурентоспроможності підприємств туристичної галузі та їх послуг, визначення конкурентоспроможності підприємства або окремого туристичного продукту.

Основними завданнями вивчення дисципліни є:

– визначення поняття конкуренції, видів та особливостей виявлення на ринку туристичних послуг;

– дослідження сутності конкурентного середовища та методів його аналізу;

– вивчення методів створення конкурентної карти туристичного ринку і оцінювання інтенсивності конкурентної боротьби;

– дослідження принципів і методів оцінювання конкурентоспроможності туристичних підприємств та їх продуктів;

– розробка конкурентних стратегій на основі методів стратегічного аналізу.

У результаті вивчення курсу студенти повинні

знати:

– загальні поняття, мету, завдання конкуренції і конкурентоспроможності в туризмі;

– передумови виникнення конкуренції в туристичній галузі;

– основні види конкурентних переваг в туризмі;

– складові елементи управління конкурентоспроможністю туристичної галузі;

– технологію створення конкурентної карти туристичного ринку;

– поняття, сутність і значення сертифікації та ліцензування туристичних фірм;

– загальні вимоги до підготовки туроператорів і турагентів;

уміти:

– проектувати конкурентоспроможний процес обслуговування туристів за окремими етапами надання послуги, використовуючи існуючі технології;

– складати перспективні туристичні програми з метою подальшої апробації їх на ринку і виявлення рівня відповідності запитів туристів;

– проектувати туристську послугу, використовуючи її вербальну модель і інформацію щодо вимог діючих стандартів на вид послуги, яку проектують;

– взаємодіяти з виробниками туристських послуг, засобами розміщення, підприємствами ресторанного господарства, транспорту, екскурсійних бюро, музеями, спортивними установами, іншими закладами рекреаційно-курортної сфери, сфери культури з метою підвищення конкурентоспроможності туристичної фірми і галузі в цілому;

– розробляти проекти нових конкурентоспроможних турів, пропонуючи ефективні форми надання рекреаційних, анімаційних послуг, враховуючи потенційний попит споживачів.

На практичних заняттях студенти виконують запропоновані їм практичні завдання під керівництвом викладача після вивчення теоретичних питань, користуючись літературними джерелами і конспектом лекцій. Практичні заняття складаються з теоретичних питань і практичних завдань.

1 Перелік практичних занять Практичне заняття № 1

Тема. Теоретичні основи конкурентних відносин у сфері туризму

Мета: знати сутність і теоретико-методологічні засади конкуренції та конкурентних відносин; уміти визначати конкурентний потенціал підприємства і види конкуренції на ринку туристичних послуг.

Короткі теоретичні відомості

Поняття «конкуренція» має латинське походження. На латинський мові, слово «concure» означає – бігти до мети, змагатися. В економічній літературі не вироблено єдиного термінологічного підходу до визначення поняття «конкуренція». Існують такі її визначення:

– суперництво, боротьба за досягнення найкращих результатів у будь-якій сфері діяльності;

– боротьба між окремими товаровиробниками за найбільш вигідні умови виробництва і збуту товарів;

– боротьба фірми за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться фірмами на доступних їм сегментах ринку;

– процес управління суб’єктом своїми конкурентними перевагами для одержання перемоги або досягнення інших завдань у боротьбі з конкурентами.

Тобто у всіх випадках основний зміст конкуренції в ринкових умовах полягає у боротьбі за споживача, за найбільш повне задоволення його платоспроможних потреб.

Похідним від понять конкуренції, конкурентної боротьби є поняття конкурентоспроможності. Певному рівню конкуренції, її інтенсивності відповідає і певний рівень вимог до учасника конкурентної боротьби. З розвитком конкуренції змінюються й розвиваються вимоги до їх учасників.

Конкурентоспроможність – це динамічний процес пристосування до вимог і умов ринку. Її неможливо забезпечити назавжди, вона завжди відносна.

У теорії та практиці дослідження конкурентоспроможності розрізняють конкурентоспроможність підприємства, конкурентоспроможність продукту, конкурентоспроможність галузі. Кожна із названих категорій має специфічні риси і характеристики, але узагальнюючим є те, що вона відображає можливість кожного об’єкта ефективно функціонувати в умовах конкурентного середовища.

Конкурентоспроможність підприємства – це його здатність зайняти відповідну позицію на конкурентному ринку, ефективно проводити господарську діяльність і забезпечувати прибутковість своєму підприємству.

Під конкурентоспроможністю туристичного продукту розуміють сукупність якісних і вартісних характеристик продукту, що забезпечують задоволення певних потреб туристів, надають йому переваги над продуктами – аналогами конкурентів та зумовлюють стійке становище на ринку.

Досягнення високого рівня конкурентоспроможності туристичного продукту є можливим лише завдяки пошуку та використанню конкурентних переваг, які забезпечують високий попит серед споживачів.

Конкурентна перевага – це наявність у туристичного продукту характеристик чи властивостей, що надають йому перевагу над продуктами, які пропонують фірми – конкуренти. При цьому слід розуміти, що існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги.

Зовнішня конкурентна перевага базується на відмінних якостях продукту, що створює цінність для покупця за рахунок зменшення його витрат чи підвищення ефективності його діяльності. Вона збільшує «ринкову силу» підприємства так, що може примусити ринок прийняти більш високу ціну продажу порівняно з конкурентами.

Внутрішня конкурентна перевага – це перевага підприємства стосовно витрат чи управління, яка створює цінність для виробника продукту, дозволяє знизити собівартість більшою мірою, ніж пріоритетний конкурент.

Наступним важливим поняттям є конкурентний потенціал підприємства. Під ним розуміється його потенціальна можливість утримувати або збільшувати свою конкурентоспроможність у довгостроковому періоді. Цей показник характеризується сукупністю параметрів, які визначають можливість (потенціал) і здатність туристичного підприємства утримувати або збільшувати свою ринкову частку, мати достатньо високий рівень рентабельності.

Слід мати уявлення і про такі поняття теорії конкуренції як предмет і об’єкт конкуренції.

Предметом конкуренції в сфері туризму є послуга, за допомогою якої фірми – суперники намагаються завоювати визнання і кошти споживача.

Об’єктом конкуренції є споживач і покупець. У цьому випадку він має можливість сказати своє останнє і вирішальне слово на ринку. Розділення предмета і об’єкта конкуренції показує, що у конкурентній боротьбі не одна, а дві сфери впливу: послуга (предмет) з одного боку, і споживач (об’єкт) з іншого.

Інтенсивність і форми конкурентної боротьби змінюються в залежності від характеру конкурентної ситуації. Як правило, існують чотири типи конкурентних ситуацій: чиста (досконала) конкуренція, олігополія, монополістична (недосконала) конкуренція та абсолютна монополія. Є автори, які зазначені вище конкурентні ситуації називають моделями ринку.

Розглянемо детальніше кожну з них.

Чиста конкуренція, як і абсолютна монополія являє собою граничний випадок. Така ситуація виникає тоді, коли на ринку існує велика кількість продавців, якій протидіє значна кількість покупців.

При цьому жодна з цих груп не має сил суттєвим чином вплинути на рівень цін. Продукти на такому ринку мають чітко визначені характеристики, повністю взаємозамінні, а ціни на них визначаються лише співвідношенням попиту і пропозиції. На деяких сегментах ринку туристичних послуг підприємства працюють в умовах чистої конкуренції. Основними її ознаками є наступні:

– наявність великої кількості туристичних підприємств, які реалізують однаковий асортимент турпродуктів;

– однорідність сегментів ринку, що обслуговуються різними підприємствами;

– можливість досить вільної зміни асортименту туристичних послуг;

– можливість входу на ринок при незначних обсягах капіталу;

– відносно низькій рівень витрат при виході з ринку.

Антиподом чистої конкуренції є абсолютна монополія. Вона являє собою ситуацію, коли на ринку домінує єдиний виробник продукту, якому протидіє велика кількість покупців. Як наслідок, його продукт протягом короткого часу не має у своїй категорії прямих конкурентів. Деякі автори вважають, що абсолютна монополія – це «монополія новатора». Подібна ситуація виникає у фазі життєвого циклу, що відповідає введенню продукту на ринок, у секторах, що зароджуються і характеризуються технологічними інноваціями.

Дослідження такого середовища як монополія включає в першу чергу визначення очікуваної тривалості монополії, а також бар’єрів, які заважають появі нових конкурентів.

Характеристики олігополії й монополістичної конкуренції перебувають між характеристиками чистої конкуренції і монополії.

Олігополія – це ситуація, коли число конкурентів невелике або коли декілька підприємств домінують на ринку, створюючи сильну взаємозалежність. На подібних ринках кожна фірма добре знайома з діючими правилами й маневри будь-якого конкурента відчуваються іншими фірмами.

Монополістична (недосконала) конкуренція займає середнє положення між чистою конкуренцією і монополією. Це ситуація, коли кількість конкурентів невелика, їхні сили приблизно рівні, а продукти диференційовані. Вважається, що певна кількість туристичних підприємств працює в умовах монополістичної конкуренції, яка на туристичному ринку характеризується різнорідним характером послуг, що пропонуються, обмеженим у доступі інформації та незначним контролем за цінами. Наявність монополістичної конкуренції спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах – відмінних якостях продуктів, що створюють відповідну цінність для покупців.

Важливим елементом дослідження конкуренції на ринку є аналіз її інтенсивності, що характеризує ступінь протидії конкурентів у боротьбі за споживачів і нові ринкові сегменти. Рівень інтенсивності конкуренції є визначальним у розробці конкурентної стратегії туристичного підприємства, виборі методів конкурентної боротьби.

Найбільш досконалу оцінку інтенсивності конкуренції дозволяє надати індекс Герфіндаля – Хіршмана (ІНН). Він розраховується за формулою:

,

де: НН - індекс Герфіндаля – Хіршмана;

Чі – частка фірми на ринку.

При визначенні індексу Герфіндаля – Хіршмана слід додержуватись такої інтерпретації його кількісних значень:

0 – 0,2 – чиста конкуренція;

0,2 – 0,4 – монополістична конкуренція;

0,4 – 1,0 – олігополістична конкуренція;

1,0 – абсолютна монополія.

Розглянемо найбільш поширені види конкуренції на ринку туристичних послуг.

Видова конкуренція – конкуренція по однойменних туристичних продуктах із різними споживчими властивостями. Турпродукт може містити різні комплекси послуг: повне або часткове обслуговування, різні напрямки і види турів (внутрішні, міжнародні, ділові чи рекреаційні), різний рівень комфортності перевезення і проживання туристів. Навіть у межах туру, як наприклад на теплоході по Чорному морю, споживчі якості різних путівок відрізняються залежно від рівня комфорту і розміщення кают.

Функціональна конкуренція – це конкуренція між взаємозамінними послугами чи товарами туристичного призначення. Одним із проявів цієї конкуренції є пропозиція турагентствами турів з якимись однаковими умовами, наприклад за вартістю чи тривалістю. Іншим проявом є суперництво між підприємствами, які надають турпродукти, що належать до різних видів туризму: турист може вибрати той чи інший вид туру; підприємство може звернутися за послугами до турагентства чи організувати поїздку самостійно; турагентство може вести співробітництво з різними туроператорами для організації турів та ін.

Галузева конкуренція – суперництво між турпідприємствами, які надають однойменні послуги або випускають однойменні товари. Ця конкуренція спостерігається між підприємствами, що виходять на одні ринки і працюють в одному напрямку, наприклад: туроператори на ринку внутрішнього чи міжнародного туризму; турагентства, що ведуть між собою боротьбу за споживачів певного сегменту ринку та ін.

Міжгалузева конкуренція – суперництво за краще вкладення капіталу. Цей вид конкуренції є найбільш характерним для підприємств, які ведуть співробітництво з турфірмами і для яких туристична діяльність не є основною.

Так, на сьогодні багато банків і страхових компаній Заходу активно включаються в туристичний бізнес, що зумовлено як потребами в додаткових джерелах отримання прибутку, так і налагодженням більш тісних контактів зі своїми клієнтами. Вони відкривають власні турагентства, беруть участь у розробці і експлуатації автоматизованих систем резервування місць у готелях, організації автопрокату, підготовці і фінансуванні круїзів тощо.

Туристичні підприємства також часто об’єднуються з підприємствами інших галузей шляхом злиття капіталу, кооперування чи у формі організації консорціумів.

Розвиток форм конкуренції є важливим засобом боротьби з монополізмом, інфляцією та спадом виробництва. Залежно від методів, які застосовуються в ході конкурентної боротьби, виділяють цінову та нецінову конкуренцію.

Цінова конкуренція – форма конкурентної боротьби шляхом зміни цін на послуги і товари. Вона передбачає пропозицію та продаж продуктів за нижчими цінами в порівнянні з конкурентами.

Основною умовою успішної цінової конкуренції є постійне удосконалення процесів обслуговування споживачів та виробництва товарів, підвищення продуктивності праці, зниження витрат і на цій основі – зменшення цін.

Механізм цінової конкуренції діє наступним чином. Підприємство встановлює на свої послуги чи на продукти ціни, нижчі за ринкові; конкуренти, які не мають можливості стежити за ним, не можуть втриматися на ринку і банкрутують. «Війна цін» у будь-якому випадку має руйнівний характер. На перемогу може розраховувати лише те підприємство, яке має досить міцне становище на ринку порівняно з конкурентами.

Нецінова конкуренція останніми роками почала відігравати домінуючу роль. При неціновій конкуренції вигідніше становище на ринку досягається підприємством, що пропонує послуги й товари високої якості та широкого асортименту, надає додаткові послуги тощо.

В конкурентній боротьбі все більшу роль почали відігравати надійність та репутація підприємства, його імідж.

Переважна частина підприємств на ринку туристичних послуг застосовують дозволені законодавством засоби конкурентної боротьби.

Добросовісна конкуренція передбачає зниження цін, підвищення якості продукції, розвиток форм обслуговування туристів, створення нових послуг і товарів туристичного призначення з використанням досягнень науково-технічного прогресу тощо.

В умовах жорсткого суперництва між конкурентами іноді використовуються засоби, що суперечать правилам та чесним звичаям у підприємницькій діяльності, тобто має місце недобросовісна конкуренція. Вона виражається в: економічному шпигунстві, підкупі і шантажі службових осіб, обдурюванні споживачів, махінаціях із діловою звітністю, валютних махінаціях, приховуванні дефектів товарів, встановленні демпінгових цін тощо.

В Україні діє закон «Про захист від недобросовісної конкуренції», який визначає її форми та передбачає відповідальність суб’єктів ринку за порушення закону.

Завдання до теми

Опрацювати теоретичні питання

1. Дайте визначення поняття «конкуренція на ринку туристичних послуг».

2. Поясніть сутність поняття «недобросовісна конкуренція».

3. Дайте характеристику сучасним типам конкурентних ситуацій.

4. Назвіть і охарактеризуйте типи конкуренції за видом послуг, що надають підприємства туризму.

Теми рефератів

1. Роль і економічне значення конкуренції туристичної галузі в умовах ринку.

2. Структура туристичного ринку і методи конкурентної боротьби на ньому.

3. Конкуренція як основний стимул розвитку туристичної індустрії.

4. Елементи аналізу конкурентів в туристичному середовищі.

Контрольні питання

1. Що є предметом конкуренції в сфері туристичного бізнесу?

2. Що є об’єктом конкуренції на ринку туристичних послуг?

3. Які існують типи конкурентних ситуацій?

4. Чим відрізняється цінова конкуренція на туристичному ринку від нецінової?

Література: [9, c. 126–131; 11, с. 32–49; 12, c. 27–43].

Практичне заняття № 2

Тема. Діагностика зовнішнього середовища і конкурентних сил в галузі

Мета: знати основні фактори макросередовища і мікросередовища туристичної фірми; уміти визначати місце туристичного підприємства на конкурентній карті ринку.

Короткі теоретичні відомості

Традиційно фактори впливу на конкурентоспроможність туристичного підприємства поділяють на зовнішні і внутрішні. Це найбільш великі групи факторів. Всі інші фактори, що класифікуються за будь-якими іншими ознаками, так чи інакше можна віднести до цих двох найбільших груп.

Зовнішні (екзогенні) фактори виникають за межами організації, інтенсивність їх прояву, як правило, не залежить від діяльності суб’єкта господарювання, а обумовлюється станом зовнішнього оточення.

Внутрішні (ендогенні) – зароджуються у процесі діяльності самого підприємства. Інтенсивність прояву цих факторів залежить від діяльності підприємства, стимулюється визначеними рішеннями чи внутрішнім станом системи. Якщо внутрішніми факторами можна та потрібно управляти, то зовнішніми безпосередньо управляти неможливо. До них слід пристосовуватися. Навколишнє середовище постійно змінюється, надаючи підприємствам як певні можливості, так і створюючи загрози.

Зовнішнє середовище значною мірою неоднорідне і тому його поділяють на макро - і мікросередовище.

Макросередовище складається з політичних, економічних, технологічних, інформаційних та інших систем, які здатні вплинути на подальший розвиток організації. Інакше його називають «дальнє середовище».

Мікросередовище представлене складовими зовнішнього середовища, з якими туристичні підприємства знаходяться у безпосередній взаємодії, тобто партнерами по господарських зв’язках, споживачами, конкурентами, постачальниками.

У цій сукупності найбільш впливовими є підприємства, що пропонують конкурентні туристичні продукти та окремі туристичні послуги. Зазначену групу можна назвати «галузевим або «конкурентним середовищем».

Аналізуючи макросередовище, слід виділити декілька важливих особливостей.

Економічні фактори в туризмі впливають на формування масових туристичних потоків. Серед них: рівень економічного розвитку країни, рівень заробітної плати, рівень інфляції, показники зміни національної валюти країни призначення відносно національної валюти відправляючи країни та ін.

Політичні фактори значною мірою виявляються при реалізації туристичного продукту на міжнародних ринках і для підприємств сфери туризму інколи є первинними. Відомо, що на діяльність туристичних підприємств вагомий вплив здійснюють події, що відбуваються у політичному середовищі.

Соціальні фактори виявляються у звичках, нормах і культурі споживання, смакових перевагах споживача до одних товарів і послуг та негативному відношенні до інших. Якість і рівень життя населення, моральні та релігійні норми, що визначають рівень життя є принципово важливими для забезпечення туристичної діяльності.

Технологічні або науково-технічні фактори здійснюють вагомий вплив на всі сторони діяльності туристичних підприємств. Вони забезпечують поліпшення ефективності діяльності туристичних підприємств за рахунок підвищення рівня і якості системи управління та розвитку їх матеріальної бази. Науково-технічні досягнення сприяють також підвищенню обслуговування туристів.

Природно-географічні фактори виступають у ролі рушійної сили. Забруднення навколишнього середовища спонукає людей шукати місця з більш сприятливою екологією. Люди прагнуть під час відпустки зміцнити своє здоров’я. Велике значення мають кліматичні умови. Ті, хто бажає продовжити для себе літо, їдуть відпочити на курорти світу з м’яким кліматом.

На ринку туристичних послуг (локальному, регіональному, національному) конкурує багато туристичних фірм. Виявлення конкурентів, як і дослідження їх діяльності – важлива умова досягнення успіху в бізнесі.

Для того, щоб уявити загальну картину конкуренції та оцінити місце кожної організації у конкурентній боротьбі рекомендується створювати карти стратегічних груп конкурентів або позиційні карти конкурентів.

Стратегічна група складається із організацій зі схожими конкурентними стратегіями і ринковими позиціями.

Методика складання карти стратегічних груп конкурентів включає такі етапи:

– обираються найбільш суттєві (вагомі) характеристики для диференціації організацій (послуг). Наприклад, середня ціна і якість послуг, що надаються; масштаб діяльності і асортимент послуг і т.д.;

– на карту наносяться точки за двома координатами, кожна з яких зображує конкретну туристичну організацію;

– організації, які розташовуються близько один до одного, відносять до стратегічних груп і графічно виділяють.

Чим ближче стратегічні групи розташовані один до одного, тим інтенсивніша галузева конкуренція між ними.

Найбільш сильна конкуренція спостерігається між організаціями, які входять до однієї стратегічної групи. У випадках, коли стратегічні групи віддалені один від одного, конкуренція між ними вважається незначною.

Завдання до теми

Опрацювати теоретичні питання

1. Назвіть основні фактори макросередовища і мікросередовища туристичної фірми.

2. Визначте місце туристичного підприємства на конкурентній карті ринку.

3. Охарактеризуйте процедуру розробки карти стратегічних груп конкурентів.

4. Проаналізуйте зовнішнє середовище і конкурентні сили в галузі туризму.

Теми рефератів

1. Конкурентне середовище туристичного підприємства і формування конкурентоспроможності.

2. Конкурентні переваги туристичних підприємств: сутність і класифікація.

3. Система забезпечення конкурентоспроможності туристичної індустрії.

4. Стратегічний аналіз діяльності туристичного підприємства.

Контрольні питання

1. Що являє собою системна карта «підприємство – зовнішнє середовище» і для чого вона використовується?

2. Що означає ситуація, коли на карті стратегічних груп конкурентів виявляється низка підприємств, розташованих в безпосередній близькості один до одного?

3. У який спосіб можна визначити інтенсивність конкуренції на ринку?

4. Які вам відомі способи побудови конкурентної карти ринку?

Література: [11, с. 67–86; 12, c. 50–62; 16, c. 35–43; 21, c. 24–38].