2. Зовнішнє середовище і його вплив на процес ціноутворення

На конкурентному ринку, в умовах, коли попит на товар і пропозицію товару залежать тільки від ціни, установлюється рівноважна ринкова ціна, що відповідає вирівнюванню попиту та пропозиції. Однак, крім ціни діє ряд інших не цінових факторів, що впливає на попит та пропозицію в цілому. На попит впливають мода, смаки покупців, кількість покупців. їхні доходи, зміна цін на сполучені товари, прогнози й очікування покупців. На пропозицію у свою чергу впливають зміни витрат виробництва, ціни на ресурси, податки, число продавців на ринку, рівень цін на сполучені товари, інформаційні очікування продавців і інші прогнози. Під впливом цих факторів відбуваються зміни в пропозиції й у попиті на товар на даному ринку, що викликає зміну ринкових цін.

Покупцеві іноді складно визначитися в розмаїтості пропонованих продуктів, а головне вибрати найбільш якісний і надійний товар. Про це повинні подбати самі виробники - представляти свою продукцію, роз’ясняти її особливості, демонструвати її в дії. Покупець сам має можливість зробити споживчий вибір, виходячи вже з особистих подань про граничну корисність блага, що здобувається.

При вільному ціноутворенні ціна не скована зовнішніми обмежниками. Вона ніким не призначається, а формується в результаті торгу, на основі взаємної згоди між продавцем і покупцем, у підсумку взаємодії попиту та пропозиції.

У принципі ціноутворення знаходить своє продовження принцип волі економічних відносин. Тільки механізм ринкових цін має високу здатність установлювати й підтримувати ціни відповідно до цінності, корисністю продуктів, товарів і послуг.

Ринкова ціна містить у собі оцінку товару на основі попиту, пропозиції, витрат, корисності, формуючи її у вигляді єдиної ціни. Тим самим у ринкових цінах відображається й собівартість продукції, і її обмінний курс стосовно інших товарів, і споживчі якості. Ринкове ціноутворення в найбільшій мері забезпечує еквівалентний обмін товарів, ресурсів, продуктів економічної діяльності.

Література: [5] с. 26 - 32 , [4] с. 22-28 , [7] с. 24-36.

Питання для самоперевірки

1. Яким чином використовується інформація про покупців при встановленні ціни?

2. У чому полягає вплив зовнішнього середовища на процес ціноутворення?

3. Що повинне робити підприємство, якщо воно не може власними силами зібрати й проаналізувати інформацію власними силами?

4. Яка інформація міститься в ринкових цінах?

5. Яким чином механізм ринкових цін має здатність установлювати й підтримувати ціни відповідно до цінності товарів і послуг

Тема 8. Методи ціноутворення Лекція 1. Методи ціноутворення

Лекцію присвячено розкриттю сутності методу формування цін з орієнтацією на витрати. Розглянуто особливості установлення цін з орієнтацією на корисність продукції.

1. Визначення цін з орієнтацією на витрати

2. Установлення цін з орієнтацією на корисність продукції

1. Визначення цін з орієнтацією на витрати

Даний спосіб широко розповсюджений у зв’язку з тим, що він досить нескладний для підприємств. Визначається вартість виготовлення, закупівель матеріалів для виробництва, додаються всі інші витрати й певна величина прибутку. У результаті обчислень виходить ціна товару.

Суть витратного підходу полягає в тому, що величина ціни товару стає в безпосередню залежність від витрат виробництва й обіги, що представляє витрати, витрати в грошовій формі на виробництво й реалізацію одиниці товару.

Особливість витратного підходу, складається в необхідності встановлення виду витрат, на підставі яких визначається ціна. Найчастіше використовуються середні витрати, які розраховуються на одиницю товару із усієї кількості (партії) вироблених і продаваних товарів. Однак можуть бути застосовані й граничні витрати, під якими розуміється приріст загальних витрат, обумовлений збільшенням виробництва й продажі на одну одиницю. Звичайно граничні витрати нижче середніх. Широко поширене визначення витрат на основі калькуляції, тобто бухгалтерського розрахунку витрат (витрат) по їхніх окремих елементах.

При зміні в часі рівня витрат, обумовленому, по-перше, удосконалюванням технологій, що ведуть до зниження витрат, і, по-друге, інфляцією витрат, що приводить до їхнього росту, істотний вплив на величину витрат робить фактор часу. У цьому випадку оперують такою категорією, як сучасна вартість, що представляє собою суму, яку необхідно було б вкласти, затратити сьогодні, щоб одержати зазначену виплату до певного моменту в майбутньому.

Для визначення сучасної вартості або ціни капітального активу (машини, устаткування, будинків) необхідно враховувати принесений ним річний дохід у вигляді одержуваної орендної плати або збільшення випуску продукції завдяки його використанню, за винятком витрат на технічне втримування й поточний ремонт і інші витрати, пов’язані з володінням активом. Ця складова ціни додається до витрат на створення активу, що входить у ціну. Одночасно при встановленні сучасної вартості капітальних активів доводиться здійснювати дісконтирування витрат, тобто приведення їх у часі.

Витратний механізм ціноутворення будується з урахуванням тієї обставини, що виробник і продавець товару повинні, продаючи товар за певною ціною, не тільки відшкодовувати витрати, але й одержувати додатково дохід у вигляді прибутку. Відповідно формула ціни, обумовленої на основі витратного підходу, має такий вигляд:

P = AC + R,

де AC - середні витрати виробництва й обігу одиниці товару;

R - прибуток, одержуваний виробниками (продавцями) за рахунок виробництва й продажу одиниці товару.

Витратний механізм ціноутворення найбільше відповідає централізовано керованій економіці й призначуваним цінам. Разом з тим елементи витратного підходу в явній формі властиві й ринкової економіки, є частиною ринкового механізму.

При призначенні державних цін на товари й послуги, виходячи з витратного підходу, наведена вище формула ціни з’являється у вигляді:

P=AC+R H,

де H - надбавка до ціни або знижка із ціни, обчисленої по витратному способі.

Надбавки до цін являють собою найчастіше акцизний збір або інші види податків А знижки із ціни - це державні дотації, що дозволяють продавати товар за ціною нижче ціни виробництва.

При призначенні ціни державними органами сукупні витрати, тобто собівартість одиниці товару, обчислюють у масштабі не одного підприємства, а цілої галузі або всього господарства країни, тобто це середні витрати на виробництво й обіг одиниці товару по великій групі підприємств, що провадять і реалізують даний товар. Величина прибутку встановлюється на нормативній основі при відносно помірній нормі прибутку, на рівні приблизно 20-30%. Надбавки до ціни або знижки із ціни залежать від виду товарів і послуг.

Якщо держава не зацікавлена в розширенні продажу й споживання товарів, самі товари не є соціально значимими, тобто предметами першої необхідності, а є скоріше предметами розкоші, задовольняють шкідливі потреби, то на них уводиться державна цінова надбавка у вигляді акцизного збору або інших видів податків і зборів на користь державного бюджету. Такі надбавки вводяться до цін на алкогольні напої, тютюнові вироби, коштовності.

Якщо ж виявляється, що витратна ціна на товари першої необхідності стає соціально недоступною для ряду споживачів, то державні органи забезпечують знижки із ціни за допомогою грошових дотацій з державного або місцевого бюджетів. У цьому випадку товар продається споживачеві за ціною нижче витратної (рівній сумі собівартості й прибутку) на величину H, але виробники при цьому не несуть втрат, тому що відсутню частину ціни товару оплачує бюджет і тим самим виробник реалізує товар за витратною ціною.