3. Етапи розробки цінової стратегії
Успіх і результативність цінової стратегії залежать від того, наскільки правильно із самого початку організований процес її створення. На рисунку представлені основні елементи та етапи розробки цінових стратегій
На першому етапі формування цінової стратегії - при зборі вихідної інформації робота ведеться по п’яти напрямках:
1) оцінка витрат;
2) уточнення фінансових цілей фірми;
З) визначення потенційних покупців;
4) уточнення маркетингової стратегії;
5) визначення потенційних конкурентів.
1. Оцінка витрат включає визначення складу й рівня витрат при зміні обсягів продажів, а також визначення обсягів виробництва, здатних вплинути на розмір умовно-постійних витрат.
2. Уточнення фінансових цілей фірми проводиться на основі вибору одного із двох можливих пріоритетів: мінімального прибутку від продажу відповідного товару (послуги) або орієнтації на досягнення найвищого рівня прибутковості (на максимізацію загального обсягу прибутку або на одержання прибутку залежно від строку й розміру кредиторської заборгованості).
3. Визначення потенційних покупців включає виявлення факторів і оцінку наслідків їхнього впливу на чутливість покупців до рівня ціни й прогнозування поділу покупців на групи (сегменти).
Ця робота проводиться по наступних елементах:
економічна цінність реалізованого товару (послуги);
труднощі зіставлення з аналогами;
престижність володіння даним товаром;
обмеження бюджету;
можливість поділу витрат на покупку.
4. Уточнення маркетингової стратегії необхідно розроблювачам цінової стратегії, оскільки вибір цінових рішень перебуває у твердій залежності від вибраною фірмою маркетингової стратегії.
5. Визначення потенційних конкурентів включає збір і аналіз даних по наступних напрямках: визначення фірм - основних конкурентів на сьогоднішній день і в майбутньому; порівняння своїх цін із цінами фірм-конкурентів, визначення основної мети фірм-конкурентів у сфері ціноутворення; виявлення переваг і слабких сторін діяльності фірм-конкурентів за відповідними показниками (обсяг асортиментів; питомий виграш у ціні; репутація в покупців; рівень якості товару).
Другий етап розробки цінової стратегії - стратегічний аналіз - проводиться також по п’яти напрямках:
1) фінансовий аналіз;
2) сегментний аналіз ринку;
З) аналіз конкуренції;
4) оцінка зовнішніх факторів;
5) оцінка ролі державного регулювання.
Фінансовий аналіз, проведений з метою розробки цінової стратегії фірми, включає наступні напрямки: визначення доходу фірми від виробництва (реалізації) товару (послуги) при існуючій ціні; визначення необхідного темпу росту обсягу продажів у випадку зниження ціни з метою збільшення загального доходу фірми; установлення припустимого рівня скорочення обсягу продажів у випадку підвищення ціни перш, ніж загальний виграш фірми знизиться до існуючого рівня.
Сегментний аналіз ринку Включає: прогнозування складу покупців у різних сегментах ринку; визначення способів проведення границь між сегментами таким чином, щоб установлення знижених цін в одному сегменті не виключало можливості встановлення більш високих цін в інших сегментах; розробку аргументації щоб уникнути обвинувачень у порушенні чинного законодавства про захист прав покупців, про запобігання монополістичної практики у випадку цінової дискримінації.
Оцінку зовнішніх факторів варто проводити по двох основних напрямках: оцінка впливу інфляційних процесів і оцінка впливу цін на сировину й матеріали фірм-постачальників.
При оцінці ролі державного регулювання проводяться дослідження з оцінки впливу проведеної державою економічної політики на рівень доходів населення в цільових сегментах ринку й прогнозування можливих наслідків, а також дослідження з оцінки впливу державного регулювання в галузі цін на намічену фірмою зміну цін і прогнозування можливих наслідків.
Література: [3] с. 40-48, [6] с. 23-29 , [8] с. 30-38