Питання для самоперевірки

1. У чому полягає характер обмежень цін в умовах ринкової економіки?

2. У чому полягає мета та завдання державного регулювання цін?

3. Пряме державне регулювання цін та його зміст

4. Непряме державне регулювання цін та його зміст

5. Економічні методи державного регулювання цін та їх зміст

6. Адміністративно - командні методи державного регулювання цін та їх зміст

7. Яким чином здійснюється державне регулювання цін монопольних утворень

Тема 4. Цінова політика підприємства та вибір цінової стратегії Лекція 1. Цінові стратегії та умови їх вибору

Лекцію присвячено розгляду різноманітних видів сучасних цінових стратегій. Розкрито зв’язок між метою підприємства на ринку та стратегією ціноутворення. Розглянуті основні етапи розробки цінової стратегії підприємства.

1. Основні види сучасних цінових стратегій

2. Мета підприємства на ринку та стратегія ціноутворення

3. Етапи розробки цінової стратегії

1. Основні види сучасних цінових стратегій

В умовах ринкової економіки застосовуються наступні стратегії в галузі встановлення цін:

1. Стратегія ціноутворення, заснована на цінності товару (стратегія „зняття вершків”)

Дана стратегія укладається у встановленні високої ціни на товар на невеликому сегменті ринку й „знятті вершків” у вигляді високої рентабельності продажів. Застосування даної стратегії стає можливим при перевазі даного виробу над аналогами або його унікальності.

2. Стратегія проходження за попитом.

Дана стратегія схожа зі стратегією „зняття вершків”, але замість утримання ціни на постійному високому рівні й переконання покупців вийти на новий рівень споживання, ціна під строгим контролем знижується. Часто товар одержує несуттєві зміни в дизайні й можливостях, щоб значно відрізнятися від попередніх моделей. Іноді, щоб відповідати зниженню ціни, доводиться міняти зовнішній вигляд товару, заходи щодо стимулювання його збуту, упакування або спосіб розподілу. Ціна втримується на кожному новому зниженому рівні досить довго, щоб задовольнити весь існуючий попит. Як тільки обсяг продажів починає істотно скорочуватися, варто готуватися до наступного зниження ціни.

3. Стратегія проникнення (ціновий прорив): встановлення дуже низької ціни для проникнення й розвитку діяльності на новому ринку в найкоротший термін, щоб забезпечити переваги у витратах від обсягу виробництва. Така стратегія мало підходить для невеликої компанії, тому що вона не має потрібних обсягів виробництва, а роздрібна торгівля конкурентів може відреагувати дуже швидко й жорстко.

4. Стратегія усунення конкуренції.

Стратегія усунення конкуренції схожа зі стратегією проникнення, але використовується в інших цілях. Вона призначена для того, щоб не дати потенційним конкурентам вийти на ринок, інше її призначення - домогтися максимального обсягу продажів перш, ніж на ринок вийде конкурент. Ціна тому встановлюється максимально близько до витрат, що дає малий прибуток і виправдується тільки більшим обсягом продажів. Невелика компанія могла б удатися до даної стратегії для концентрування своєї діяльності на невеликому сегменті ринку: швидко вийти на нього, швидко дістати прибуток і так само швидко покинути цей сегмент.

Існують також наступні види сучасних цінових стратегій.

1. Стратегії диференційованого ціноутворення

Стратегії диференційованого ціноутворення засновані на неоднорідності категорій покупців і можливості продажу одного. і того ж товару по декількох цінах.

1.1 Цінова стратегія знижки на другому ринку: заснована на особливостях змінних і постійних витрат по угоді.

Перший ринок забезпечує економію для другого ринку за рахунок включення постійних витрат у свою ціну. В результаті у фірми з’являється можливість реалізувати даний товар на другому ринку по більш низькій ціні, чим ціна першого ринку. Оптимальна ціна для нового ринку повинна визначатися сформованими на ньому умовами попиту й конкуренції.

1.2 Цінова стратегія періодичної знижки базується на особливостях попиту різних категорій покупців. Основний принцип стратегії: характер зниження цін можна прогнозувати в часі й він відомий покупцям.

1.3 Цінова стратегія випадкової знижки (випадкового зниження цін) опирається на пошукові витрати, що мотивують випадкову знижку. Основна умова застосування цінової стратегії випадкових знижок - неоднорідність пошукових витрат покупців. Покупці знають про існування діапазону цін. Проте для осіб з високим доходом пошук найнижчої ціни не виправдує витрат часу, для інших - навпаки.

1.4 Стратегія цінової дискримінації. Відповідно до цієї стратегії фірма пропонує в той саме час той самий товар (послугу) за різними цінами різним категоріям покупців. Головна умова успішного застосування даної стратегії: покупці (клієнти) не повинні мати можливості переміщення з одного цінового каналу в іншій.

2. Стратегії конкурентного ціноутворення

Стратегії конкурентного ціноутворення будуються на обліку в цінах конкурентоспроможності фірми.

2.1 Цінова стратегія проникнення на ринок заснована на використанні економії за рахунок росту масштабів виробництва.

2.2 Цінова стратегія по „кривій освоєння” базується на перевагах придбаного досвіду й щодо низьких витратах у порівнянні з конкурентами.

При реалізації цінової стратегії по „кривій освоєння” покупці, що здобувають товар на початку ділового циклу, одержують зовнішню економію в порівнянні з наступними покупцями, тому що перші здобувають товар за ціною більше низькою, чим готові були заплатити.

Необхідними умовами для прийняття даної стратегії є сильний вплив досвіду фірм і чутливість покупців до рівня ціни. Звичайно такі умови виникають на початковій стадії розвитку виробництва товарів тривалого користування не першої необхідності, коли досить велика кількість конкурентів намагаються забезпечити собі сильне положення в довгостроковому періоді.

2.3 Цінова стратегія сигналізирування цінами будується на використанні фірмою довіри покупця до цінового механізму, створеному конкуруючими фірмами. Така стратегія найчастіше застосовується, коли розраховують на нових або недосвідчених покупців, які не інформовані про конкурентні товари, але вважають якість важливим.

2.4 Цінова географічна стратегія: використовується до конкурентного ціноутворення для сполучених сегментів ринку.

3. Стратегії асортиментного ціноутворення.

Стратегії асортиментного ціноутворення застосовуються, коли фірма має набір аналогічних, сполучених або взаємозамінних товарів.