Лекция 2 Рекламный процесс

Кто на практике участвует в реализации модели рекламной коммуникации? На этот вопрос вы получите ответ, как только познакомитесь со схемой рекламного процесса.

Рекламный процесс — это процесс планирования и выстра­ивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множе­ство элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления эффективной коммуникации. Рекламный процесс включает в свою сферу следующие элементы (рис. 6).

Рис. 6. Элементы рекламного процесса

Как видно, рекламный процесс представляет собой сложную систему взаимосвязей, а сама реклама, рекламная кампания, является их совокупным продуктом.

Центральным звеном рекламного процесса является рекла­модатель. Он инициирует рекламный процесс, обеспечивает его финансовую поддержку, зачастую осуществляет организацион­ное руководство разработкой рекламы и закупкой мест под ее размещение. Однако на практике довольно обычным является делегирование функций организационного и творческого ру­ководства и коммерческой функции покупки рекламного про­странства обслуживающему рекламному агентству.

Рекламное агентство, средства распространения рекламной информации и исследовательские организации являются внешними по отно­шению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю в по­становке целей и задач кампании, анализе ситуации, возможно­стей, преимуществ и угроз, разработке комплексной рекламной стратегии, создании и тестировании рекламных идей, закупке времени и места в средствах распространения информации.

Наиболее важными факторами контроля являются пра­вительственные учреждения и конкуренты. На принятие не­которых решений в процессе планирования и осуществления рекламы оказывают непосредственное влияние федеральные нормативные акты в области рекламы и информации, защиты прав потребителей и некоторые иные законы (например, нор­мы, регулирующие производство и оборот этилового спирта и спиртосодержащих продуктов). К примеру, реклама табака запрещена на телевидении и на улицах и с особыми условия­ми разрешена на местах продаж; реклама крепкого алкоголя разрешена лишь в местах его реализации или производства, реклама пива существенно ограничена на телевидении, регла­ментированы творческие приемы, дозволенные в пивной рекла­ме. Однако создание рекламы даже вполне безобидных товаров или услуг должно опираться на решения, принятые с учетом возможных частных или официальных мнений государствен­ных лиц.

Реклама создается и существует в той части рынка информа­ции, которую принято называть рынком рекламных воздействий. Необходимо разобраться с тем, что же такое рынок рекламных воздействий, рекламных услуг и как они связаны друг с другом. В самом общем виде рынок можно определить как совокупность отношений, возникающих с целью реализации экономических интересов субъектов этих отношений. Эти отношения могут возникать как в сфере материального, так и нематериального производства. Но прежде — два определения.

Рекламная информация — это специально созданная по своему фактическому содержанию и художественной форме, готовая к воплощению на конкретных аудио, видео, печатных, электронных и иных носителях информация о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице (объ­екте рекламы), которая предназначена для моделирования предпочтений представителей целевой аудитории в пользу объекта рекламы и подготовлена для распространения по точно определенным информационным каналам.

Рекламная услуга — это оплаченный рекламодателем (спон­сором рекламы) процесс или работа, включающая организацию взаимодействия между заказчиком услуги и ее производителем, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид ре­кламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации. Вполне очевидно, что рынок рекламных продуктов и услуг (рекламный рынок), на котором покупается и продается работа, результатом которой является продукт, предназначенный для рынка рекламных воздействий. Субъектами этого рынка явля­ются рекламодатели (заказчики или спонсоры рекламы), произ­водители рекламы (коммуникационные, рекламные агентства, продакшнстудии, дизайнстудии, рекламное производство и т. п.), рекламораспространители (владельцы рекламного пространства). В процессе их взаимодействия формируются предложение, спрос и цена на рекламные товары и услуги, рекламное пространство. Столь же очевидным является и то, что рекламная услуга — это синтез материального и нематериального производства. К нематериальной части услуги можно отнести всю сервисную и творческую (интел­лектуальную) часть рекламного процесса. К материальной части, соответственно, производственную сферу (рекламное производство или, как принято говорить, "продакшн").

Рынок рекламных воздействий можно определить как "ме­сто", а точнее сказать, как ту часть информационного простран­ства, на котором встречаются предложение — вся совокупность рекламных продуктов, рекламных обращений, и спрос — сово­купность читательской, зрительской, слушательской аудитории. По своей сути это своего рода "виртуальный" рынок, который существует вне сферы материального обмена, но отношения на котором выступают важнейшим фактором, определяющим характер, интенсивность, длительность и эффективность эконо­мических отношений в сфере материального обмена. Во многом посредством отношений, возникающих на этом рынке, осущест­вляется реализация существующей товарной продукции и услуг, в том числе и рекламных. Кроме того, в новой экономике все чаще эти отношения способствуют коренной модернизации по­требительских предпочтений, протаптывая рыночную тропинку инновациям и совершенно новым стандартам потребительского поведения, новым потребительским мифам. О рынке рекламных воздействий можно говорить и как об ин­струменте, участвующем в налаживании социальноэкономических отношений между покупателями и продавцами существующих конкретных товаров или услуг, инструменте, способствующем крушению старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже субкультур. Первичный рекламный рынок является своего рода "информационным" прилавком, витри­ной рынка товаров и услуг. От того, насколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий, насколько он конкурен­тен, настолько и успешны, продуктивны, экономически оправданы отношения между его производителем и заказчиком. Итак, можно говорить о маркетинге отношений на реклам­ном рынке — о науке покупать и продавать рекламные услуги, о научной основе организации и управления бизнеса рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Так же можно говорить и о маркетинге рекламного продукта — о рекламном маркетинге. Рекламный маркетинг — научная основа рекламно­го планирования и управления рекламным процессом, процес­сом создания и реализации на рынке рекламных воздействий рекламного продукта (коммуникационной оболочки товара или услуги — рекламной коммуникации).

Предмет рекламного маркетинга являются научные ме­тоды определения характеристик рекламного продукта (реклам­ной коммуникации), обеспечивающих его конкурентоспособность в целевой нише рынка рекламных воздействий.

К таким характеристикам относятся:

-рекламные цели и задачи, решаемые посредством ком­муникации (т. е. для чего именно создан продукт);

-социальнодемографические характеристики (ориентация на конкретную целевую нишу, референтную группу, чьи ценности или потребности продукт олицетворяет или формирует);

-медийные характеристики (оптимальные в существую­щих условиях для решаемой задачи показатели медийной эффективности, т. е. то, насколько эффективно продукт взаимо­действует с аудиторией);

- креативность (адекватность творческого воплощения поставленным целям и ожиданиям целевой группы

);

- интегрированность (согласованность, синергичность используемых форм и методов воздействия на целевую группу);

-стессоустойчивость (устойчивость к рискам, сопровожда­ющим производство, сбыт и доведение товара до потребителя)

Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее. Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

• определение совместно с рекламным агентством степени и

собенностей рекламирования этих товаров;

• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения

рекламных мероприятий;• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

•помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; •предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; •технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; • оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. 

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Реклама и рекламный процесс.

Конечной целью маркетинговых усилий фирмы является обеспечение беспроблемного сбыта ее товара. Для ее достижения необходимо наличие двух основных условий. 

Знание потребностей рынка, получаемое на базе исследования маркетинговой среды и анализа маркетинговой информации.

Эффективное функционирование комплекса маркетинга фирмы, т.е. набора факторов, манипулируя которыми можно добиться желаемой ответной реакции рынка.

Исходя из сказанного, можно дать следующее определение маркетинга: это процесс координации потребностей рынка с возможностями фирмы (комплексом маркетинга фирмы) для достижения желаемой ответной реакции рынка (предъявление спроса на товар).

Набор поддающихся контролю фирмы переменных маркетинга, образующий комплекс маркетинга, представлен следующими элементами: товар, цена товара, методы распространения товара и методы стимулирования потребителей (методы стимулирования в разных источниках называются еще как товаропродвижение или система маркетинговых коммуникаций).

Неудача в любом из 4-х составляющих комплекса маркетинга может стать причиной общей неудачи фирмы на рынке.

Можно организовать производство хорошего товара, в котором нуждается рынок, назначить ему приемлемую цену, доставить в места продаж, удобные для потребителей, и при этом иметь вялый сбыт, а то и его отсутствие. Подобная ситуация возникнет в том случае, если не будет проведена кампания информационной поддержки товара.

Одна из основных маркетинговых проблем – "создание покупателя", что означает такое информационное воздействие на потенциального потребителя, после которого он стал бы покупать определенную продукцию определенных фирм или товары отдельных марок, считая при этом, что решение о покупках принято им самостоятельно и рационально.

Эту проблему и разрешает такой элемент комплекса маркетинга, как товаропродвижение – любые коммуникации, используемые фирмой для информирования, убеждения или напоминания потенциальным потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Товаропродвижение, или система маркетинговых коммуникаций, включает в себя: личные продажи, public relations ("паблик рилейшинc", косвенная реклама, РR), стимулирование сбыта и рекламу.

Личные продажи – устное представление товара в ходе гибкого личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта – использование набора стимулирующих средств для ускорения и/или усиления ответной реакции целевого рынка.

РR – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным рекламодателем (заказчиком) для увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Коммуникационная политика фирмы, состоящая из сочетания видов продвижения, называется структурой продвижения. При разработке структуры учитываются следующие основные факторы: целевой рынок, товар, производимый фирмой, этап его жизненного цикла, бюджет коммуникаций, конкуренты, их коммуникационная политика, места продажи, доступные к использованию средства информации.

Относительная значимость видов товаропродвижения с точки зрения эффективности воздействия на потенциальных потребителей представлена данными следующей табл. 1.1.

Таблица1.1  Значимость видов товаропродвижения

Реализуемые товарные группы	Виды продвижения
	Реклама	Стимулирование сбыта	Личные продажи	PR
Товары широкого потребления	1	2	3	4
Товары промышленного Назначения	3	2	1	4