7.Характеристика основных элементов фирменного стиля.
Имидж |
Репутация |
Быстро создается Легко корректируется Формируется при помощи СМИ и инструментов PR. Может сформироваться без личного контакта с компанией Разрабатывается в основном службой рекламы или PR Тактические приемы Недолго служит |
Создается годами Трудно поддается корректировке (кроме отрицательных моментов) Формируется при любом контакте с компанией Личный контакт Создается в аспекте всей деятельности компании, всех ее отделов Стратегическая задача Долго эксплуатируется |
Имидж (образ) – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.
Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт».
С наступлением эпохи так называемого постиндустриального общества на смену хай-тек технологиям приходят хай-хьюм технологии.
Высокие технологии маркетинговых коммуникаций гуманитарного характера, связанные с использованием ресурсов человеческого сознания (хай-хьюм). Это так называемые инструменты «встраивания», т.к. они обеспечивают связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в систему ценностей человека, в структуру языка межчеловеческого общения, в тело человека, его стиль и одежду и т.д.
Внедрение в язык (lamb, LE) включает суггестивную лингвистику, речевые паттерны, рефрейминг и словообразование. Это инструмент формирования устойчивого положительного отношения к рекламируемому товару. Воздействие происходит на подсознательном уровне, поэтому эффективность не зависит от пола и возраста. Например, построение текста с «двойным смыслом» – первый, поверхностный, воспринимается сознанием, второй, глубинный, предназначен для подсознания.
Внедрение в тело. Новым орудием за предпочтения потребителей можно назвать такую технологию коммуникации, как «body embedding» (ВЕ), что в переводе означает «внедрение в тело». Это нанесение рекламной информации в виде татуировок на тело человека, использование специальных украшений для пирсинга с рекламным дизайном.
Воздействие на подсознание потребителя посредствам использования в коммуникациях архетипов (archetype). Это самый изощренный инструмент хай-хьюм технологий, который опирается на менталитет, любовь и уважение к сказкам, мифам, легендам и истории страны.
Воздействие красоты (изображение и текст) – это тонкий инструмент, который требует аккуратного подхода, вызывает яркие эмоции и обладает высокой степенью наглядности. Особое внимание при использовании данной технологии уделяется композиционному построению, контрастам, ритмам, цветовой гармонии в рекламных сообщениях.
Ценностно-нормативное ядро национальной культуры (world picture embedding/values) используется для увеличения силы воздействия маркетинговых коммуникаций. В процессе использования такого инструмента выделяются ценностные доминанты, которые в последствии будут вызывать большую симпатию к сообщению. Используется в качестве инструмента воздействия на широкие аудитории.
Сенсорный маркетинг (sensory marketing) – инструмент воздействия на психофизиологическом уровне. Осуществляется воздействие на подсознание потребителя посредством цвета, звука, запаха, который позволяет сформировать целостный образ бренда и вызвать желание приобрести товар. Например, пекарни насыщают воздух ароматом свежевыпеченного хлеба, тем самым стимулируют совершение импульсных покупок.
Неформальные мнения (word-of-mouth) – организация трансляции полезного жизненного опыта, который передается человеком, удовлетворенным приобретением товара или услуги, своим близким, друзьям, коллегам по работе и пр. Данный прием в простонародье получил название «сарафанное радио»
Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.
Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции:
Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.
Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.
Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.
К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:
товарный знак;
логотип;
фирменный блок;
фирменный лозунг (слоган);
фирменная гамма цветов;
фирменный комплект шрифтов;
прочие фирменные константы.
Торговый знак (торговая марка, товарная марка) - обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц, от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.«Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (Российская Федерация).
Фи́рменное наименова́ние – уникальное (как правило, словесное) обозначение товара, работы, услуги, учреждения, организации или предприятия. Для участников социально-экономических отношений, фирменные наименования являются инструментом, позволяющим отличить одну сущность от другой. Фирменное наименование товара, работы или услуги называется «товарным знаком» («торговой маркой»), который может быть зарегистрирован в установленном законом порядке. используется заимствованное из английского языка слово «бренд», которое имеет более широкое значение.
Фирменный знак - уникальный идентификационный графический элемент. С расшифровкой фирменного знака корпорации Mitsubishi все просто и логично. В переводе с японского, Mitsu (три) и Bishi (бриллиант). Что, собственно, четко отражено в знаке компании — три бриллианта.
Логотип — оригинальное графическое начертание названия. Самсунг в овале.
Эмблема — условное или символическое изображение какого-либо понятия, идеи. Эмблемы коллеждей на форме учеников в англии.
Фирменный блок — оригинальное расположение логотипа и фирменного знака, относительно друг друга. Виндовс и окошко.
Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.