3.Маркетинговые коммуникационные обращения

Есть разные варианты коммуникаций маркетингового обращения.

• Рекламные технологии и их внедрение — это вид маркетингового обращения, который часто используется на коммерческом рынке. Реклама может играть особую роль в продвижении товара или услуг компании. Бывают разные виды рекламных технологий. Средства массовой информации, наружная реклама, сувенирная продукция с логотипом компании. Выбор вправе делать сам исполнитель этой коммуникации. Современная технология - это интернет реклама продвижение.

• Продвижение сбыта товара и его стимулирование — также маркетинговая коммуникация, широко используемая в сегодняшнее время. Работа дистрибьюторов, продавцов консультантов. Проведение всевозможных акций, привязанных к одному товару. Снижение цены на товар, чтобы стимулировать покупательскую способность. Выведение товара на лидирующие позиции в расстановке ассортимента в магазинах.

• Паблик рилейшнз (общение с общественными организациями) — полная информация о товаре. По-другому это называется «паблисити». Достоверная и подобная характеристика товара или услуги. Постоянная публикация материалов о товаре или услуге в средствах массовой информации. Создание тематических теле и радио программ привязанных к одному типу товара или услуги.   Координирование и правильное размещение эфиров в сетке вещания электронных средств информации. Размещение информации в интернете.

Множестворазличных видов коммуникаций используются для распространения маркетинговых обращений:

• Реклама, необходимая для продвижения товаров, услуг или идей. Как правило, распространяются при помощи радио, телевидения, газет и журналов.

• Стимулирование сбыта, когда различные виды маркетинговой деятельности на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и стимулируют покупательскую активность потребителей (купоны или пробные образцы), а также работу дистрибьюторов и торгового персонала.

• Связи с общественностью (PR)— создание благоприятного представления о товаре в сознании населения. Реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

• Прямой маркетинг, позволяющий потребителям получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации: прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам, продажу по каталогам в режиме онлайн. • Установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара: телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам.

• Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи: внутренние купоны магазина, напоминающие покупателю об определенном товаре, несущие маркетинговое обращение компании, информирующие о выгодах будущей покупки.

• Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

• Специальные сувениры, бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

• Спонсорство может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности: материальная поддержка проведения теннисных турниров, передача финансовых средств благотворительным общественным фондам и т.п.

• Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара, которое оформляется в виде специального контракта.

• Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке: грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны — те негативные обращения, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации. Именно по этой причине следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, а также стимулировать распространение информации, которая вписывается в эту стратегию.

Коммуникационный процесс — это обмен информацией между людьми, целью которого является обеспечение понимания передаваемой и получаемой информации.

Основные функции коммуникации:

1) информативная — передача истинных или ложных сведений;

2) интерактивная (побудительная) — организация взаимодействия между людьми, например, согласовать действия, распределить функции, повлиять на настроение, убеждения, поведение собеседника, используя различные формы воздействия: внушение, приказ, просьба, убеждение;

3) перцептивная функция — восприятие друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания;

4) экспрессивная — возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

Выделяют следующие виды коммуникаций:

• формальные (определяются организационной структурой предприятия, взаимосвязью уровней управления и функциональных отделов). Чем больше уровней управления, тем выше вероятность искажения информации, так как каждый уровень управления может корректировать и отфильтровывать сообщения;

• неформальные коммуникации (например, канал распространения слухов);

• вертикальные (межуровневые) коммуникации: сверху вниз и снизу вверх;

• горизонтальные коммуникации — обмен информацией между различными отделами для согласования действий;

• межличностные коммуникации — устное общение людей в любом из перечисленных видов коммуникаций.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – маркетинг, который ориентирован на установление непосредственной личной коммуникации с клиентом.

Прямой маркетинг положительно оценивается благодаря:

• возможности простой интеграции с CRM-системами;

• коммуникативной избирательности;

• высокой результативности за счет индивидуализации предложения;

• конфиденциальности информации об условиях сотрудничества;

• налаживанию долгосрочных отношений с помощью диалоговой формы коммуникации.

Справедливой критике директ-маркетинг подвергается из-за:

• зависимости результата от качества составления базы данных (если целевая аудитория выбрана неправильно, отклика не будет);

• эффективности исключительно при условии правильной коммуникации (только грамотный прямой маркетинг является продуктивным);

• необходимости достаточно серьезных финансовых вложений (когда планируется директ-маркетинг для большого количества клиентов, услуги агентов и брокеров, рассылка писем, трансляция видеоматериалов, оплата работы контакт-центра стоят недешево);

• возможность получения негативной реакции (сетевой маркетинг или чрезмерно активное использование директ-коммуникаций в туризме и других сферах часто вызывает раздражение у адресатов).

Выделяют следующие виды средств доставки обращений прямого маркетинга:

• прямая почтовая рассылка (direct mail) – доставка сообщений и (или) товаров с помощью почтовой службы или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста;

• каталоги делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские;

• средства массовой информации - используются в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст;

• телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки;

• интерактивный маркетинг осуществляется через интерактивные компьютерные системы, которые соединяют покупателей и продавцов в режиме реального времени. Существуют два типа интерактивных маркетинговых каналов: коммерческие интерактивные службы и Интернет.