Глава 2 исследование маркетинговых данных и их использование

2.1 Маркетинговая стратегия и планирование

Стратегическое планирование и маркетинг тесно взаимосвязаны друг с другом. Маркетинг является неотъемлемой частью в определении целей и стратегий развития всей организации. Одновременно, маркетингом невозможно заниматься, не владея целями и стратегиями компании и ее подразделений. В связи с этим часто используется термин «стратегическое маркетинговое планирование». 

Стратегическое планирование и стратегическое планирование маркетинга совместно участвуют во многих видах деятельности, но стратегическое планирование имеет гораздо более широкое поле действия и охватывает все виды деятельности компании. Рыночная ориентация может пронизывать всю организацию, а стратегический план маркетинга является лишь одним из функциональных планов, который представляет информацию для общего плана компании. Тем не менее, управление маркетингом как деятельность, направленная на управление взаимоотношениями организации и ее окружения, все больше играет значимую роль в разработке общей стратегии организации. 

«Стратегическое планирование – это процесс формулирования долгосрочных целей и стратегий для всего предприятия или его подразделений путем сопоставления имеющихся ресурсов и открывающихся возможностей. Его назначение – помочь предприятию достичь реальных целей, а также занять желаемую конкурентную позицию за определенное время. Оно служит снижению риска допустить ошибку и поставить предприятие в позицию, дающую возможность отреагировать на произошедшие изменения, обратив их в свою пользу». 

Стратегическое планирование стремится ответить на 3 основных вопроса:  1.Чем организация занимается в настоящий момент?  2.Что происходит во внешней и внутренней среде организации?  3.Чем необходимо заниматься организации в будущем? 

Таким образом, стратегия необходима как для компании в целом, так и для ее отдельных подразделений. 

С момента зарождения стратегического планирования в 50-60-х годах 20 века оно повсеместно господствовало, поскольку давало руководителям компаний новый инструментарий ориентированного на потребителя анализа, планирования и управления. Такие новаторы, как, например, Бостонская Консалтинговая Группа, научились изыскивать благоприятные для себя возможности, основываясь на анализе рынка, а не только на финансовом анализе. Приемы, разработанные такими новаторами, быстро распространялись на протяжении 70-80-х годов 20 века. Популярность данных методов приостановилась лишь в 80-е годы. Проблема возникла в связи с изменением условий окружающей среды (неопределенность и быстрые изменения), и задача планирования в рамках прежних моделей и методов оказалась устаревшей. Тем не менее, даже сегодня несправедливо отказываться от старого подхода к стратегическому планированию.

Руководители не могут игнорировать старые, хорошо отработанные знания, но и не могут полностью на них полагаться в «игре на выживание». Необходимо осознать, что меняющиеся условия требуют новых инструментов, и что старые инструменты теряют свои преимущества, когда овладевают ими все. 

Согласно современному состоянию рынка, в стратегическом планировании необходимо акцентировать внимание на концентрации и гибкости. Концентрация указывает на то, Что компания делает лучше всего, и построение бизнеса на базе этого. Концентрация определяется в высших слоях менеджмента. Гибкость означает разработку нескольких возможных сценариев на будущее для того, чтобы компания была готова изучить возникающие возможности без необходимости действовать «вслепую». Гибкость предполагает делегирование полномочий низшему слою менеджмента компании, так как реальная гибкость исходит именно «снизу».  Четкая концентрация компании не может быть выстроена без «какой-то» стратегии. Г-н Ансофф, «отец стратегического планирования», на базе серии широких исследований выделил 5 уровней турбулентности внешней среды бизнеса. Описание 

Стратегия маркетинга представляет собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают следующие уровни маркетинговых стратегий, разрабатываемых компанией: 

• Корпоративная стратегия; 

• Функциональная стратегия; 

• Инструментальная стратегия. 

Корпоративная стратегия маркетинга определяет способ поведения компании на рынке согласно своему потенциалу и требованиям. Данная стратегия направлена на решение задач, связанных с удовлетворением рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, мотивацией работников по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и так далее. Корпоративная стратегия определяет оптимальный путь использования ресурсов организации для удовлетворения нужд потребителей. 

Выделяют 3 группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне

1. портфельные стратегии – помогают решать вопросы управления видами деятельности компании с точки зрения их места и роли по удовлетворению потребностей рынка и осуществления капиталовложений в каждую сферу; 

2. стратегии роста – отвечают на вопросы относительно направлений дальнейшего развития компании для лучшего соответствия требованиям рынка, а также соответствия качества и количества ресурсов компании данным пожеланиям; 

3. конкурентные стратегии – обеспечивают компанию конкурентными преимуществами на рынке и определяют политику работы с конкурентами на рынке, выбранном для обслуживания. 

Функциональная стратегия маркетинга представляет собой основную маркетинговую стратегию, которая позволяет компании выбрать целевой рынок и специально для этого рынка разработать комплекс маркетинговых усилий. 

К таким стратегиям относятся: 

1. стратегии сегментации рынка – выбор сегмента рынка по определенным критериям; 

2. стратегии позиционирования – поиск привлекательного положения продукции в сознании покупателей;  стратегии комплекса маркетинга – формирование маркетинг-микса, обеспечивающий компании решение задач в области роста продаж, увеличения доли рынка, создания положительного имиджа компании и т.д. 

Инструментальная стратегия маркетинга позволяет выбрать наиболее эффективные способы использования отдельных составляющих комплекса маркетинга для работы на выбранном сегменте рынка. 

Можно выделить 4 группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне: 

-продуктовые стратегии – решения относительно ассортимента и качества продукции; 

-ценовые стратегии – решения относительно цены продукции; 

-стратегии распределения – решения о методах распределения и продажи продукции; 

-стратегии продвижения – решения о формах доведения информации о продукции до потребителей. 

Данные маркетинговые стратегии, представленные на инструментальном уровне, соответствуют концепции «4P» маркетинга. Как известно, эта концепция в настоящее время расширяется и сводится уже к «7Р» (product, price, promotion, place, personnel, physical evidence, process).

Таким образом, можно выделить соответственно 7 групп маркетинговых стратегий, связанных с концепцией комплекса маркетинга. 

Процесс разработки стратегии маркетинга происходит поэтапно на каждом уровне, начиная с корпоративного и заканчивая инструментальным уровнем. Наибольший интерес представляет именно корпоративный уровень, так как корпоративная маркетинговая стратегия задает «тон» всей остальной маркетинговой деятельности компании. 

Чтобы любая стратегия была эффективной, она должна быть точно настроена на потребности клиентов (условия рынка), а также на ресурсы и возможности организации, которая стремится внедрить данную стратегию. Насколько бы умело ни была проработана стратегия, если она не будет нацелена на удовлетворение потребностей клиентов, то обречена на провал.

Аналогично, если в организации не будет ресурсов, необходимых для внедрения стратегии, или их невозможно будет приобрести, вряд ли можно рассчитывать на успех. 

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии – это сложный и многогранный процесс, требующий большого количества времени и значительных усилий от менеджеров компании разных уровней. Стратегия должна быть отправной точкой деятельности организации, но является составной частью общей стратегии компании. При разработке стратегии используется маркетинговый аудит. Конечным продуктом стратегического маркетингового планирования является не только план, но и источник концентрации деятельности организации.