БРЕНДИНГ - КУРС ЛЕКЦИЙ

Введение

Брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

Проблема маркетологов – обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

В этом контексте основная задача дисциплины заключается в том, чтобы сформировать научное представление о методологии создания бренда .

Дисциплина «Брендинг» предназначена для формирования у студентов знания о специфике деятельности бренд-менеджера и формирования практических навыков управления маркетинговой деятельностью современного предприятия.

В дисциплине «Брендинг» особое внимание уделяется проблемам формирования лояльности потребителей, современным маркетинговым концепциям управления, системам информационного обеспечения коммуникаций, принципам разработки стратегий и программ брендирования.

Данный учебно-методический комплекс разработан на основе анализа потребностей в знаниях и навыках в условиях российской экономики, а также с учетом позитивного опыта зарубежных стран в подготовке специалистов в области управления маркетингом.

 

Тема 1. Мир Брендов как концепция постиндустриального общества. Бренд – определения и сущности

1. История использования брендов. Основные понятия: товарный знак, торговая марка, бренд.

История использования клейма (бренда) в качестве свидетельства:

· о собственности товара,

· о производителе товара,

· о качестве товара,

· о происхождении товара,

· о социальном статусе человека.

 

История использования товарных знаков в США и Европе в ХIХ-ХХ в.в. Закон Лэнхема 1946 г., закон об ослаблении товарного знака, (США, 1996).Три волны в брендинге: рациональная 50-х, эмоциональная 70-х, духовная 90-х. История брендинга, особенности российских и зарубежных брендов.

Товарный знак – это объект интеллектуальной собственности, включающий: название, логотип (символ, рисунок, цвет, мелодию), упаковку, технологию изготовления. Защита товарного знака в России осуществляется в рамках закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» N 3520-1 от 23 сентября 1992 года. Знак «R» указывает на то, что товарный знакзарегистрирован государственными органами. Знак «ТМ» указывает на то, что товарный знак рассматривается собственностью фирмы и подан на регистрацию.

Товарный знак – законодательно защищенный актив предприятия, юридический термин, обозначающий зарегистрированную торговую марку, используемый для защиты названия и уникальности товара, фирмы, услуги от конкурентов.

Бренды, изменяя ценности  людей, становятся  новой  религией.  Они  помогают людям  найти смысл жизни. Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций. Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет миллионы людей, так как любая религия         основана на мощной идее, наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях, приводящих к отказу от компромисса.

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо, то есть марка товара) — термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Существует два подхода к определению бренда:

      задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

         образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

 

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.