Вопрос 25 Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так:

      “Public Relations” - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

       В наши дни термин „Public Relations" включает в себя следующие основные направления: 

         1. Общественное мнение.

         2. Общественные отношения.

         3. Правительственные отношения.

         4. Жизнь общины.

         5. Промышленные отношения.

         6. Финансовые отношения.

         7. Международные отношения.

         8. Потребительские отношения.

         9. Исследования и статистика.

        10. Средства массовой информации (СМИ).

       На рынке PR-услуг встречаются такие явления, как слухи, информационные войны, а также прочие проявления так называемого «черного» PR. Такие виды конкурентной борьбы не отличают правдивостью и точностью передаваемой информации, отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств массовой информации. В частности, известны факты, когда соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR-агентств, появлялись в центральной прессе. Все эти явления являются не этичными. Подобные методы недобросовестной коммуникации и многие другие схожие виды не честной борьбы давно осуждены и отвергнуты Институтом общественных отношений (IPR). Надлежащие этические нормы, которые являются основами, описаны в Афинском кодексе, Венецианском кодексе Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций PR.     

       Поведение специалиста по связям с общественностью основывается на том, что любые действия должны соответствовать моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обществе; контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения.

       Кодексы регламентируют поведение специалиста в сложных этических ситуациях, характерных для данной профессии, повышают статус профессионального сообщества в социуме, формируют доверие к представителям данной профессии. Также кодекс усиливает значимость принадлежности к профессии, его принятие косвенно может  являться обрядом инициации, актом «обращения в профессию» (например, принятие клятвы Гиппократа и допуск к лечебной работе у врачей).

       Такая озабоченность этикой и внедрением кодексов поведения вызвана необходимостью, защитить тех, кто вверяет судьбу в руки специалиста, необходимо защитить самого специалиста.

       Серьезность попыток выработать этический кодекс в сфере паблик рилейшнз отражается в большом количестве кодексов профессиональных стандартов, регламентирующих деятельность специалистов. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965г., Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс), декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО)¹ - яркие тому подтверждения. Эти кодексы, по сути, является сводом правил и норм поведения, которые разделяют участники группы. С помощью кодекса задаются определенные модели поведения и единые стандарты отношений и совместной деятельности. Все они содержат схожие положения:

          1.Говори правду.

        2.Пусть люди знают, что происходит.

        3.Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и    действий.

        4.Докажи это на практике.

         5.Восприятие организации общественностью на 90% определяется   тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

         6.Прислушивайся к потребителю.

         7.Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы.

         8.Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

         9.Думай о завтрашнем дне.

       10.Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности.

       11.Заботься о репутации.

       12.Корпоративные связи - функция менеджмента.

       13.Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью.

       14.Работник паблик рилейшнз - творец политики, а не просто публицист.

       15.Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем   настроении.

       16.Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию т контакты.

       17.В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно   зная, что нужно делать для его преодоления.

       Этические кодексы запрещают PR-специалисту репрезентировать неэтичное поведение.   

Вопрос 26 Профессиональные требования к специалисту по пр

На должность PR-специалиста назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (гуманитарное), дополнительную подготовку в области менеджмента, опыт работы в рекламной сфере, по связям с общественностью и средствами массовой информации. PR-специалист должен знать: 1)Основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса. 2)Основы маркетинга. 3)Общую методологию PR. 4)Место PR-подразделения в структуре предприятия. 5)Методы определения целевых аудиторий.6)Основные PR-средства (средства массовой информации, корпоративный бюллетень, ассоциации, антураж, информация и т.д.). 7)Принципы планирования PR, PR-кампаний. 8)Методы организации и проведения PR-кампаний. 9)Структуру и функции средств массовой информации. 10)Методику работы со средствами массовой информации. 11)Порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, проведения брифингов, пресс-конференций, медиа-китов, бэкграундов. 12)Основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR, иных видов PR. 13)Основные принципы работы с конкурентной средой. 14)Основы журналистики. 15)Законодательство о рекламе, о средствах массовой информации.16)Компьютерные технологии и программное обеспечение по автоматизированной обработке информации (текстов, базы данных и т.д.). 17)Основы этики, социологии, психологии, филологии. 18)Правила ведения деловой переписки. 19)Состав информации, являющейся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования. Основные задачи PR-специалистов: Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.; Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями; Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации; Гармонизация внутрифирменных отношений; Создание имиджа и репутации фирмы. Качества PR-специалиста:1)Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.3)Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации .Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками.4)Желание и умение оценивать свои результаты.5)Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Вопрос 27 часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников pr, налагаемые на них настоящим Кодексом

Статья 1 Каждый профессиональный член национальной ассоциации, принятый в нее согласно правилам данной ассоциации, считается практическим работником сферы PR, обязанным следовать установлениям настоящего Кодекса.

Часть II. Общие профессиональные обязанности

Статья 2 В своей деятельности практический работник PR обязан уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности.

Статья 3 В своей деятельности практический работник PR должен выказывать честность, интеллект и лояльность. В частности, он обязан не использовать информацию или комментарии, если считает, что они являются ложными или вводящими в заблуждение. Таким же образом он должен проявлять осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые с настоящим Кодексом

Статья 4 Вся деятельность в области PR должна вестись открыто, быть легко опознаваемой, иметь ясные указания на свое происхождение и не иметь тенденций к введению в заблуждение третьих сторон.

Статья 5 В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений практический работник PR должен уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или занятиях, в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии.

Практический работник PR должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы.