Тема 7. Теория потребительского поведения и распределение доходов

Не секрет, что определяющую роль в системе рыночных отношений играет потребитель. Ведь именно под его интересы и потребности «подстраивается» производитель, заинтересованный в получении прибыли.

Целью потребителей в рыночной экономике является максимально возможное удовлетворение своих потребностей в пределах имеющихся у них доходов. Но что заставляет потребителя выбирать, какие товары и в каком количестве приобретать, а какие - нет? И, наконец, как достигается равновесие потребителя?

На эти и некоторые другие вопросы, связанные с потребительским выбором в условиях рынка, мы и попытаемся ответить, познакомившись с теорией потребительского поведения.

1. Полезность товара и рациональное поведение потребителя

Начнем с того, что разные люди, имея одинаковый доход, расходуют его по-разному. Почему? Все дело в том, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, зная, что ему нравится больше, а что меньше. Причем потребитель стремится выбрать наиболее предпочтительный для себя набор товаров (конечно, в пределах своего дохода).

Это предположение носит название гипотезы о рациональности потребителя. Здесь мы не оцениваем шкалу предпочтений потребителя; для нас важно лишь то, что такая шкала существует и потребитель стремится получить на свои деньги максимум удовлетворения. Если мы назовем это удовлетворение словом «полезность», то гипотеза о рациональном поведении может быть сформулирована следующим образом: потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

Итак, гипотеза о рациональности поведения отражает суть потребительского выбора - желание израсходовать свои деньги самым эффективным способом. Поэтому идеального рационального потребителя называют экономическим человеком (Homo oeconomicus).

С какой целью Homo oeconomicus как потребитель появляется на рынке? Ответ очевиден: чтобы приобрести определенное количество благ, с помощью которых можно удовлетворить свои потребности. Этот мотив лежит в основе потребительского поведения¹, ставшего предметом изучения теории маржинализма (от лат. margo (marginis) - «край»²)³.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их доходов и личных предпочтений.

Потребности человека практически безграничны, некоторые из них можно удовлетво-

рить на короткое время, но затем они снова возникают (например, потребность в пище, сне и т.д.) Потребности человека можно классифицировать. Так, по мнению проф. Мюнхенского университета XIX в. Ф. фон Германа⁴ они могут быть: 1) низшими и высшими; 2) относительными и абсолютными⁵; 3) положительными и отрицательными; 4) прямыми и косвенными; 5) общими и особенными; 6) беспрерывными и прерывистыми; 7) постоянными и временными; 8) обычными и чрезвычайными; 9) настоящими и будущими; 10) индивидуальными и коллективными; 11) частными и государственными.

Потребности людей постоянно изменяются под воздействием самых разных причин: изменения возраста, вкусов, под воздействием моды, рекламы и т.д. Задачей экономической деятельности является удовлетворение всех этих потребностей. Для этого и производятся товары и услуги, из которых каждый потребитель выбирает необходимые лично ему.

Чем же руководствуется потребитель, делая свой выбор? В первую очередь тем, способно ли благо доставлять ему удовольствие, приносить удовлетворение, т.е. полезно ли оно.

Полезность - это потенциал блага удовлетворять конкретную потребность человека.

На рынке потребитель сталкивается с бесчисленным количеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т.е. набор товаров, который обладает для него определенной полезностью. Формирование потребительской корзины, обладающей определенной полезностью для конкретного потребителя - первое правило потребительского поведения.

Потребительская корзина - это совокупность товаров и услуг, выбранных покупателем, обладающая для платежеспособного потребителя определенной полезностью. Именно она является основой для расчета минимального потребительского бюджета.

Но для этого необходимо измерять полезность благ. Какие существуют подходы к решению этой проблемы, имеющей отчетливо субъективный характер?

Выделяют 2 способа оценки полезности:

• количественный или кардиналистский (от англ. cardinal - «количественный»), основанный на применении абсолютной оценочной шкалы (нулевое начало отсчета и единичный масштаб отсчета) как частного случая шкалы интервалов (применяется для отображения величины различия между характеристиками элементов. Она позволяет четко указать, на сколько один элемент отличается от другого в принятых единицах измерения);

• порядковый или ординалистский (от нем. Diе Ordnung - «порядок»), основанный на использовании порядковых шкал, применяемых для установления соответствия (качественного измерения упорядочения элементов) по ряду признаков. Они позволяют установить, что один элемент предпочтительнее другого или равноценен ему.

В первом случае полезность можно измерить в ютилях (от англ. utility - «полезность»), по второму измерить полезность нельзя, но ее можно ранжировать для разных наборов потребляемых благ и оценивать относительно в категориях «больше» или «меньше».

Рассмотрим эти подходы более детально.