2. Выявление целевой аудитории.

Выявить целевую аудиторию – значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями услуг ФСО, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения услуг или влияющие на процесс принятия решений.

На данном этапе целесообразно выделить качественные и количественные характеристики целевой аудитории.

Так, например, отделение прыжков в воду СДЮШОР № 5 г. Киева ориентировано сразу на три целевые аудитории, разделенные в свою очередь на несколько сегментов (качественные характеристики):

1. представителей базового спорта (детей 6-8 и 9-10 лет, посещающих группы предварительной подготовки и начальной спортивной специализации);

2. представителей спорта высших достижений (детей и подростков 10-6 лет, а также молодежи 17-29 лет, активно тренирующейся в учебно-тренировочных группах, группах спортивного совершенствования и высшего спортивного мастерства);

3. представителей массового спорта (подростков 12-16 лет и взрослых 18 и более лет, занимающихся в абонементных спортивно-оздоровительных группах).

Определение количественных характеристик выделенных целевых аудиторий чаще всего предполагает:

• фактическую наполняемость реально существующих и/или планируемых групп (так, например, в прыжках в воду наполняемость учебно-тренировочных групп составляет 11 человек на одного тренера, а спортивно-оздоровительных – 15);

• фактическую наполняемость спортивных сооружений исходя их существующих нормативов. Например, согласно принятым нормативам, предельная наполняемость одной дорожки 25-метрового плавательного бассейна – 8 человек, отсюда – 100% максимальная загруженность бассейна на 4 дорожки составляет 8 х 4 = 32 человека;

• измерение емкости выделенных сегментов рынка. Например, если ФСО рассчитывает сформировать контингент обучаемых (прыжкам в воду, спортивной гимнастике, танцам и т.п.) из числа дошкольников 4-5 лет, проживающих в определенном районе, ей необходимо знать общее количество детей данного возраста, посещающих дошкольные учреждения, и ориентировать свою коммуникационную деятельность исходя из этого.

3. Определение желаемой ответной реакции.

Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно в совершении покупки. Однако покупка – это результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу необходимо знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1. осведомленность;

2. знание;

3. благорасположение;

4. предпочтение;

5. убежденность;

6. совершение покупки  превращение разового покупателя в постоянного (в идеале – пожизненного) клиента ФСО.

Осведомленность. Прежде всего, необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории об услуге или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то кроме названия. Если большая часть аудитории оказывается неосведомленной, задача маркетолога – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется название.

Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о ФСО или о ее услугах, но не обладать никакими другими знаниями. Задача маркетинга – расширить представление о товаре (услуге) и ФСО-произвоителе.

Благорасположение. Если целевая аудитория знает услугу, какие чувства по отношению к нему она может испытывать? Можно составить оценочную шкалу со следующими категориями: очень негативное отношение; довольно негативное отношение; безразличное отношение; довольно положительное отношение; очень положительное отношение. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы «добрые слова следовали за хорошими делами».

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к услугам ФСО, однако не отдавать им предпочтение перед другими услугами. В этом случае маркетолог должен попытаться сформировать потребительское предпочтение, информируя о качестве услуг, ее ценностной значимости и др.

Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретной услуге, однако не обладать убежденностью в необходимости ее потребления. Задача маркетолога – сформировать убежденность, что ведение здорового образа жизни, например, – жизненно необходимый ориентир.

Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Маркетолог должен повести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди примеров, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (бонуса), предоставление бесплатного «пробного» занятия и др.

Для примера на Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60 – 80% обследуемых, предпочитают данный товар другим – всего лишь 20 – 25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12 – 15% опрошенных. Согласно данным Степановой О.В. (Россия, 2003), осведомлены об услугах ФКиС 100% населения г.Москвы, благорасположение к занятиям физической культурой и спортом (в свободное от работы и учебы время) выражают 80% из них, когда-либо совершали покупку данных услуг 60% женщин и 80% мужчин, постоянно занимаются ФКиС не более 10% женщин и 15% мужчин различного возраста. Таким образом, наибольшая потеря потребителей имеет место на стадиях убежденности и становления разового покупателя постоянным клиентом.

Становление разового покупателя постоянным клиентом ФСО означает поддержание уровня его удовлетворенности от потребления услуг организации. Здесь наиболее эффективно применение личных контактов и продаж, базирующихся на непосредственном и живом общении персонала (в первую очередь, тренерско-преподавательского) с занимающимися, и в случае несовершеннолетия последних, с их родителями.