6. Влияние мотивации на продуктивность деятельности. Закон Йеркса Додсона.

В 1908 г. известным американским психологом Р. Йерксом совместно с Дж.Д. Додсоном был поставлен сравнительно несложный опыт, который продемонстрировал зависимость продуктивности выполняемой деятельности от уровня мотивации []. Выявленная закономерность, многократно экспериментально подтвержденная и признанная одним из немногих объективных, бесспорных психологических феноменов, получила название закона Йеркса-Додсона. Закон Йеркса-Додсона, графически представленный на рис.1, отражает взаимосвязь между эффективностью какой-либо деятельности и уровнем мотивационной напряженности. Эта взаимосвязь изображается в виде колоколообразной (U-образной инвертированной) кривой и описывается следующим образом: с повышением уровня мотивации качество деятельности сначала пропорционально увеличивается, а затем, после достижения максимальной точки и перехода через нее, начинает постепенно снижаться. Максимальная точка при этом является точкой наиболее высоких показателей или оптимумом мотивации. Другими словами, это своего рода оптимальный уровень желания, возбуждения, эмоционально-мотивационного обеспечения деятельности. При чрезмерно высоком уровне возбуждения, когнитивные компоненты деятельности разрушаются, и происходит смещение цели на результат.

Рис.1. Закон Йеркса-Додсона

Закон Йеркса-Додсона проявляется и в потребительском поведении. Чем важнее покупка, чем привлекательней продукт (повышенный уровень возбуждения), тем больше вероятность в ситуации информационной перегрузки (сложность выбора) допустить ошибку. Информационная перегрузка мо­жет быть спровоцирована разнообразием товаров и услуг, необходимо­стью учета многих факторов выбора (цена, надежность, престиж, новизна и пр.), противоречивыми источниками информации о продукте, дефици­том времени выбора [, с. 22]. Поведение потребителя при совершении покупки рассматривается в маркетинге как процесс решения некой проблемы, суть которого – принятие окончательного решения о покупке. Данный процесс состоит из нескольких последовательных, взаимосвязанных этапов:

1. Осознание потребности.

2. Поиск информации.

3. Оценка вариантов.

4. Решение о покупке.

5. Реакция на покупку.

Таким образом, в процессе своего поведения потребитель проходит пять ключевых шагов. В первую очередь, он, чувствуя разницу между своим реальным и желаемым состояниями, осознает проблему или нужду. После того как им осознана потребность в приобретении того или иного товара, он анализирует, достаточно ли он знает о вариантах решения возникшей проблемы. Если внутренний поиск не дал желаемых результатов, потребитель начинает собирать информацию из дополнительных источников. Диапазон поиска зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния внешней среды []. На данном этапе возникает угроза информационной перегрузки из-за многообразия источников информации о продукте и их противоречивости. Информационная перегрузка – явление характерное для современного информационного общества. Суть рассматриваемого явления заключается в отсутствии способности справиться с данными огромных масштабов. Количество поступающей полезной информации во много раз превосходит то количество, в котором ее может воспринять человек. Сложившиеся на сегодняшний день условия благоприятствуют проявлению информационной перегрузки у потребителей. Во-первых, потребители не ограничены в выборе: им предоставлено широкое разнообразие товаров, есть возможность выбора на основании наиболее приемлемой цены, надежности и других характеристик товара. Во-вторых, в ходе поиска дополнительной информации об интересующем их продукте, потребители могут использовать множество источников, что становится причиной перенасыщения лишними сведениями. В поисках информации потребитель обращается к одному или нескольким источникам, которые условно можно разделить на следующие группы:

1. Личные источники: семья; друзья; коллеги по работе; знакомые; соседи.

2. Источники эмпирического опыта: изучение; осязание; использование товара.

3. Общедоступные источники: средства массовой информации; издания для потребителей; лидеры мнений; организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей; Интернет.

4. Коммерческие источники: реклама; выставки-продажи; дилеры; продавцы; упаковка; Web-сайт компании.

Последняя группа источников предоставляется непосредственно производителем или продавцом (контролируется ими) с целью информирования или убеждения потенциального покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации именно из этой группы. Самыми эффективными являются личные источники. Кроме перечисленных, существуют и другие источники, например, проводятся промоакции или товар оценивается специалистами, широко применяется вирусный маркетинг. Таким образом, источников информации о товарах много и потребитель, сам того не подозревая, легко может подвергнуться информационной перегрузке, типичными причинами которой выступают:

• перенасыщение лишней информацией в ходе поиска и получения нужной и полезной;

• поступление непредсказуемой информации;

• необходимость выполнять несколько задач одновременно;

• неумение планировать свое рабочее время;

• общее переутомление;

• интернет или телезависимость.

Сигналами наступления состояния перегрузки информацией у человека служат следующие основные признаки:

1. Начинает ухудшаться память;

2. Отсутствует ясности в голове;

3. Умственная деятельность хаотична;

4. В голове звучат обрывки фраз;

5. Имеется постоянное желание выговориться, чтобы избавиться от лишней информации;

6. Наблюдается напряженность мышц шеи и челюстей;

7. Рассуждение вслух;

8. Бормотание во сне.

В тяжелых случаях можно слышать голоса во время засыпания или шум в ушах, также возможна тошнота, являющаяся самым тревожным сигналом к прекращению подачи информации. Информационная перегрузка со временем может стать причиной: стресса и нервного истощения; желания, а за тем, и неумения концентрироваться на одном, но объемном источнике; проблем с памятью; в крайнем случае, может наступить паралич аналитических способностей. Для того, чтобы избежать информационную перегрузку и ее последствия, достаточно соблюдать следующие простые правила: Во-первых, четко определять для себя цели своей деловой активности. Только завершив начатое дело и достигнув поставленной цели, следует двигаться дальше. Во-вторых, стараться использовать лишь ту информацию, которая действительно важна и необходима в данный момент времени. В-третьих, помнить о том, что труд должен быть пропорционален отдыху. В-четвертых, выработать наиболее рациональные приемы и методы управления информационными потоками. В-пятых, соблюдать очередность при решении задач и не стараться выполнить одновременно несколько дел. Таким образом, информационная перегрузка действительно выступает в качестве фактора, активно влияющего на процесс проявления закона Йеркса-Додсона в потребительском поведении. Не смотря на то, что человек способен воспринять большие объемы информации за достаточно короткий промежуток времени, не стоит перегружать себя и стараться при выборе того ил иного товара получить сведения о нем из многих источников. Это может привести к ошибочному выбору. Нужно помнить, что главное – не количество информации, а ее качество. Именно тогда – при совершении важной покупки (при повышенном уровне возбуждения) – вероятность того, что потребитель совершит ошибку, будет минимальна.

ПСИХОЛОГИЯ ЛИЧНОСТИ.

Асмолов А. Г. М., 1990.