18. Разработка товарной марки продукции

Выбор товарного знака для того или иного продукта или услуги требует профессионального мастерства. Успех продукта или услуги на рынке в значительной мере зависит от товарного знака, под которым продукт или услуга рекламируются. Хороший товарный знак отчетливо выделяет продукт или услугу из общей массы и привлекает внимание потребителя.

Чтобы не возвращаться к процессу разработки фирменного стиля по нескольку раз, начинать необходимо с хорошего названия, которое затем перевоплощается с помощью дизайнера в логотип (логотип - от "logos' - слово; здесь - оригинальное написание названия) товара или предприятия. При разработке комплексного фирменного стиля хорошее название может дать жизнь запоминающемуся товарному знаку (буквы, символы, цифры и т.д.). И, чем точнее начальный выбор, тем проще будет работа с рекламой и эффективнее воздействие самой рекламы. Товарный знак может стать изображением самого слова, отражением легенды, связанной с названием или выражением эмоциональных ассоциаций, которые возникают в отношении продукта или его названия. Если название не несет положительного заряда, то с помощью знака или особой формы логотипа можно попытаться исправить ситуацию. Разработка товарного знака (самого сложного элемента), как уже говорилось выше, - дело не простое и весьма ответственное. Следует вовремя избавиться от иллюзий, что для этого достаточно высокого уровня общей образованности, естественной интуиции или навыков работы на компьютере. Товарный знак - не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Его образ должен не только быть ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоциироваться с рекламируемой продукцией, но и быть, образно говоря, "вне времени", "вне моды" и "вне конкуренции". Хороший товарный знак должен быть прост, но не примитивен. Он должен легко "прочитываться", и в тоже время обладать несколькими смысловыми уровнями. Тогда для любого потребителя, не зависимо от образовательного, возрастного или социального статуса, изображение станет понятным и близким, (то есть, хорошо запомнится). Торговая марка является специфическим товаром, первоначальная стоимость которой будет неуклонно возрастать по мере становления фирмы и популярности ее продукции. Безусловно, на разработку товарных знаков и логотипов большое влияние оказывают культурные традиции страны, в которой они создаются. Поэтому психологическому восприятию изображений уделяется немаловажное значение. Современный товарный знак обладает громадным разнообразием возможностей использования: в виде символа, воспроизводимого в цвете, способами плоской печати или тиснения на деловых бумагах, упаковке, на текстильных изделиях; отлитого в металле или выштампованного на самом товаре. Универсальность хорошего знака практически абсолютна. Принимая во внимание полифункциональность использования товарных знаков, необходимо обязательно учитывать технологию, с помощью которой будет воспроизводиться изображение. Если структура товарного знака будет неоправданно сложной, изобиловать второстепенными элементами, - возможности воспроизведения могут быть крайне ограничены из-за опасности искажений либо уничтожения отдельных деталей в процессе изготовления. Чаще всего такую разработку со временем ожидает переделка. Обязательно надо помнить, что товарный знак - это элемент фирменной символики, который миллионы и миллионы раз будет растиражирован за свою "трудовую жизнь". Знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания. Подобно японским миниатюрным нэцке в скульптуре, товарные знаки, обладая небольшим размером, лаконичны и монументальны по своей сути, ибо содержат в себе корпоративный дух фирмы. Создавая новый товарный знак, разработчик должен учитывать, что разрабатываемый товарный знак, кроме предъявляемых к нему рекламно психологических требований, товарный знак должен отвечать и патентно-правовым нормам.