18. Рыночные посредники как направление маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность - деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы. Рынок, как и любая система хозяйствования, имеет структуру и инфраструктуру. Рыночная же инфраструктура включает в себя хозяйственных субъектов, обслуживающих отдельные рынки, то есть осуществляющих посреднические функции во взаимоотношениях покупателей и продавцов. Субъектами посреднической деятельности могут быть:

• частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;

• посреднические предприятия и организации;

• смешанные сети, которые включают все и (или) часть возможных форм взаимоотношений между физическими и (или) юридическими посредническими лицами.

В экономической науке выделяют следующие основные виды рыночных посредников.

Брокеры (broker) или обыкновенные посредники – это физические лица, специализированные предприятия или организации, которые находят взаимно заинтересованных продавцов и покупателей; сводят их, не принимая непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом.

Доверенные агенты. Посредники такого рода привлекаются продавцами (производителями) или покупателями (доверителями, потребителями) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Подписанные доверенными агентами контракты выполняют доверители, которые возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение.

Комиссионеры–посредники, чьей задачей является поиск партнёров и подписание с ними контрактов от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию и т.п.

Дилеры (dealer) – это отдельные лица или фирмы, которые занимаются куплей–продажей ценных бумаг, денег и драгоценных металлов. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами, действуя от своего имени и за свой счёт.

Торговые агенты – предприятия, организации и физические лица, которые получают, на основании договоров с продавцами и покупателями, право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве представителей.

Типы рыночных посредников.

Посредники — это предприятия (организации) или отдельные лица, обеспе-чивающие движение продукции от производителя к покупателю.

Существуют следующие основные виды посредников:

• независимые посредники являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям;

• зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение.

Среди независимых посредников, действующих на рынке, следует выделить следующих: оптовые торговцы, розничные торговцы.

Оптовые торговцы — организации, которые покупают и перепродают товары другим предприятиям — оптовым, розничным, промышленным, но не конечному покупателю. Являются собственниками товара.

Розничные торговцы — участники системы распределения, продающие товар непосредственно потребителю. Это конечное звено канала сбыта, обеспечивающее доступность товаров для приобретения потребителями. Являются собственниками товара.

Среди зависимых посредников, действующих на рынке, следует выделить следующих:

Брокеры — лица, которые являются посредниками между покупателями и продавцами, не имеющие формальных отношений ни с одной из сторон. К услугам брокеров прибегают организации, которым не нужен постоянный торговый персо-нал.

Комиссионеры — лица, имеющие склады с товарами, которые они продают от своего имени, но за счет предприятий-производителей.

Оптовые агенты — лица, работающие по договорам с предприятиями и ве-дущие операции за их счет, при этом им может предоставляться исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных районах.

Консигнаторы — лица, имеющие свои склады и товары на основе консигна-ции, т.е. товары передаются им на ответственное хранение.

Торговые агенты (сбытовые агенты) — лица, самостоятельно осуществляю-щие продажу товаров покупателям.

Дилеры — участники канала распределения, которым предоставляется исклю-чительное право самостоятельно продавать продукцию предприятия на основе дого-вора.

Существует множество типов различных посредников, действующих на рын-ке, поэтому при их выборе предприятиям рекомендуется учитывать следующие ре-комендации:

— убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредни-ком конкурентов;

— отдавать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;

— предпочесть более известную компанию, имеющую более высокую репута-цию на рынке;

— выяснить финансовую устойчивость посредника и его кредитоспособность;

— определить степень оснащенности материально-технической базы посред-ника (склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы и пр.), уровень ква-лификации работающего персонала;

— посетить лично компанию посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

— принимать во внимание месторасположение, количество магазинов, глуби-ну географического проникновения, специализацию и ассортимент продаваемых то-варов и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.