18. Основы банковского маркетинга

Банковский маркетинг - это сфера деятельности банка, ставящая своей задачей изучение потребностей рынка в банковских услугах, а также формирование спроса на банковские услуги, включая новые. Основные цели банковского маркетинга совпадают с основными целями и задачами банка. Это - обеспечение совместно с банковским менеджментом устойчивой доходности и надежности функционирования банка в краткосрочном и долгосрочном периодах. Современная концепция банковского маркетинга заключается в полном и опережающем удовлетворении потребностей сегментов рынка, лучшими, чем у конкурентов, способами, услугами и банковскими продуктами. Отсюда вытекают основные задачи банковского маркетинга:

- изучение спроса на банковские продукты и услуги;

- изучение требований покупателей к банковским продуктам и услугам;

- анализ и сегментация рынка банковских услуг;

- изучение и анализ инноваций на рынке банковских продуктов и услуг;

- разработка рекомендаций для стратегического менеджмента банка;

- формирование спроса на новые виды банковских продуктов и услуг;

- разработка отличий для продуктового ряда банка и предоставляемых услуг, повышающих их конкурентоспособность и имидж банка;

- участие в выпуске новых продуктов;

- участие в формировании уровня цен на банковские продукты;

- участие в расширении ниш банка и сфер его деятельности на рынке банковских продуктов и услуг;

- интенсификация коммерческих усилий банка, включающих рекламу банковских продуктов. Целевой рынок - это рынок для одного вида банковской услуги или банковского продукта. Под сегментацией общего разнородного рынка понимается его разбиение на однородные сегменты по настоящим и возможным клиентам с близкими потребностями. Сегментация рынка позволяет составить детальные планы маркетинга и разработать его стратегию. Выделяют следующие группы клиентов:

- корпорации;

- некоммерческие организации;

- бюджетные организации;

- физические лица;

- банки;

- небанковские кредитные институты;

- государственные органы власти.

Приведенные группы разбиваются на подгруппы.

Так корпорации можно разбить на:

- местные монополии и олигополии;

- крупные унитарные государственные предприятия федерального уровня;

- муниципальные предприятия;

- предприятия среднего бизнеса;

- предприятия малого бизнеса;

- сельскохозяйственные предприятия.

Для работы с каждой из этих групп необходимо составление отдельного подплана банковского маркетинга и стратегии. Сегментация рынка может быть проведена также по следующим критериям:

- по географии;

- по типам частных клиентов (образование, национальность, профессия, возраст, социальный статус, язык);

- по возрастным группам;

- по доходам.

Одни и те же клиенты могут одновременно входить в несколько целевых рынков.

Стратегия банковского маркетинга представляет собой комплекс концепций, осуществление которых позволяет опережать конкурентов на рынке банковских услуг и продуктов. В него входят следующие концепции:

- сегментации банковского рынка;

- выбор целевых рынков или одного рынка (ниши) банковского продукта или услуги;

- выбор методов выхода на этот рынок;

- изучение конкурентов;

- изучение возможных партнеров;

- выбор маркетинговых средств;

- выбор оптимального времени выхода на рынок.

Частью бизнес-плана для банковского продукта является план банковского маркетинга. Он представляет собой план реализации традиционных и новых банковских продуктов, поэтому объектами плана банковского маркетинга являются банковские продукты и банковские инновации. План банковского маркетинга увязывает между собой план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, информационные ресурсы, план прибыли.

Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии маркетинга, а завершается разработкой и реализацией тактики банковского маркетинга.

Тактика банковского маркетинга включает рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию его реализации или покупки.