Тема 1. Реклама и связи с общественностью как основа внутренней и внешней политики. План

1.1. Содержание массовой коммуникации

1.2. Исторически-сложившиеся теории смк

1.3. Социальная ответственность смк и власти

1. Содержание массовой коммуникации

Массовые коммуникации (МК) являются одним из видов коммуникаций и определяются как процесс производства и передачи сообщений большим массам людей с помощью специальных технических средств. Специфика МК связана с массовостью, пространственной рассредоточенностью реципиентов, применением специальной техники. На другом полюсе стоит межличностная коммуникация, где нет массовости, а общение может вестись без технических средств.

Известный американский теоретик С. Литтлджон дает такое определение: «Массовая коммуникация - это процесс, посредством которого медиаорганизации производят и передают сообщения большим массам людей, и процесс, благодаря которому эти сообщения воспринимаются, осмысливаются, используются на практике и воздействуют на аудиторию».

Отечественный исследователь М.М. Назаров выделяет такие особенности МК, как публичный характер и открытость; ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи информации; опосредованность контактов передающей и принимающей сторон; асимметричность их отношений; множество реципиентов и др.

В понимании МК наблюдается тенденция сведения ее к средствам массовой информации или средствам массовой коммуникации. Это обусловлено и формулировкой закона РФ» О средствах массовой информации». Массовая информация в законе сводится к предназначенным для неограниченного круга лиц печатным, аудио-, аудиовизуальным и иным сообщениям и материалам. Соответственно под средством массовой информации (СМИ) понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации. К ним относят периодическую печать, книгоиздание, радио и телевидение, кино и фото, Интернет.

В законе эти средства названы СМИ, хотя в теории и на практике сейчас все чаще используется термин средства массовой коммуникации (СМК).

2. Исторически-сложившиеся теории смк

Рассмотрим исторически-сложившиеся теории СМК: тоталитарная, авторитарная, либертарианская, теория анархической свободы и постмодернизма и теория социальной ответственности.

Тоталитарная теория сми

Эта теория была разработана и реализована в СССР и других социалистических странах, а также в иной форме практиковалась в нацистских странах.

Для теории и практики тоталитарных МК характерны следующие черты:

государственная и общественная собственность на СМИ.

Все СМИ принадлежат государству и некоторым общественным организациям (партии, комсомолу, профсоюзам), которые составляют политическую систему общества, жестко ими контролируются и являются их орудием;

• идеологической основой СМИ является коммунистическое или крайне националистическое учение о государстве, общественной собственности на средства производства, руководящей роли одной партии в обществе (например, коммунистической или националистической), партийности искусства и печати, которые должны служить интересам рабочего класса, всего народа, нации и власти, являющейся выразителем их интересов;

• функции СМК связаны с информированием об успехах - СССР строительства социализма и коммунизма, воспитанием всех граждан в духе верности коммунистической идеологии, критикой капиталистического общества, борьбой с внешними и внутренними враждебными строю силами;

• осуществляется жесткий контроль СМК с помощью цензуры, экономических и политических действий партии и правительства; разрешается и поддерживается освещение и пропаганда положительного опыта и критика того, что мешает или вредит строительству общенародного государства;

• высшие эшелоны власти находятся вне критики, за исключением отдельных, выпадающих из системы фигур.

У. Шрамм называл советское вещание миссионерским - оно было «учителем и лектором». В ленинской трактовке газета, как и другие СМК, обязана была быть активным пропагандистом и агитатором. Пропаганда разъясняла и убеждала, а агитация призывала к активным действиям. И то и другое должно было помогать партии в осуществлении ее миссии - вести страну «по единственно правильному пути».

Коммерческий аспект деятельности СМК стоял на втором плане. Эффективность связывалась с воздействием на умы, а не с рекламой или прибылью от тиража. Важнее было сплочение населения вокруг партии и правительства, повышение политической сознательности и производительности труда.

В связи с тем, что иногда пытаются поставить знак равенства между нацистскими и социалистическими СМК, очень актуально звучат мысли У. Шрамма из далеких 50-х:

«Если представить три основные системы, т.е. старую авторитарную, либертарианскую и советскую, как концы треугольника, то нацистская система будет где-то на той стороне треугольника, которая лежит между старой авторитарной и советской теориями»2. Различия связаны с разными социально-философскими основаниями и целями (в центре внимания одних стояли интересы рабочего класса, других - интересы нации), с формами собственности (нацисты дозволяли СМК оставаться в частном владении) и др. Но имелись и общие свойства, проявлявшиеся в методах пропаганды, утопических целях и т.д.

Отход от тоталитарного государства в России начался в конце 1980-х годов, когда СМК стали инструментом демократизации, но под управлением коммунистической партии. С этой модели начали свой путь смешанные варианты теорий и моделей функционирования СМК в последние годы. Появился и до августа 1991 г. существовал»кентавр» тоталитарно-либертарианских СМК со свободой слова на государственно-партийные деньги.