Тема 4. Позиціонування готельного комплексу та його послуг на ринку.

1. Сутність позиціонування готельного комплексу.

2. Типи позиціонування готельних послуг.

3. Стратегії позиціонування.

4. Життєвий цикл продукту.

1. Сутність позиціонування готельного комплексу.

Позиціонування готельного продукту – фундаментальна концепція маркетингу для залучення специфічної клієнтури і повнішого задоволення запитів певного сегменту ринку.

Позиціонування направлене на розробку і створення іміджу готельного продукту так, щоб він зайняв в свідомості клієнтів гідне місце, що відрізняється від положення продуктів конкурентів. Значний внесок у розвиток стратегії позиціонування внесли два фахівці у області реклами – Зл Райе і Джек Траут. Вони розглядають позиціонування як творчий процес виділення достоїнств існуючого продукту і відзначають, що «позиціонування не відноситься до ваших дій по відношенню до продукту. Позиціонування – те, що ви робите з образом думок споживача, ви позиціонуєте продукт в свідомості споживача».

Положення будь-якого продукту на ринку може бути реальним і оцінним. Реальним воно є у тому випадку, коли ретроспективний аналіз частки ринку дозволяє фірмі встановити фактичне положення послуги на ринку на попередніх етапах діяльності. Оцінне положення є результатом представлень фірми про позиції її продукту на ринку. Воно може розходитися з думкою споживачів.

У практиці зарубіжних готельних фірм вважається обов'язковим мати дані по місткості і частці ринку. Інакше буде важко або взагалі неможливо реагувати на зміни ринкової ситуації.

Слід враховувати, що позиція готельного продукту на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають споживачі на другом. Тому ринкове позиціонування тісно пов'язане з сегментацією ринку. Річ у тому, що завдання позиціонування продукту є особливо актуальним, коли використовується диференційований підхід до обсягу ринку, що вимагає замість вибору єдиної позиції на всьому ринку позиціонування в кожному сегменті. Отже, позиціонування – це найважливіший засіб реалізації стратегії диференційованого маркетингу.

2. Типи позиціонування готельних послуг.

Готельні підприємства можуть використовувати декілька альтернативних підходів до позиціонування:

- позиціонування по специфічній властивості (наприклад, низьким цінам);

- позиціонування по вигодах для споживача або потребам, які задовольняє туристський продукт;

- позиціонування по споживачу, що полягає у виділенні продукту як найбільш оптимального для певної групи споживачів;

- позиціонування по співвідношенню ціна/якість;

- позиціонування по конкуренту, коли продукт позиціонується по відношенню до званого або передбачуваного конкурента;

- позиціонування по іміджу фірми, яке повинне передати особливу, відмітну інформацію про головні переваги і позицію пропонованого продукту.

Позиціонування повинно бути засновано на тих відмітних особливостях продукту, які представляють істотний інтерес для споживача. Та або інша відмітна особливість заслуговує уваги при позиціонуванні в тій мірі, в якій вона володіє наступними властивостями:

• важливості – відмінність приносить високооцінювану вигоду споживачам;

• неповторності – конкуренти не пропонують дану відмінність або фірма може представляти його яскравіше;

• довідності–відмінність можна показати, воно видно клієнта

• доступності – споживачі повинні бути в змозі дозволити собі заплатити за дану відмітну особливість;

• захищеності – конкурентам складно перейняти або скопіювати відмінність;

• наочності – сенс відмітної особливості може буга легко доведений до споживачів і є для них очевидним.

Відомі чотири основні помилки, пов'язані з позиціонуванням продукту:

- поверхневе позиціонування – відсутність якої-небудь чітко позначеної позиції; а однобоке позиціонування – створення у споживачів дуже вузького уявлення про фірму і пропоновані нею продукти;

- непристойне позиціонування – спроба створиш у споживачів перебільшене уявлення про фірму і її продукти;

- неоднозначне позиціонування – створення у споживачів заплутаного уявлення про фірму і її продукти.