213

Раздел 2. Организация коммерческих переговоров, влияющая на эффективность закупочной деятельности и продаж

2. Место и роль коммерческих переговоров в сфере закупок и продаж

В широком смысле переговоры трактуются как «способ установления взаимосвязи между людьми, который позволяет через взаимопонимание и совместный анализ проблемы находить взаимоприемлемое решение». В узком смысле, то есть в плане коммуникационной подготовки коммерческих сделок, переговоры означают «контакт между партнерами, которые имеют необходимые полномочия со стороны своих фирм для их проведения, разрешения конкретных проблем и совершения сделок». Таким образом, сущность коммерческих переговоров заключается в достижении сторонами общего понимания основных положений сделки.

Большинство гражданско-правовых норм диспозитивно, то есть участники коммерческих переговоров могут совершать сделки по собственному усмотрению. Российское законодательство не предусматривает специальной ответственности за прекращение переговоров, провозглашая принцип их свободного ведения. Понуждение к заключению договоров не допускается, за исключением тех случаев, когда обязанность заключить договор предусмотрена ГК РФ, иным законом или добровольно принятым обязательством.

Если одна сторона ведет коммерческие переговоры без желания создать для себя юридически значимые последствия, существует теоретическая возможность компенсации убытков, понесенных второй стороной. Так, согласно статье 10 ГК РФ, не допускаются действия граждан и юридических лиц, осуществляемые исключительно с намерением причинить вред другому лицу, а также злоупотребление правом в иных формах. Однако доказать недобросовестность потенциального контрагента сложно. На практике, чтобы выяснить, какие цели преследует такой контрагент, иногда составляют протокол о намерениях, указав, какие действия и в какой срок стороны планируют совершить для достижения конечной цели переговоров. Вместе с тем потенциальные контрагенты во время проведения коммерческих переговоров часто предпочитают более жестко связывать себя обязательствами путем заключения предварительного договора. Эта мера позволяет прекращать контакты с недобросовестными лицами, не желающими вступать в реальные хозяйственные отношения.

По предварительному договору стороны на его условиях обязуются в будущем заключить основной договор. Предварительный договор заключается в форме, установленной для основного договора. Если форма последнего вида договора не установлена, то в письменной форме. Несоблюдение правил о форме предварительного договора влечет его ничтожность.

Предварительный договор должен содержать условия, позволяющие установить предмет и иные существенные условия основного договора. В нем указывается также срок, в который стороны обязуются заключить основной договор. Если такой срок не определен, основной срок подлежит заключению в течение года с момента заключения предварительного договора. В случаях, когда сторона, заключившая предварительный договор, уклоняется от заключения основного договора, другая сторона вправе обратиться в суд с требованием о понуждении заключить основной договор. Сторона, необоснованно уклоняющаяся от заключения основного договора, должна возместить другой стороне причиненные этим убытки. ГК РФ допускает возможность прекращения обязательства по заключению основного договора путем предоставления отступного. Размер, сроки и порядок предоставления отступного устанавливаются сторонами в процессе дополнительных переговоров.

Таким образом, участие сторон в коммерческих переговорах, как правило, не является достаточным условием для заключения ими договора Ключом к более глубокому пониманию экономической природы коммерческих переговоров является категория трансакционных издержек. Последние представляют собой издержки использования механизма цен и отождествляются с издержками осуществления трансакций обмена на открытом рынке.

Предметное наполнение термина «трансакционные издержки» характеризуется издержками:

- сбора и обработки информации;

- проведения переговоров;

- принятия решения о совершении сделки;

- контроля и юридической защиты выполнения контракта.

Более детально перечень трансакционных издержек иллюстрирует их классификация.

Таблица

Классификация трансакционных издержек

Критерии классификации трансакционных издержек
Эксплицитность	Время возникновения
	Предконтрактные издержки	Контрактные издержки	Постконтрактные издержки
Эксплицитные (явные) издержки	Оплата услуг сторонних лиц в процессе выявления альтернатив	Оплата услуг по заключению контракта; издержки проведения переговоров и т.п.	Оплата услуг посредников, проверяющих соблюдение условий контракта контрагентом и применяющих санкции в случае их нарушения
Имплицитные (неявные) издержки	Затраты времени на выявление альтернатив	Затраты времени на проведение переговоров, регистрацию контракта и т.п.	Затраты времени на проверку соблюдения условий контракта, применение санкций к нарушителю и т.п.

Эксплицитными (явными) считаются те трансакционные издержки, которые принимают или могут принять форму денежных платежей. Импллицитными (неявными) трансакционными издержками, соответственно, являются те издержки, которые нельзя отразить на бухгалтерских счетах предприятия, то есть издержки, не подлежащие денежной оценке.

Процессу проведения коммерческих переговоров свойственны как эксплицитные, так и имплицитные издержки.

Например, затраты на подготовку к переговорам и обеспечение условий их проведения поддаются калькуляции в рамках «представительских расходов». Психологические издержки, связанные, в том числе, с «психологическими переживаниями от нарушения индивидом каких-либо этических норм», денежной оценке не поддаются.

Последнее обстоятельство объясняет роль этических норм в деловом общении потенциальных контрагентов, так как высокий уровень ожидаемых «психологических издержек» способствует их рациональному поведению.

Оба вида трансакционных издержек, присущих переговорам, с трудом поддаются количественной оценке. Однако для практики важно их различие, а не их абсолютное значение.

Отличительной чертой практики совершения сделок отечественными предприятиями следует считать высокую степень персонификации хозяйственных связей. Персонифицированный обмен способствует сокращению трансакционных издержек. Решающую роль здесь играет экономия на однородности хозяйственной среды, в которой вырабатываются обменные решения. Издержки проведения переговоров при этом минимальны. Однако вследствие расширения хозяйственных связей по поставкам товаров величина денежного компонента в издержках, ассоциируемых с проведением коммерческих переговоров, возрастает.

В зависимости от способа коммуникации коммерческие переговоры подразделяют на письменные, «электронные», телефонные и переговоры в форме личной встречи.

Письменные коммерческие переговоры имеют место, когда потенциальные контрагенты в целях согласования условий договора обмениваются документами посредством почтовой и иной связи, позволяющей достоверно установить, что документ исходит от сторон по переговорам.

Письменные коммерческие переговоры инициируются в результате акцепта на иных условиях и запроса котировок.

Акцепт на иных условиях представляет собой ответ о согласии заключить договор, но на других условиях, чем предложено в оферте. Такой ответ признается отказом от акцепта и в то же время новой офертой. Офертой, в соответствии с ГК РФ, признается адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое содержит существенные условия договора.

При запросе котировок заказчик направляет потенциальным поставщикам запрос о предоставлении информации о цене реализации ими своей продукции. Договор заключается с поставщиком, указавшим наименьшую цену.

«Электронные» переговоры осуществляются в рамках обмена электронной информацией. Актуальное значение для российской практики при этом имеет разработка соответствующих законов, регламентирующих такой аналог собственноручной подписи, как электронно-цифровая подпись.

Широкое применение при организации «электронных» переговоров находит система EDIFACT мировая ратифицированная регулируемая система для электронного обмена информацией в рамках бизнес–коммуникаций. Она является электронной диалоговой информационной системой, функция которой состоит в выполнении деловых безбумажных трансакций с использованием стандартизированной деловой электронной информации.

Глобальная компьютерная сеть Интернет, в отличие от системы EDIFACT, обладает многосторонней коммуникативностью и позволяет в мировом масштабе осуществлять поиск коммерческой информации и т.п. По мере уточнения юридической и коммерческой роли Интернета значение такого средства коммуникации в деловом общении возрастает.

Переговоры в форме личного общения (коммерческая беседа) считаются наиболее сложной и затратной формой проведения переговоров. Такая форма обычно используется при закупках на крупную сумму, когда коммерческое предложение неприемлемо. Кроме того, к переговорам в подобной форме чаще всего прибегают, когда покупатель имеет один или единственный в своем роде источник снабжения. Обе стороны в этом случае знают, что договор будет заключен, и их задача сводится к определению условий договора, приемлемых для обеих сторон.

В зависимости от целей коммерческих переговоров различают:

1 - переговоры, направленные на достижение соглашения потенциальных контрагентов об условиях обмена и заключение договора;

2 - переговоры, направленные на продолжение существующего соглашения контрагентов об условиях обмена или продление достигнутых ранее контрагентами договоренностей;

3 - переговоры, ориентированные на получение косвенных результатов, которые не отражаются в соглашениях об условиях обмена;

4 - переговоры, ориентированные на пересмотр контрагентами условий заключенного ими ранее договора;

5 - переговоры, направленные на разрешение разногласий, возникших при заключении договора, т.е. преддоговорных споров;

6 - переговоры, направленные на нормализацию конфликтных отношений между контрагентами.

Отмеченные выше первые три вида переговоров представляют собой различные варианты коммерческих переговоров, целью которых в конечном итоге выступает совершение коммерческой сделки.

Целью четвертого вида коммерческих переговоров следует считать сохранение действительности сделки. Основной предпосылкой применения такого подхода на практике выступает необходимость защиты инвестиций, сделанных, в том числе, в коммуникационную подготовку коммерческой сделки. Однако не менее существенное значение для предприятий представляет локализация потенциальной угрозы собственной экономической безопасности, очертания которой определяются трудно прогнозируемыми последствиями конфликта коммерческих интересов. Последствия подобного конфликта, в частности, долгое время могут отражаться на издержках, связанных с коммуникационной подготовкой новых коммерческих сделок.

Пятый и шестой вид переговоров представляют собой вариант коммерческого спора. В его основе лежит стремление контрагентов к разрешению конфликта, причиной которого стало нарушение одним из них своих обязательств, возникшим из заключенного ими договора.

Классификация коммерческих переговоров по целям наглядно иллюстрирует то обстоятельство, что место переговоров в структуре хозяйственной связи априори не ограничивается только классическим вариантом (рис.8.1).

В зависимости от полноты договора различают:

1 – «ограниченные» коммерческие переговоры;

2 – «неограниченные» коммерческие переговоры.

«Ограниченные» коммерческие переговоры связываются с подготовкой проектов полных договоров, в которых оговариваются все возможные будущие взаимоотношения сторон.

Заключение длительного договора, в котором были бы оговорены все возможные отношения контрагентов в условиях изменяющейся внешней среды, невозможно, поэтому в ряде случаев потенциальные контрагенты заключают неполные договоры, которые узаконивают вступление этих контрагентов в «неограниченные» коммерческие переговоры после совершения коммерческой сделки. Предметом этих переговоров является пересмотр исходных условий неполного договора.

Неполный договор отражает неспособность хозяйствующих субъектов предугадать и отразить в рамках договора все будущие события, имеющие отношение к предмету коммерческих переговоров. Вследствие этого он является выражением ограниченной рациональности экономических агентов на уровне их взаимодействия друг с другом. Механизм публичной защиты неполного договора неэффективен по причинам высоких издержек:

- сбора информации, ее адекватной интерпретации (осмысления всех существенных для данного договора деталей);

- обеспечения независимости принимаемых третьей стороной решений, заслуживающей доверия каждой из сторон договора.

Модель неполного договора включает следующие положения.

1. Суть договора заключается в том, что поставщик соглашается произвести и реализовать некий базовый товар, обладающий набором потребительских свойств (известных обеим сторонам), по заранее оговоренной цене, а покупатель соглашается на этих условиях товар приобрести. Исходные условия договора оговариваются на момент времени t.

2. Стороны, заключающие договор, знают, что в момент времени t+1 товар может быть усовершенствован.

3. Стороны не могут в момент заключения договора с уверенностью предсказать возможные качественные изменения в товаре. Таким образом, изменения качественных характеристик блага не являются контрактуемыми параметрами.

4. Издержки, связанные с усовершенствованием товара, не являются контрактуемыми параметрами.

5. Вероятность того, что товар с новыми характеристиками будет востребован предприятием-покупателем, может быть повышена посредством специфических инвестиций. Эти инвестиции могут состоять как в формировании специальных навыков у персонала, занятого на этом предприятии, так и в приобретении специального оборудования, расширяющего возможности эффективного использования улучшений базового товара.

6. Предполагается, что изменения в ценности приобретаемого товара могут быть либо больше издержек, затрачиваемых на повышение качества, либо равны нулю.

7. Специфические инвестиции осуществляются покупателем сразу после заключения договора, и их величина наблюдаема для поставщика.

Существует три альтернативных варианта неполного договора, которые определяют положение сторон в переговорном процессе после совершения ими коммерческой сделки:

- независимое принятие решения об улучшении характеристик обмениваемого блага (каждая из сторон может заблокировать нововведение);

- право принятия решения относительно нововведения (повышения качества товара) принадлежит продавцу («контроль поставщика»);

- право принятия решения относительно нововведения принадлежит покупателю («контроль покупателя»).

В случае независимого принятия решений переговорная сила сторон равна, вследствие чего деловое общение контрагентов приобретает статус неограниченных переговоров. После совершения сделки стороны ведут переговоры об улучшении качества товара. Однако улучшение не будет осуществлено до тех пор, пока стороны не придут к соглашению, поскольку улучшение качества товара первичным договором не было предусмотрено.

Когда права принятия решения по нововведению принадлежат поставщику («контроль поставщика»), то переговоры также становятся неограниченными. Если стороны не приходят к соглашению, поставщик предпочитает воздержаться от нововведений. Он вправе настаивать на строгом исполнении первоначального договора, т.е. угрожать достижению выгодного положения в переговорном процессе. Ориентиром для поставщика в вопросе совершенствования его продукции является вероятность осуществления покупателем специфических инвестиций. Последние расширяют возможности покупателя в части получения им выгоды от улучшения качества поставляемого ему товара.

Когда права принятия нововведения принадлежат покупателю («контроль покупателя»), возникают две ситуации.

Один вариант такой ситуации характеризуется тем, что покупатель не настаивает на улучшении качества товара. Это означает, что решение об изменении характеристик товара является прерогативой поставщика. Когда он осознает, что издержки повышения качества товара ему ничем не компенсируются, у него возникает стимул к повторению коммерческих переговоров.

Второй вариант возникает тогда, когда покупатель настаивает на улучшении качества товара. При нулевой ценности изменений, внесенных поставщиком в выпускаемую продукцию, положение сторон неэффективно. Вследствие этого переговорный процесс обеспечивает равную оплату сторонами расходов, обусловленных вынужденными действиями поставщика. В данном случае происходит обмен уступки со стороны поставщика на отказ покупателя использовать в полной мере полномочия, т. е. право принятия решения по нововведению.

При определении первоначальных условий неполного договора существенное значение приобретает прогнозирование возможности повторения коммерческих переговоров после совершения коммерческой сделки. Адекватная оценка данного аспекта способствует предотвращению потенциально неэффективных затрат на совершение сделки.

В зависимости от числа потенциальных поставщиков, претендующих на статус участника сделки, различают конкурентные и бесконкурентные переговоры.

Конкурентные переговоры осуществляются двумя принципиально различными способами.

Одним таким способом считается проведение поочередных переговоров, когда устанавливается минимальный уровень требований к поставке и приглашается на коммерческую беседу потенциальный контрагент, который получил наиболее высокую рейтинговую оценку в процессе предварительного выбора поставщиков. Другие поставщики, получившие более низкие рейтинговые оценки, информируются о том, что их кандидатуры могут быть рассмотрены, если переговоры с поставщиками, получившими лучшие оценки, не приведут к заключению договора. Если становится ясно, что переговоры с поставщиком, получившим коммерческое предложение, не приведут к заключению договора, то он информируется о прекращении с ним переговоров. Затем к проведению переговоров приглашается поставщик, следующий по рейтинговому рангу. Если цель переговоров не достигается, то цикл повторяется до тех пор, пока договор не будет заключен или не будут отклонены все остальные предложения.

Вторым способом считается проведение одновременных коммерческих переговоров. В данном случае предприятие проводит переговоры с поставщиками, представившими приемлемые предложения, и может запрашивать или разрешать пересмотр таких предложений при условии, что возможность участвовать в переговорах предоставляется всем таким поставщикам. После завершения переговоров закупающее предприятие просит всех поставщиков, продолжающих участвовать в процедурах, представить к установленной дате оптимальную окончательную оферту в отношении всех аспектов их предложений. Впоследствии предприятие, осуществляющее закупку, принимает решение о заключении договора с тем поставщиком, предложение которого наиболее полно удовлетворяет его потребностям.

Бесконкурентные переговоры осуществляются в случаях закупки из одного источника (в силу эксклюзивности источника, взятых обязательств и т.п.).

Периодичность проведения коммерческих переговоров

Активность делового общения во времени подвержена колебаниям, поэтому цикличность выступает всеобщей формой динамики коммерческих переговоров. Такая форма определяется природой экономического обмена и вытекает из дискретности осознания и формулирования его участниками своих потребностей (условий договора). Для практики последнее обстоятельство оборачивается непредвиденными трансакционными издержками, вследствие чего оценка периодичности переговоров способствует предотвращению потенциально неэффективных затрат на совершение коммерческой сделки.

Число переговоров в рамках подготовки одной коммерческой сделки в целом определяется следующими положениями.

Во-первых, согласно общей теории систем, идентификация потребности в совершении коммерческой сделки в сознании участников переговоров требует много времени, необходимого для осмысливания. Многократное повторение процесса идентификации в рамках периодического проведения переговоров приводит к свертыванию данного процесса. Это означает, что на каждых следующих переговорах сокращается время осмысливания потребности. В конечном итоге потребность автоматически идентифицируется участниками переговоров.

Во-вторых, периодичность проведения коммерческих переговоров обусловлена поведенческой неопределенностью потенциальных контрагентов, которые скрывают свои стратегические цели и зачастую сознательно предоставляют неверную информацию. Причиной подобной неопределенности часто становятся недостатки, присущие коммуникативным каналам делового общения, которые усложняют осознание потенциальными контрагентами потребности в совершении коммерческой сделки.

В-третьих, периодичность проведения переговоров диктуется изменившимися обстоятельствами, в силу случайных природных явлений, появления новых технологий и непредсказуемых изменений в предпочтениях потребителей, т.е. вновь осознанными потенциальными контрагентами потребностями.

Периодичность проведения коммерческих переговоров напрямую зависит от степени неопределенности трансакционных издержек при совершении коммерческих сделок. Континуум значений таких издержек в разрезе теоретически возможных видов обменных отношений иллюстрирует табл.2.3.

При совершении сделок протекающих в рамках устойчивых хозяйственных связей, поставщик хорошо осведомлен о своем потребителе. По опыту прошлых сделок он располагает специфическим «ноу-хау» в деловом общении со старым клиентом, что позволяет со временем стандартизировать регулярно повторяющиеся процессы. Возможность расчета им издержек, связанных с поставками, для количественного определения трансакционных издержек повышается по мере того, как увеличивается продолжительность хозяйственных отношений и растет частота заказов.

Предприятие (старый клиент) при совершении повторных коммерческих сделок имеет возможность четко определять собственные трансакционные издержки. Регулярные обменные отношения в рамках такого сотрудничества способствуют очень низкой степени неопределенности трансакционных издержек.

Повторное приобретение старой торговой услуги в течение длительного периода делового общения приводит к формированию однородных, стандартизированных трансакционных процессов для обоих контрагентов. Новая торговая услуга, несмотря на устойчивость хозяйственных отношений контрагентов, повышает степень неопределенности трансакционных издержек в равной мере для них обоих.

С позиции закупок при совершении первой сделки в рамках единичной акции обмена существенное значение имеет прозрачность трансакционных издержек, связанных с качеством торговой услуги. Индикатором качества таких услуг часто служит наличие у поставщика сертификата качества ISO 9001. Однако сертификат лишь фиксирует достижения предприятия в определенном направлении, что не стимулирует его стабильно поддерживать заданный уровень качества.

Тактика (старых) и потенциальных поставщиков с учетом ситуации закупки отличается, что оказывает влияние на периодичность переговоров.

Таблица

Области неопределенности трансакционных издержек

при совершении коммерческих сделок

	Повторная коммерческая сделка (старая торговая услуга)	Первая коммерческая сделка (новая торговая услуга)
Устойчивые хозяйственные связи (старый поставщик)	Очень низкая степень неопределенности	Низкая степень неопределенности
Единичная акция реализации хозяйственной связи (новый поставщик)	Условно низкая степень неопределенности	Высокая степень неопределенности

Таблица

Тактика постоянных (старых) и потенциальных поставщиков

с учетом ситуации закупки

	Повторная закупка без изменений	Повторная закупка с изменениями
Тактика постоян- ного поставщика	1. Побуждение к автоматическому возобновлению закупок. 2. Стремление к увеличению своей доли рынка (вглубь)	1. Побуждение к переходу от эпизодических закупок к постоянным. 2. Стремление к увеличению своей доли рынка (вширь)
Тактика потенциального поставщика	1. Убеждение клиента в необходимости изменить систему закупок	1. Поддержка потребителя в его стремлении изменить систему закупок. 2. Попытка войти в число постоянных поставщиков

Потенциальный поставщик в своем стремлении к сотрудничеству в первое время готов идти на выполнение целого ряда особых условий поставки, призванных удовлетворить индивидуальные потребности потенциального покупателя. Старый поставщик стремится придерживаться выработанных условий поставки. Покупатель, в свою очередь, в поисках нужного товара обращается сначала к привычным для него поставщикам. Затем он последовательно отказывается от каждого до тех пор, пока не находит того, кто, по его мнению, в состоянии удовлетворить его желания с учетом определенных границ риска.

Новые требования к закупке могут инициировать всплеск периодичности проведения коммерческих переговоров, обусловленных перебором «старых» поставщиков.

Изменение тактики поставщиков сегодня происходит под влиянием осознания ими необходимости проведения политики ориентации на покупателя как на клиента. Эта политика способствует интенсификации благожелательности клиента по отношению к торговым услугам и повышает вероятность осуществления клиентом повторных закупок.

Реализация политики ориентации на клиента связана с выполнением поставщиком ряда требований. Во-первых, он должен собирать информацию о клиентуре, чтобы понимать ее потребности и систему ценностей и удовлетворять их в текущий момент и в будущем путем поставок соответствующих товаров. Во-вторых, поставщик должен снабжать информацией о клиентуре весь персонал и все подразделения, которые прямо или косвенно участвуют в удовлетворении ее потребностей. В-третьих, поставщик на основе информации о клиентуре должен вносить изменения в свою производственную программу, чтобы иметь возможность предоставлять клиентам новые виды товаров. Такая политика способствует снижению издержек, связанных с проведением коммерческих переговоров для обеих сторон, поскольку она вынуждает поставщиков более рационально оценивать свои возможности в части оказания торговых услуг. Вследствие этого их контакты приобретают избирательную направленность.

Континуум значений неопределенности трансакционных издержек при совершении сделок представляет собой трехмерное пространство, оси координат которого отражают:

- устойчивость хозяйственных связей (устойчивые хозяйственные связи → единичная акция);

- регулярность совершения коммерческой сделки (повторная сделка → первая сделка);

- класс закупок (повторная закупка без изменения → повторная закупка с изменениями → закупка для решения новых задач).

Таблица

Фазы процесса закупки товаров производственно-технического назначения в зависимости от класса закупок

		Классы закупок
		Закупка для решения новых задач	Повторная за- купка с изменениями	Повторная закупка без изменения
Фазы процесса закупок Фазы процесса закупки	Осознание потребности	Да	Возможно	Нет
	Обобщенное описание производственных нужд	Да	Возможно	Нет
	Определение потребительских свойств товара	Да	Да	Да
	Поиск поставщика	Да	Возможно	Нет
	Проведение переговоров	Да	Возможно	Нет
	Выбор поставщика	Да	Возможно	Нет
	Составление заказа	Да	Возможно	Нет
	Оценка работы поставщика	Да	Да	Да

Неопределенность трансакционных издержек достигает своего максимума в точке с координатами «единичная акция – первая сделка – закупка для новых задач». При таком варианте развития обменных отношений между потенциальными контрагентами ожидаемая периодичность проведения коммерческих переговоров также стремится к максимуму. В то же время она сводится к нулю в точке с координатами «устойчивые хозяйственные связи – повторная сделка – повторная закупка без изменений».

Поставщики на практике не всегда вступают в контакт с одним представителем отдела закупок в строгом смысле этого слова, причем к переговорам со стороны покупателя не всегда привлекаются лица, участвующие в закупках. Это препятствует рациональному проведению переговоров, так как деловому общению изначально не придается требуемая направленность. Вследствие этого общение развивается по пути многократного проведения переговоров, т.е. носит итерационный характер.

Дифференциация ролей в соответствии с фазами процесса закупки схематично представлена в табл.2.6 (количество звездочек в ячейках таблицы иллюстрирует значимость роли).

Пользователи чаще всего выявляют какую-либо потребность предприятия. Именно на их деятельности отражаются недостатки приобретенных товаров и услуг.

«Советники» подсказывают, какие товары следует выбрать для закупки, к каким поставщикам обратиться или предлагают информацию способную воздействовать на выбор решения о закупке. Ими являются:

- производственный персонал, которому необходимо подтверждать свою техническую компетентность;

- персонал, ответственный за приемку товара, в центре внимания которого находится проблема обеспечения качества;

- коммерческие агенты, которые стремятся свести к минимуму риск, связанный с приобретением товара и т.п.

Поставщикам сложно установить степень влияния «советников», поскольку последняя определяется неформальной структурой предприятия. Эта структура является латентной (скрытой) и не совпадает с организационной структурой предприятия. Ситуацию усугубляет то обстоятельство, что часть «советников» может находиться за пределами предприятия-покупателя.

Прескрипторы (лица, влияющие на выбор товаров или услуг) находятся как внутри предприятия, так и вне его. Ими определяются главным образом технические характеристики закупаемых товаров. Прескрипторами считаются конструкторские бюро, инжиниринговая служба. Основной мотивацией прескрипторов выступает стремление обеспечить качество закупаемого товара.

«Фильтры» (лица, корректирующие решения о закупках) образуют заслон или в лучшем случае контролируют отношения между лицами, исполняющими роли.

ЛПР (лицам, принимающим управленческие решения) принадлежит окончательное слово в процессе закупки. Ими являются менеджеры верхнего уровня управления предприятием.

Важную роль среди сотрудников отдела закупок играют лица, отвечающие за закупки конкретных видов товара, так как именно они в первую очередь проявляют заботу о сохранении особых отношений с поставщиками, с которыми давно налажен межличностный контакт.

Линия принятия решения о закупках на предприятиях, как правило, не только растянута, но и имеет сетевую структуру. При этом информация, имеющая как прямое, так и опосредованное отношение к закупке, дополнительно просеивается через:

- информационный фильтр (совокупность методов изучения и анализа поставщиков и т.п.);

- психологический фильтр (модель успешности действий, используемую сотрудниками предприятиями);

- фильтр реальной власти на предприятии.

Идентификация линии принятия решений о закупках, включая природу трансформации информации о них, способствует кумулятивному характеру проведения коммерческих переговоров и, соответственно, сокращению их числа.

Таблица

Дифференциация ролей в соответствии с фазами процесса закупки

	Пользователи	«Со- вет- ники»	Пре- скрип- торы	«Фильтры»	ЛПР	Сотрудники отдела закупок
Выявление потребности	***	*
Определение потребительских свойств товара	**	**	***
Критический анализ и поиск поставщиков		*		*		***
Анализ предложений и переговоры	*	*	*		**	**
Выбор поставщиков		*			***	***
Оценка результатов	***					*

Х. Этические принципы делового общения

Перед началом переговоров покупатель должен получить разрешение от своего начальства на заключение сделки при любой цене, которая не превы­сит оговоренный верхний ценовой предел. Важно заранее определить, что такое хорошее соглашение.

Часто переговорщики видят свою за­дачу в том, чтобы просто достичь соглашения, а подчас и достичь любого соглашения

Могут ли переговоры быть этичными?

Для обоснования того, что переговоры не могут быть этичными, при­водят следующие доказательства:

Обычно считается, что успех на переговорах обеспечивается тем, на­сколько хорошо сторона использует обманные тактические приемы, такие как блеф или превышение полномочий переговорщика.

Переговорщики ответственны за то, чтобы обеспечить наиболее выгод­ный исход переговоров для той стороны, которую они представляют.

На критерии этичности влияют культурные факторы, например, на некоторых международных переговорах приемлемыми могут быть та­кие приемы, как подкуп и обман.

Доминирующей мотивацией ведения переговоров является реализация собственных интересов. Альтруистичными можно назвать очень не­большое количество переговоров.

Этичные переговоры — это идеалистическая концепция, которая «не работает» в реальной жизни.

Если переговорщик предоставляет другой стороне какую-либо инфор­мацию, то эти действия могут ухудшить его позицию.

Рряд аргументов, которые могут быть использованы для обоснования того, почему можно извлечь выгоду, используя обман в качестве тактического приема:

Велика асимметрия информации — чем больше разница в степени информированности сторон, тем выше вероятность того, что обман не раскроют.

Трудно провести верификацию — тяжело проверить, каковы будут экс­плуатационные расходы и насколько успешной станет компания в долгосрочном периоде.

Трудно обличить сторону в намеренном обмане, провести различие между обманом и ошибкой или упущением.

Стороны не обладают достаточным количеством ресурсов для того, чтобы надежно обезопасить себя от обмана.

Стороны чаще прибегают к обману на одноразовых переговорах.

Очень трудно что-либо исправить после окончания переговоров. Од­нако обманутая сторона может счесть полезными такие попытки ис­править результат даже в ситуациях, когда издержки этой стороны выше ожидаемой компенсации.

Информацию из авторитетных источников трудно достать, она нена­дежна или ее очень дорого передавать.

Обстоятельства необычны. Это ограничивает возможности делать про­гнозы относительно будущего поведения. Обман вряд ли отрицательно скажется на будущих переговорах, так как переговоры будут прово­диться при совершенно иных обстоятельствах.

Возможные потери одной стороны от обмана очень малы (или она может значительно выиграть от обмана). Переговорщика, вероятно, не будет заботить то, что его уличат, если он знает, что этого не произойдет до окончания переговоров.

не могут порекомендовать один стратегический вариант, который бы стимулировал участников всех пере­говоров к честности, но они делают следующие предложения:

Оцените ситуацию. Это значит, что вы подумаете о том, какие могут быть возможности для обмана. Что может послужить мотивацией к тому, чтобы скрывать или фальсифицировать информацию? Что изве­стно о принципах другой стороны? Кто является конкурентами другой стороны и что собой представляет другая сторона?

Обеспечьте взаимное доверие. В большинстве случаев сторона прибе­гает к обману в целях самообороны. Обман возникает из-за боязни того, что другая сторона сыграет на любых ее слабостях. Необходимо установить благожелательные отношения, создать возможности для того, чтобы демонстрировать свое доверие к противоположной стороне и доказывать собственную надежность.

Подумайте о переговорах с точки зрения долгосрочной перспективы. Довольно здравый совет переговорщику — сохранять бдительность. Тща­тельно выбирайте партнеров по переговорам, проверяйте их, если можно проверить, требуйте облигации и варранты, если это возможно, зас­тавьте сторону письменно записать наиболее важные заявления, наймите ловкого посредника.