6.5. Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это динамика конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Концепция ЖЦТ, разработанная американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 году, утверждает:

• срок жизни товара ограничен;

• ЖЦТ на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но ставит свои проблемы;

• на разных этапах ЖЦТ прибыль возрастает и падает;

• каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта, управления персоналом.

ЖЦТ характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени. ЖЦТ- это идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Различают четыре этапа ЖЦТ (описываемые S – образной кривой продаж): внедрение, рост, зрелость и спад.

Внедрение – период медленного увеличения объема продаж в момент появления товара на рынке и завоевания покупателей в условиях отсутствия прибыли.

Рост – период быстрого признания товара потребителя и значительного роста прибыли.

Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж вследствие приобретения товара большинством покупателей и стабилизации или снижения прибыли за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия.

Спад – период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.

Концепция ЖЦТ применима и к таким понятиям, как стиль, мода и увлечения.

Стиль – основная и особая форма выражения, возникающая в любой сфере деятельности.

Мода – стиль, признанный или популярный в настоящее время в определенной сфере деятельности. В своем развитии мода проходит четыре этапа: исключительности, соперничества, массового распространения, спада.

Увлечение (фетиш) – яркое проявление моды, которое быстро возникает, активно распространяется, быстро достигает пика популярности и очень быстро исчезает.

Концепция ЖЦТ имеет следующие слабые стороны:

• Неопределенность понятия. Отсутствует единое мнение, в рамках каких понятий оперирует данная концепция. Природа движущих сил, определяющих развитие нужд, потребностей, спроса, технологий и категорий товара имеют совершенно разную природу.

• Отсутствие общих закономерностей. Динамика продаж товаров не может быть описана единой стандартной кривой.

• Непредсказуемость перехода от этапа к этапу. Не существует способа (методики) прогнозирования поступления пика продаж конкретного товара.

• Не очевидность результатов. Далеко не очевиден смысл кривой ЖЦТ. На разных этапах ЖЦТ уровень прибыли может быть различным. Это обусловлено наличием (отсутствием) барьеров на входе (выходе) и уровнем конкуренции.

• Отсутствие связи с внешними воздействиями. ЖЦТ определяется не столько внешними условиями, сколько эффективностью работы менеджеров.

• Ориентация на товар. Основная концепция маркетинга состоит в том, что усилия фирмы должны быть сконцентрированы не на продажах товара, а на удовлетворении потребностей покупателей. Концепция ЖЦТ ориентирует усилия на товар, а не на проблемы маркетинга. Товар становится бесполезным, когда изменяются потребности покупателей или конкуренты предлагают его более совершенные модификации. Менеджеры должны заниматься причинами изменений, а не их последствиями. Только в этом случае они получают возможность предугадать направление развития рынка и в соответствии с ним разрабатывать товарную политику фирмы.