2. Брендинг

Бренд – это образ торговой марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих товаров-аналогов. Деятельность по разработке и управлению брендом называется брендингом. Основы теории брендинга разработаны профессором Калифорнийского университета Д. Аакером.

Основными характеристиками бренда являются:

• Основное содержание;

• Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

• Словесная часть торговой марки или словесный товарный знак;

• Визуальный образ торговой марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

• Уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

• Степень продвинутости бренда;

• Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах.

Торговая марка, представленная в виде графического изображения, символа фирмы или товара, еще не является брендом. Бренд, кроме торговой марки и товарного знака, включает сам товар (услугу), его характеристики, информацию о потребителе, описание преимуществ товара (услуги), которые автор бренда предоставляет потребителю, а также свой имидж.

Торговая марка превращается в бренд, если:

• товар находится на рынке более двух лет;

• товар доступен 80% потенциальных потребителей;

• около 20 – 25 % потребителей могут правильно назвать основные характеристики товара;

• минимум 20 – 25 % потребителей пользуются товаром регулярно;

• покупатели готовы платить за товар ценовую премию, превышающую наценку на аналогичный товар.

К типичным ошибкам в продвижении брендов относятся:

• игнорирование не осознаваемых эффектов имени и оформления. Например, товаропроизводитель в большинстве случаев склонен выбирать такую упаковку, в которой товар выглядит дороже, даже если это не соответствует позиционированию и отталкивает потенциальных покупателей;

• неправильное использование средств массовой информации. Рекламодатели не имеют четкого представления о том, кому предназначена их продукция и какие функции товара могут быть положены в основу эффективного позиционирования. Очень часто товаропроизводители необдуманным рекламным сообщением или названием сужают целевую аудиторию продукта по социальному статусу потребителей, вероисповеданию, по национальному или половому признаку;

• не достаточное и непостоянное рекламное давление. Если рекламируемый ролик демонстрируют на телевидении меньше одного раза в неделю, можно считать, что его не видел никто;

• использование сложных и бесполезных аргументов в рекламных текстах. Потребителей историческая ссылка «изготовлено по старинным рецептам…» или информация об уровне производства «на новейшем оборудовании» и т. д. к совершению покупки не побуждает;

• позиционирование по месту производства. Прежде, чем связать имя продукта с географической территорией, необходимо выяснить - везде ли любят представителей вашего родного региона или города. Например, практика свидетельствует, что конкуренцию с местными локальными пивными брендами в регионах способны выдержать только «нейтральные» бренды, т. е. Не указывающее на географическое место происхождения товара;

• игнорирование эффективных носителей (радио и прессы) из-за личных предубеждений и некорректное медиапланирование.

Традиционно все бренды делятся на три категории: отдельно стоящие, корпоративные и «зонтичные».

Однако практика опровергает эти классические постулаты. «Зонтичный эффект» это типичное заблуждение товаропроизводителя, поскольку покупка потребителем товара одного товаропроизводителя никак не влияет на выбор другой продукции под той же торговой маркой.

Идея «Зонтичного» бренда в настоящее время в России является самой популярной. «Растягивание» бренда по сходным товарным категориям позволяет товаропроизводителю «играть» на доверии потребителей к торговой марке и не тратить деньги на «раскрутку» новых имен.

Отечественные «зонтичные» бренды можно разделить на две категории: узкие (6-8 товарных категорий) и широкие (более 10 товарных категорий). Затраты на создание такой торговой марки составляют от 5 до 40 млн. грн.