2. Торговая марка

Торговая марка – это имя, знак, термин, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия их от товаров конкурентов. Торговая марка служи для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Торговая марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя (марочное название) – часть торговой марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которую можно произнести (например: «Камаз», «Макдональдс»).

Марочный знак (эмблема) – часть торговой марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет, шрифтовое оформление или какое-либо иное обозначение. Примерами могут служить изображение молнии в символике компании «Опель» или трехлучевая звезда в круге – эмблема компании «Мерседес».

Товарный знак – торговая марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности – уверенность в том, что данная марка качественнее и предпочтительнее аналогов конкурентов.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.

Марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. При создании торговой марки производитель может указывать на товаре следующие названия:

• Единая торговая марка фирмы. Имена таких торговых марок как «Филипс », «Мерседес-Бенц», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

• Индивидуальные названия торговых марок. Для каждого из товаров разрабатывается своя торговая марка: «Доместос », «Ферри», «Комфорт». Собственное название компании упоминается редко.

• Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Товарам присваивается двойные персонально фирменные названия.

• Группы товарных марок. Некоторые компании объединяют группы товаров под одной (родовой) торговой маркой. Например, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Раnasonic» , «Techics» , «Quasar»

В настоящее время производители отказываются от самостоятельных торговых марок для своих товаров из-за слишком высокого риска потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня фирмы концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как «Зонтик» или основу для большинства товаров и услуг.

Марка частная – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) фирмами. Иногда ее называют маркой дилера или маркой дистрибъютера.

Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть – под маркой торговой фирмы. Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром (услугой) сообщает покупателю информацию о товаре и убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и раньше. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества.

Торговая марка является составной частью такого понятия, как «фирменный стиль», занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластичных, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя – продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

• Торговая марка;

• Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы (или группы ее товаров);

• Фирменный блок – объединенные в композицию торговая марка и логотип, а также разного рода поясняющие надписи, реже – фирменный лозунг.

• Фирменный цвет (сочетание цветов);

• Фирменный комплект шрифтов;

• Фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Фирменный стиль – это отражение своеобразия работы фирмы, ее тварной, технической, торговой политики. Изделия фирменного стиля помогает фирме завоевать популярность и стимулировать сбыт.