Введение

Дисциплина «Основы маркетинга» нацелена на приобретение углубленных знаний в области отдельных аспектов маркетинга применительно к производственной сфере (например, теории потребительского поведения) и особенностей предпринимательской деятельности. Актуальность и необходимость преподавания дисциплины «Основы маркетинга» обусловливается современными высокими темпами развития производственной сферы, а также специфическими особенностями пищевой продукции.

Необходимость преподавания рассматриваемой дисциплины объясняется также особым характером инструментов маркетинга, процессами их использования. Ежегодно в мире появляются совершенно новые, а также модифицированные и усложненные товары, возрастает технологический и научный компоненты в процессе их оказания. Все это кардинальным образом сказывается на характере удовлетворения человеческих потребностей, изменении покупательского поведения, самого процесса реализации товара. Кроме того, динамично развивающейся производственной сфере свойственен достаточно высокий уровень конкурентной борьбы и динамики макро- и микроэкономических индикаторов.

Целью изучения дисциплины является формирование у учащихся маркетингового мировоззрения, получение ими базовых знаний в области маркетинговой политики компаний.

Задачами учебного курса является знакомство учащихся с основными положениями теории маркетинга, обучение их приемам и методам функционального маркетинга, подготовка студентов к работе в условиях реального маркетинга.

Тематический план дисциплины

Наименование темы	Кол-во часов по формам обучения
	очная	заочная
1. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга	2	1
2. Процесс, принципы и функции маркетинга	4	1
3. Маркетинговые исследования	4	1
4. Маркетинговая среда	4	1
5. Исследование товарных рынков	4	1
6. Товар в системе маркетинга	4	1
Всего часов	22	6

Тема 1. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

1. Сущность и содержание маркетинга

2. Возникновение и становление маркетинга

3. Концепция маркетинга

4. Типы и виды маркетинга

1.1. Сущность и содержание маркетинга

Термин «маркетинг», происходящий от английского слова «market» - рынок и в русском языке аналогов не имеющей, возник в США на рубеже 19-20 веков и в 50-60 годов прошло столетия прочно вошел в лексикон предпринимателей всех стран мира. Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность, ведение рынка.

Маркетинг – это комплексное социально-экономическое явление, которое можно рассматривать как:

• философию бизнеса;

• концепцию (теорию) рыночного управления;

• функцию управления;

• инструментарий предпринимательской деятельности.

Маркетинг – это философия бизнеса, в основе которой лежит идея, что успеха на рынке достигают только те фирмы, которые наиболее полно и эффективно удовлетворяют настоящие и будущие потребности потребителей. Основная задача любой фирмы заключается в удовлетворении потребностей тех групп потребителей, для обслуживания которых она и была создана. Если фирма решает эту задачу успешно, то она растет и процветает, если нет – то фирма бесславно уходит с рынка. Единственным источником, обеспечивающим фирме прибыль, стабильный рост и процветание, являются потребители, потребности которых удовлетворяет фирма.

Маркетинг – это теоретическая концепция, согласно которой в центр производственно-сбытовой деятельности фирмы ставится потребности потребителя. Все этапы разработки, производства и сбыта продукции, с одной стороны, должны быть направлены на ее успешную реализацию на рынке за счет более полного учета запасов потребителей, а с другой стороны – активное воздействие на рынок, спрос покупателей, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Маркетинг – это функция управления, основное содержание которой состоит в изучении спроса на конкретный товар на конкретном рынке, потребности и требований потребителя к товару, составлении маркетинговых программ, организации производства новых товаров и системы товародвижения и сервиса, проведении ценовой политики.

Маркетинг – это инструмент регулирования производства и сбыта продукции, а значит и рыночных отношений. Одновременно маркетинг является источником практических рекомендаций по разработке новых форм и методов организаций производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Филипп Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг характеризуется такими исходными социально-экономическими категориями, как нужда, потребность (желание), спрос, товар (услуга), потребительская ценность и удовлетворенность покупателя, обмен, сделка и рынок.

Нужда - это испытываемое человеком чувство нехватки чего-то необходимого. Люди испытывают огромное множество нужд: физиологических (пища, тепло, одежда), социальных (общение, власть), деятельных (знания, творчество, самовыражение).

Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Если нужды просты и однообразны, то потребностей много и они разнообразны. Потребности людей практически не ограничены, они формируются тенденциями социальной, культурной сферах, средствами массовой информации и маркетинговой деятельности фирмы.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью, то есть деньгами. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных свойств, удовлетворяющих его потребности, и выбирает то изделие, которое доступно ему по цене. Производители не создают потребности, однако они стараются формировать спрос и удовлетворять его, разрабатывая привлекательные и доступные по цене товары для всех категорий населения.

Товар (услуга) - все то, что предлагает фирма на рынке для удовлетворения нужд, потребностей и желания покупателей. В широком понимании к товарам относятся физические лица, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребители приобретают товар не ради покупки, а для решения своих проблем или удовлетворения потребностей или желаний. Производители, выпуская товар, сосредотачивают свое внимание не на товаре, а на потребностях, для удовлетворения которых он предназначен.

Потребительская ценность и удовлетворенность покупателя. Потребительская ценность – это соотношение между способностью товара удовлетворять потребности потребителя и затратами на его приобретение. Поскольку потребители не способны точно и объективно оценить потребительскую ценность товара, то они полагаются на свое ощущение ценности. Степень удовлетворения покупателя зависит от того, насколько свойства товара отвечают его представлению о потребительской ценности. Если свойства товара оказываются ниже, чем ожидал покупатель, то он удовлетворен, если свойства превосходят ожидание – то покупатель в восторге. Удовлетворенный полностью покупатель становится приверженцем товаров фирмы. Поэтому фирмы ставят своей задачей всегда давать больше, чем ожидает покупатель.

Обмен – это способ приобретения желаемого товара, когда одна сторона предлагает взамен другой некое благо. Маркетинг возникает тогда, когда люди решают удовлетворить свои нужды, потребности и желания посредством обмена. Задача маркетинга в процессе обмена – понять, что желает получить потребитель и что он готов заплатить за удовлетворение своих потребностей. Обмен возможен при соблюдении следующих условий:

• каждая сторона имеет нечто, представляющее ценность для другой стороны;

• каждая сторона в праве принять или отклонить предложение другой стороны об обмене.

Если стороны достигли соглашения, то совершается сделка.

Сделка (трансакция) – это обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка осуществляется тогда, когда покупатель и продавец согласовали условия обмена. Сделка является своеобразной единицей измерения маркетинга, она может иметь характер денежной операции или бартерной операции. Фирмы, добившиеся успеха на рынке, обычно переходят от трансакционного маркетинга к маркетингу отношений. Трансакционный маркетинг – это разовая сделка, выгодная обеим сторонам, стремящимся к получению максимально возможной прибыли. Маркетинг отношений – это сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени. При переходе от трансакционного маркетинга к маркетингу отношений, цели маркетинга меняются: от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания долгосрочных максимально взаимовыгодных деловых отношений с другими участниками рынка.

Рынок – это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей с общими нуждами и потребностями, которые они желают удовлетворить посредством обмена. Рынок определяется нуждами потребителей, а не товарами. Если экономисты под термином «рынок» понимают совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции купли-продажи товаров определенного типа (например: рынок зерна), то маркетологи рассматривают продавцов как представителей производства (отрасль), а покупателей – как представителей рынка (рынок). Несмотря на то, что современная экономика состоит из множества рынков, выделяют пять основных рынков: производителей, ресурсов, потребителей, посредников, государства. Все рынки объединяются через процесс обмена, когда его участники свободно торгуют товарами и услугами за деньги.