Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте определение спросу.

2. Охарактеризуйте понятие предложения.

3. Какие виды спроса вы знаете?

4. Назовите основные методы прогнозирования спроса?

5. Что представляет собой товарный рынок?

6. По каким признакам классифицируются рынки?

7. Что относится к факторам формирования спроса и предложения?

8. Дайте определение емкости рынка.

9. Охарактеризуйте рынок продовольственных и непродовольственных товаров.

10. С помощью каких методов осуществляется прогнозирование емкости рынка.

11. Что такое конъюнктура рынка?

Рекомендуемая литература: [3], [7], [8], [12], [13].

Тема 6. Товар в системе маркетинга

6.1. Товар. Классификация товаров

6.2. Торговая марка

6.3. Бренд

6.4. Упаковка и маркировка товара

6.5. Жизненный цикл товара.

6. Качество товара и методы его оценки

6.1. Товар. Классификация товаров

Товар – все то, что может удовлетворять нужду или потребность (желание) и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В понятие «товар» включают: материальные продукты, услуги, индивидуальности, географические достопримечательности, организации, идеи.

Товар (услуга) имеет три уровня:

• товар по замыслу (что в действительности приобретает покупатель);

• товар в реальном исполнении: качество, свойства, внешнее оформление, марочное название, упаковка;

• товар с подкреплением: доставка и предоставление кредита, установка, гарантия, послепродажное обслуживание.

В иерархии товаров различают семь уровней.

1. Семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров (потребность в безопасности);

2. Семейство товаров: все классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворять ключевую потребность (сбережения и доход потребителя);

3. Класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи (финансовые инструменты);

4. Товарный ассортимент (товарная линия): группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне (страхование жизни);

5. Тип товаров: группа товаров в рамках товарного ассортимента, представляющих одну из нескольких возможных форм товара (пожизненное страхование);

6. Товарная марка: название, ассоциируемое с одним или более товаром из данного товарного ассортимента, применяющиеся для обозначения источника или характера товара;

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством;

Классификация товаров. Все товары классифицируют по следующим признакам:

• Продолжительности использования и осязаемости;

• Сферам применения.

В зависимости от продолжительности использования и материальности товары делятся на группы:

• Товары кратковременного использования: материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления.

• Товары длительного пользования: материальные изделия, выдерживающие многократное использование.

• Услуги: действия, результатом которых является какой-либо полезный эффект. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговечны. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться.

По сферам применения товары делятся на потребительные товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного потребления. Эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса разделяют на: основные товары, товары импульсной покупки, экстренные товары.

Основные товары – это товары, покупаемые потребителем регулярно.

Товары импульсной покупки - это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапного возникшего желания.

Экстренные товары – это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании.

Товары производственно-технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применяемые в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, капитальное оборудование, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали – товары, полностью использующиеся в изделии производителя и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.

Капитальное оборудование – товары длительного пользования , определяющие развитие и/или управление по продукту. Делится на две группы: стационарные сооружения и оборудование и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги – товары, краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют развитию и/или управлению по продукту.

В настоящее время в понятие «товар» помимо товаров и услуг включены объекты, имеющие рыночную стоимость: организации, отдельные лица, места и идеи.

Маркетинг организаций – это деятельность, направленная на создание, управление или изменение отношения и поведения целевых потребителей по отношению к организации. Основным способом привлечения внимания представителей различных контактных аудиторий к организации является имиджевая реклама.

Маркетинг отдельных лиц – представляет собой деятельность, направленную на создание, поддержание или изменения отношения или поведения по отношению у конкретным людям. Маркетинг отдельных лиц активно используют президенты государств, корпораций, благотворительные и религиозные организации, спортивные команды, музыкальные коллективы, частнопрактикующие специалисты: врачи, юристы, бухгалтера, архитекторы.

Маркетинг мест – представляет собой деятельность, направленную на создание, поддержание или изменение поведения по отношению к определенным местам. Маркетинг зон хозяйственной застройки включает освоение, продажу или сдачу в аренду мест, пригодных для размещения заводов, офисов, складов, магазинов. Государства используют маркетинг мест для привлечения инвестиций в страну. Туристический маркетинг привлекает отдыхающих на курорты с минеральными водами, в санатории, в отдельные города и страны.

Маркетинг идей (социальный маркетинг) – включает в себя создание и внедрение программ, целью которых является повышение восприимчивости к социальным идеям среди целевых групп. В принципе весь маркетинг – это маркетинг идей. Напрмер, социальные идеи:

• Общественные компании по поддержанию здорового образа жизни, направленные на борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией и перееданием;

• Компании по защите окружающей среды, призывающие к защите дикой природы, сохранению чистоты воздуха, рациональному использованию природных ресурсов.

• Компании по планированию семьи и защите прав человека.