5.3. Емкость рынка

Емкость рынка – это возможный объем реализации конкретного товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Различаю два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. В маркетинге под потенциалом рынка понимают его способность купить и / или потребить товар (услугу). Емкость рынка всегда отвечает на вопрос: сколько и каких товаров нужно иметь на рынке, чтобы удовлетворить потребности покупателей. Реальная емкость рынка может не соответствовать его потенциальной емкости, которая определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

Рынок продовольственный товаров характеризуется отсутствием неудовлетворенного спроса. Продовольственные товары взаимозаменяемы, если на рынке отсутствует какой-либо продукт питания, то население заменяет его другим. Годовое потребление продуктов питания совпадает с годовым приобретением. Емкость продовольственного рынка прогнозируется от общего к частному, то есть сначала определяют емкость всего рынка, а затем емкость рынка продуктов животноводства и растениеводства. Каждый из этих рынок делится на подгруппы однородных товаров и на отдельные товарные рынки.

Рынок непродовольственных товаров представлен, в основном, предметами многократного использования, которые потребляются из фондов как текущего так и прошлого приобретения. Годовое потребление непродовольственных товаров может быть выше или ниже годового их приобретения. Емкость рынка непродовольственный товаров определяют от частного к общему на базе данных выборочного обследования о фактически сложившемся и желаемом наборах изучаемых товарах, а также сроков их износа.

Рынок непродовольственных товаров длительного пользования (предметы культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода) представлен изделиями общесемейного пользования, спрос на которые зависит не от численности населения, а от количества семей. При прогнозировании емкости рынка необходимо знать средние сроки службы изделий, которые изменятся во времени и обусловлены достижениями научно-технического прогресса, изменениями уровня доходов населения, различных цен на товары, взаимозаменяемостью изделий и другими факторами. Перспективная емкость рынка товаров длительного пользования зависит от уровня обеспеченности населения этими товарами: автомобилями, мотоциклами, холодильниками, телевизорами, компьютерами и прочими изделиями в базисном периоде.

Прогнозы емкости рынка различают: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. При долгосрочном и среднесрочном прогнозировании применяют сочетание следующих основных методов: экономико-математического моделирования, нормативного, экспертных оценок.

Метод экономико-математического моделирования емкости рынка основан на переходе от имеющегося базиса к будущему. В формализованной модели емкости рынка на протяжении определенного периода времени в будущем выступает зависимой величиной от формирующих его факторов. Посредством корреляционного и регрессионного анализа устанавливают связь между емкостью рынка и формирующими его факторами во времени в базисном периоде, степень влияния каждого из факторов и влияет характер развития изучаемых показателей. Применение данного метода при долгосрочном прогнозировании может привести к некоторым погрешностям, поэтому он используется в сочетании с нормативным и методом экспертных оценок.

При нормативном методе прогнозирования емкость товарного рынка определяется с учетом рациональных норм потребления или норм, которые намечено достигнуть в определенный момент времени в будущем.

Метод экспертных оценок применяется в тех случаях, когда невозможно установить количественные зависимости взаимодействия главных факторов развития рынка в будущем, а также для оценки результатов, полученных при разработке прогноза с помощью метода экономико-математического моделирования и нормативного метода. Наиболее распространенными методами экспертных оценок являются метод «Дельфи» и метод «мозговой атаки» (мозгового штурма).

При краткосрочном прогнозировании емкости рынка наиболее простым и распространенным методом является метод экстраполяции. Экстраполирование – изучение развития емкости рынка и вынесение выявленных закономерностей в будущее.

Итогом работы по определению емкости рынка является аналитический обзор состояния товарного рынка, внешних и внутренних факторов его формирующих и прогноз развития. На основании данной информации производитель имеет возможность оценить для себя перспективность конкретного товарного рынка, сравнить с возможностями фирмы по выпуску товаров, рассчитать объем продаж, ожидаемые затраты, возможную прибыль и принять решения по организации выпуска продукции.