4.2. Макросреда фирмы

Макросреда фирмы представлена шестью основными факторами, которые открывают для фирмы новые возможности или грозят ей новыми опасностями. К ним относятся: демографические, экономические, природно-климатические, научно-технические, политические (законодательные) и социально-культурные факторы.

Демографическая среда для службы маркетинга фирмы представляет огромный интерес, поскольку люди – это в первую очередь потребители, потребности которых должна удовлетворять фирма. Различия в экономическом положении потребителей, их вкусы и покупательские предпочтения являются источниками как маркетинговых возможностей, так и опасностей. Поэтому служба маркетинга постоянно следит за изменениями в демографической среде своих рынков. Отслеживаются изменения в численности населения, половозрастная структура, образовании, роде занятий, составе семьи, стиле жизни, распределении населения по территории страны и миграции, и т.д. происходящие изменения влияют на уровень спроса, предложения потребителей, выбор рынков сбыта продукции.

Экономическая среда включает в себя факторы, обслуживающие покупательную способность употреблений и структуру потребления. Изменения таких макроэкономических показателей, как темпы инфляции, валютный курс, дефицит бюджета, ставки банковского процента, размеры налогообложения, величина заработной платы и другие, влияют на уровень жизни населения, колебания спроса, платежеспособность и структуру расходов потребления, определяют уровень цен, рентабельность, инвестиционную политику и многое другое. Перед фирмой стоит задача своевременно адаптироваться к изменениям экономической среды и извлечь выгоду (прибыль) из этих изменений. Если фирма сделать этого не сможет, то эффективность ее деятельности начинает снижаться, она несет убытки, входит в зону катастрофического риска и становиться банкротом.

Прородно-климатическая (природно-географическая) среда связана с появлением новых угроз и возможностей, которые несут с собой изменение климатических условий, сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей природной среды и ориентация государства на ее защиту. Изменение климата, природные катаклизмы (смерчи, наводнения, засухи, сели), ограниченность не возобновляемых природных ресурсов (нефть, газ, уголь), появление озоновых дыр и другие глобальные проблемы начинают оказывать на деятельность фирмы все большее и большее влияние. Решение этих проблем требует от фирмы вложение значительных средств на разработку (приобретение) энергосберегающих, малоотходных или безотходных технологий, смену продукции, поставщиков сырья и материалов, защиту окружающей природной среды.

Научно-техническая среда включает научные и технологические факторы, развитие которых позволяет фирме модернизировать старую и создавать новую продукцию, совершенствовать и разрабатывать новые технологические процессы. Фирма может не только использовать результаты НИОКР, полученной в данной отрасли, но и использовать их из других отраслей. Для новых товаров с новыми потребительскими свойствами открываются новые области применения, новые рынки, а следовательно, новые потребители, которые воспринимают новый товар, технологию или услугу как новые именно для себя. Технологические изменения влияют на производственную систему фирмы, выпускаемый товар и его конкурентоспособность, численность и качественный состав рабочей силы. Любая новая технология разрушает старую, традиционную технологию и может привести к результатам, последствия которых не всегда возможно предусмотреть. Технологические факторы изменяются постоянно и очень быстро.

Политическая (законодательная) сред объединяет законы, учреждения государственной власти и управления различных уровней, которые оказывают влияние и / или ограничивают деятельности фирмы. Государство проводит политику, направленную на регулирование предпринимательской деятельности. Практически все аспекты маркетинговой и производственно-хозяйственной деятельности фирмы попадают под действие разнообразных законов, постановлений, инструкций и ограничений. Нарушение фирмой действующего законодательства приводит к аннулированию ее лицензий, штрафным санкциям, судебному разбирательству, банкротству.

Социально-культурная среда состоит из социальных институтов, которые воздействуют на основные ценности, убеждения, обычаи, предпочтения и нормы поведения общества. Личность индивида формируется в конкретном обществе, которое определяет его мировоззрение и систему убеждений и ценностей.

В настоящее время основные культурные ценности общества выражаются в отношении людей к самим себе, друзьям, коллегам по работе, соседям, различным общественным организациям и партиям, войне, демократии, обществу, религии, природе. В связи с этим маркетинговые стратегии фирмы должны подстраиваться под те ценности и убеждения которые проповедует общество. Маркетологи должны отслеживать новые тенденции в культуре, чтобы вовремя выявить и отреагировать на открывшиеся возможности или потенциальную угрозу. При этом они должны учитывать интересы различных субкультур, существующих в обществе, и знать какие базовые ценности являются первичными и не подвержены изменениям, а какие – вторичными, изменяемыми с течением времени.

Степень влияния факторов маркетинговой среды на деятельность фирмы различна и зависит от особенностей самой фирмы, сферы ее деятельности, отраслевой принадлежности размера, территориального расположения.

Малые и средние фирмы рассматривают маркетинговую среду как фактор неподконтрольный фирме. Они отслеживают происходящие изменения и адаптируются к ним, посредством разработки соответствующих маркетинговых стратегий. Крупные фирмы, в особенности национальные и транснациональные компании, предпринимают активные действия и пытаются влиять на факторы, обуславливающие маркетинговую среду. Они лоббируют свои интересы при разработке и принятии законов в Государственной Думе РФ, организуют пропагандистские компании в СМИ с целью формирования общественного мнения, возбуждают судебные иски и подают жалобы на государственные институты с целью защиты своих прав.