Вопросы для самоконтроля:
Что представляет собой маркетинговое исследование?
Назовите принципы маркетингового исследования.
Раскройте основные этапы маркетингового исследования.
Что предполагают «кабинетные исследования»?
Раскройте содержание метода пробных продаж.
Что относится к внешним источникам информации?
Какие методы относятся к методам получения первичных данных?
Охарактеризуйте методы обработки информации.
Дайте определение бенчмаркингу.
Выделите виды бенчмаркинга.
Сформулируйте этапы процесса бенчмаркинга.
Рекомендуемая литература: [2], [5], [6], [7], [10].
Тема 4. Маркетинговая среда
4.1. Микросреда фирмы
4.2. Макросреда фирмы
4.1. Микросреда фирмы
Любая фирма функционирует в тесном единстве с внешней средой. Фирма получает из внешней среды сырье, комплектующие, энергию, топливо, оборудование, рабочую силу и другие ресурсы, перерабатывает их в продукты (услуги) и передает во внешнюю среду. Возможность существования и развития фирмы обусловливают процессы обмена между фирмой и внешней средой.
Внешняя среда, многочисленная и неоднородная по своему составу, оказывает на фирмы разнообразное влияние, предоставляя благоприятные возможности для развития и эффективного функционирования или создавая угрозы для ее существования. Внешняя среда характеризуется нестабильностью и изменчивостью. Развитие российской экономики в условиях перехода к рынку сопровождается ростом неопределенности внешней среды. Факторами неопределенности являются изменения, происходящие в общественно-политической, производственно-хозяйственной, социально-экономической, научно-технической сферах и на товарных рынках. Это влечет за собой нестабильность получения ресурсов из внешней среды, протекания производственных процессов, сбыта продукции и, как следствие, снижение эффективности функционирования фирмы в целом. Поэтому фирма вынуждена постоянно отслеживать происходящие изменения и приспосабливаться к быстроменяющейся внешней среде. Центр тяжести в управлении переносится от управления производственным процессом к управлению взаимодействием фирмы и внешней среды. Ответственность за отслеживание значимых для фирмы изменений внешней среды лежит на службе маркетинга.
Выделяются две составляющие внешней среды (по терминологии маркетологов – маркетинговой среды: макроокружение (макросреда) и непосредственное окружение (микросреда) фирмы.
Маркетинговая среда – это совокупность элементов, находящихся за пределами фирмы, взаимодействующих с ней и влияющих на ее способность удовлетворять потребности целевых клиентов (рисунок 4.1).
Микросреда является составной частью маркетинговой среды. Микросреда фирмы состоит из элементов непосредственно связанных с операциями фирмы и воздействующих на ее возможности устанавливать и поддерживать с клиентами фирмы отношения делового сотрудничества. Элементами микросреды фирмы являются: поставщики, потребители, маркетинговые посредники, конкуренты, контактные аудитории. Микросреда фирмы формируется в процессе ее деятельности и меняется в течении времени. Во взаимоотношения с микросредой у фирмы возникают две основные проблемы – взаимодействия и адаптации, от решения которых эффективность ее деятельности. Микросреда, взаимодействую непосредственно с фирмой, оказывает существенное влияние на ее способность достигать целей фирмы и решать поставленные задачи. В свою очередь фирма также способна оказывать непосредственное влияние на элементы микросреды.
Рисунок 4.1 – Маркетинговая среда фирмы
Поставщики – обеспечивают фирму ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Поставщики могут поставить фирму в полную зависимость, на грань выживания или банкротства от поставок сырья, материалов, комплектующих, топлива, воды, газа, электроэнергии. Они могут оказывать влияние на себестоимость продукции, ее качество, сроки изготовления, условия и объемы поставок, эффективность деятельности фирмы в целом. Если зависимость от поставщиков создает от фирмы большие сложности с получением необходимых ресурсов, то фирма должна направить свои усилия на минимизацию ресурсной зависимости или сменить поставщиков.
Потребители. В эту группу входят: фирмы-производители, торговые фирмы, официальные дистрибьюторы, торговые сети, магазины, торговые агенты, индивидуальные покупатели и клиенты. Конкретный состав потребителей зависит от сферы деятельности фирмы, особенной выпускаемой продукции и услуг, масштабов производства, рынков сбыта и других факторов. Существование и эффективность деятельности фирмы зависит от ее способности находить потребителей и удовлетворять их запросы. Потребители оказывают непосредственное влияние на фирму в части установления определенного уровня цен, требований к качеству, дизайну, техническим характеристикам продукции, срокам поставки и формам оплаты. Очень часто оптовые и розничные торговцы оказывают давление на производителей путем угрозы перехода к другому производителю. В свою очередь фирма тоже может оказывать влияние на потребителей, устанавливая им долее низкие цены, эксклюзивные скидки, более высокое качество продукции и сроки поставки, предоставляя товарный кредит, сервисное оборудование и многое другое. Если позиции фирмы достаточно сильны, то она может пойти на замену отдельных потребителей.
Маркетинговые посредники – это хозяйствующие субъекты, помогающие фирме продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К маркетинговым посредникам относятся: торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, рекламные и маркетинговые агентства, консалтинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники – это торговые оптовые и розничные фирмы, специализирующиеся на оптовых поставках и торговым посредничестве. Они закупают товар у фирм-производителей и перепродают их. Торговые посредники обеспечивают удобства места, времени и процедуры приобретения товара потребителям с меньшими издержками, чем это могла бы сделать сама фирма-производитель. Выбор торговых посредников и работа с ними – это очень сложная задача. В настоящее время фирмы-производители, конкурируя между собой, сталкиваются с диктатом торговых посредников.
Фирмы по организации товародвижения осуществляют полный комплекс мероприятий по складированию и физическому перемещению товаров от производителя к потребителю. Фирма может испытывать зависимость от перевозчиков в части цен, соблюдения графиков перевозок, сохранности поставляемых грузов.
Рекламные и маркетинговые агентства, консалтинговые фирмы оказывают помощь фирме в определении рынка и продвижении на него товара. Они отличаются друг от друга ценой, качеством услуг, уровнем сервиса, творческим потенциалом.
Кредитно-финансовые учреждения помогают фирме финансировать сделки и страхую от риска, связанного с покупкой и продажей товаров. В эту группу входят банки, лизинговые, страховые фирмы, фондовые биржи, инвесторы.
Конкуренты – это фирмы, реализующие на одних и тех же рынках товары или услуги, удовлетворяющие одни и те же потребности. Конкуренты «забирают» у фирмы долю прибыли и снижают эффективность ее деятельности. Товары-аналоги и товары-заменители фирм-конкурентов могут заменить или даже полностью вытеснить товары фирмы с рынка. В ряде случаев именно конкуренты определяют какой товар можно продать и по какой цене. Менеджеры фирмы должны изучать реальных и потенциальных конкурентов и, в случае необходимости, отвечать на их вызов наступательными или оборонительными действиями.
Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме и может оказать влияние на достижение поставленных ею целей. К ним относятся: финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, местная общественность, общества в целом, внутренне контактные аудитории (наблюдательный совет и менеджмент фирмы, ее рабочие и служащие).