3.5. Источники, методы получения и обработки информации

Для успешного функционирования фирмы на рынке ее руководители должны получать достоверную информацию. Информация позволяет руководству фирмы адекватно реагировать на изменения внешней среды и реакцию потребителей, правильно оценивать тактику и стратегию, снижать финансовый риск и повышать эффективность маркетинговой деятельности.

Источники информации. Фирма получает информацию из внешних и внутренних источников информации. Внешними источниками информации являются:

• периодическая печать: газеты, специализированные и отраслевые журналы, экономические бюллетени;

• специализированные издания: монографии, обзоры рынков, издания рекламных агентств, фирм, банков;

• статистические справочники общего и специального характера;

• публикации ученых, научно-исследовательских и проектных институтов, симпозиумов, конференций, семинаров;

• издания государственных и международных официальных организаций.

Внутренними источниками информации являются данные управленческого учета, а также маркетинговая статистика и финансовая отчетность фирмы.

При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации. Вторичная информация – это данные, которые были когда-то собраны и систематизированы для других целей. Первичная информация – данные, собранные впервые для данной конкретной цели. Вторичная информация доступна, достоверна, дешева. Без тщательного анализа вторичной информации к сбору первичных данных приступать не рекомендуется. Первичная информация собирается в том случае, если анализ вторичной информации не дает нужных сведений.

Методы исследования. Основными методами получения первичных данных являются наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – аналитический метод изучения и фиксации происходящих процессов и результатов прошлого поведения в реальных ситуациях с помощью визуального контроля, при котором исследователь не вступает в непосредственный контакт с объектом наблюдения. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидов, перемещение товаров, протекающие процессы. Основными областями применения наблюдения являются:

• поведение покупателей в процессе покупки;

• моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);

• эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением;

• физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

Эксперимент – это метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, а все остальные остаются без изменений. В зависимости от условий проведения эксперимента различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента – это исследование поведения объекта по динамике его входных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться экспериментатором (лабораторный эксперимент) или окружающей средой (полевой эксперимент).

Различают следующие четыре группы эксперимента:

• открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

• эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение, но не известны цели эксперимента;

• мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

• неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

В практике маркетинговых исследований эксперименты проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным категориям:

• по месту проведения тестирования (рынок, универсам, дом);

• по объекту тестирования (продуктивный тест, ценовой тест);

• по личности тестируемого (активный потребитель, потенциальный потребитель);

• по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

• по объему тестирования (полный или частичный тест продукта);

• по числу тестируемых продуктов.

Эксперимент применяется при изучении причинно-следственных связей.

Опрос – это систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними. Опрос – это самый распространенный метод сбора первичных данных при проведении исследований. Главное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. Опросы позволяют получать информацию быстрее и дешевле, чем наблюдения и эксперименты. Однако при их проведении возникают четыре основные проблемы:

• одна часть респондентов не оказывается в нужный час в нужном месте, с ними приходится связывать повторно или заменять;

• другая часть респондентов отказывается от сотрудничества;

• третья часть респондентов дает предвзятые или заведомо ложные ответы;

• интервьюеры, проводящие опрос, также могут вести себя предвзято или нечестно.

Способы связи с аудиторией (коммуникации). Различают следующие способы коммуникации: анкеты, рассылаемые по почте; телефонное интервью, личное интервью, групповое интервью, компьютерное интервью.

Анкеты, рассылаемые по почте – используются для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах. Преимущества: респонденты дают ответы на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются отвечать при личном контакте с интервьюером. Кроме того, интервьюер не оказывает влияния на опрашиваемого. Недостатки: исследователь не может изменить порядок и формулировку вопросов в зависимости от предыдущих ответов, почтовые опросы занимают слишком много времени, а количество заполненных вернувшихся анкет очень мало от 20 % до 50 %, трудно определить, кто конкретно из лиц, проживающих по данному адресу отвечает на вопросы.

Телефонное интервью – наилучший способ быстрого сбора информации. Интервьюер может разъяснить одни вопросы, пропустить другие и сосредоточиться на третьих в зависимости от получаемых ответов. Телефонное интервью обходится дороже, чем анкета, рассылаемая по почте. Кроме того, люди не всегда хотят обсуждать с интервьюером вопросы личного характера. Одновременно на опрашиваемых влияет личность интервьюера. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, это не затягивать время разговора и не затрагивать личные темы.

Личное интервью – это беседа с людьми у них дома, на работе, на улице или в магазине. Это самый универсальный и гибкий метод опроса. Различают две формы личного исследования: назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный выбор респондентов с которыми заранее договариваются об интервью, во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или в крупном магазине. Личное интервью требует небольших затрат времени, позволяет охватить большую территорию, однако его стоимость в три-четыре раза дороже, чем телефонное.

Групповое интервью (фокусированное групповое интервью) - это беседа с 6-10 индивидами со специально подготовленным интервьюером (модератором) о товаре, услуге или фирме. Это один из самых распространенных методов маркетингового исследования, поскольку лучше других методов позволяет понять чувства и мысли потребителей. Модератор задает тему беседы и поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью. Высказывания записываются вручную или на видеомагнитофон.

Компьютерное интервью – респондент сидит за компьютером, читает с экрана вопросы и тут же набирает ответы. Компьютеры устанавливаются в исследовательском центре, в помещении выставки, в торговом центре.

Методы обработки информации. Для обработки данных, полученных в результате маркетингового исследования, применяют различные методы количественного и качественного измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных. Качественные исследования не позволяют получить статистические данные, поскольку они только выявляют отношение потребителей к чему-либо, и восприятие. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Шкалирование – это классификация данных по определенным критериям.

Одномерные методы шкалирования применяются тогда, когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка.

Методы многомерного шкалирования применяются для измерений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых заранее неизвестных характеристик. Для расчетов используются специальные компьютерные программы. После нахождения этих характеристик применяются методы одномерного шкалирования.

В маркетинговых исследованиях наиболее часто применяются специальные аналитические методы анализа: регрессионный, дисперсионный, дискриминантный, факторный, кластерный, многомерное шкалирование.